开元旅业集团：2017年酒店产业要实现营收49.82亿元

编者注：本文由开元旅业集团总裁陈灿荣在2016年度总经理年会上发表的集团2016年度报告整理而成。

在开元旅业集团2016年度总经理年会上，开元旅业集团总裁陈灿荣作出行业形势研判与展望分析，认为酒店行业虽然整体上仍然供过于求，但首旅、锦江、海航等大型国企进行了大规模兼并收购，改变了行业小而散的竞争格局，促进了线下酒店市场逐步走向供需平衡。新消费势力崛起，各类主题性、社交性、演艺性酒店不断生成，酒店产品正在快速发展和迭代。互联网思维也使得跨界成为常态，旅行社、航空公司、景区乃至制造业与住宿业也在深度融合。与此同时，各大OTA除作为渠道外还以大数据作为整合工具，市场影响力有增无减。面对快速变化的市场，要以新产品和新品牌为抓手，创新发展，扩大影响力。

针对上述形势，开元制定了集团2017年的年度工作目标。其中，酒店产业实现营业收入49.82亿元，实现GOP13.93亿元是开元的目标之一。开元2017年计划签约高星级酒店20个，中档酒店30个，新品牌酒店3个；计划开业高星级酒店15个，中档酒店21个 。

开元旅业集团投融资工作逆市而进。2016年，持续优化财务资源，发挥集团资源优势，持续拓展、巩固直融平台，增进债务直融业务，包括短融、超短融、公司债等。

值得关注的是，近日，开元旅业集团的境外母公司浩丰国际宣布成功收购凯雷投资集团亚洲二期基金 （“凯雷”）在开元产业信托 中全部22.96%的股份，交易金额超过5亿港币。同时，凯雷也将其在开元酒店管理公司37.95%的股权顺利转让给了包括Ocean Link（鸥翎投资）在内的投资人。OceanLink等新的战略投资者入股开元酒店管理公司，将为开元旅业集团持续快速成长和早日实现上市计划奠定了更为坚实的基础。

2016年主要工作和成绩的回顾：

（一）开元的整体业绩保持了快速增长

2016年末集团总资产达285.04亿元；全年实现营业收入186.29亿元；全年上缴国家税费8.06亿元。

2016年，陈妙林董事长当选为与行政主管单位脱钩后的首届浙江省旅游联合会会长。开元旅业集团在2016“中国旅游集团20强”榜单中位列第9名，比上年提升3个位次。开元旅业集团还再次入榜 “中国民营企业500强”和 “中国民营服务业100强”年度名单。

酒店集团规模持续扩大。2016年度酒店产业共实现营业收入47.23亿元 （含税）。实现GOP值13.08亿元。

2016年新签约酒店44家，相继开业23家。截止目前，酒店集团签约和在营酒店共有227家，客房总量为59352间。其中在营酒店102家，在营控股与租赁酒店42家，在营委托管理酒店51家，在营特许经营酒店9家。

2016年开元酒店新增会员86.7万，截止年底开元酒店会员已达384万。会员订房56.5万间夜，会员消费4.2亿元，会员存款以及礼包销售融资1.94亿元。

2016年，开元酒店集团跃居全球酒店集团第25位，比去年上升1个位次。开元酒店集团还获得了 “浙江省政府质量奖提名奖”等荣誉。杭州开元名都大酒店、浙江开元萧山宾馆获得了杭州市委、市政府颁发的 “服务保障G20杭州峰会先进集体”荣誉称号。

（二）资本市场运作亮点频现

开元产业信托完成近4亿美元银团融资。7月11日，开元产业信托完成总额近4亿美元的银团融资，这对开元产业信托乃至开元集团进一步提升在国际金融市场的信用和融资能力、加快国际化进程都具有重大意义。

开元产业信托收购荷兰埃因霍温假日酒店。当地时间7月28日，开元产业信托以总价2.15亿元人民币的价格收购了位于荷兰埃因霍温市的假日酒店。这次收购使得开元产业信托成为首家在欧美国家收购资产的香港上市房托，开创了香港资本市场的又一先河。

顺利完成股权的收购和转让。11月21日，开元旅业集团的境外母公司浩丰国际成功收购了凯雷在开元产业信托中全部22.96%的股份，交易金额超过5亿港币。同时，凯雷也将其在开元酒店管理公司37.95%的股权转让给了Ocean Link（鸥翎投资）在内的投资人。浩丰国际在开元产业信托中的占比由此提升到56.11%，为今后开元产业信托的资产注入、资本运作和海外并购创造了更加良好的条件。而OceanLink等新的战略投资者入股开元酒店管理公司，为公司持续快速成长和早日实现上市计划奠定了更为坚实的基础。

编者注：Ocean Link成立于去年上半年，是专注于投资旅游业全产业链及细分领域的私募股权公司，据顶级酒店网了解，Ocean Link将选择性地投资于旅游业的全产业链及其细分领域，包括酒店与度假村、景点及设施、线上和线下的旅行社与服务运营商、交通出行及行业解决方案供应商等。在去年8月29日，Ocean Link宣布引入战略合作伙伴携程旅行网和泛大西洋投资集团。原凯雷投资集团亚洲基金董事江天一、铂涛集团董事长兼联合创始人郑南雁是Ocean Link合伙人，他们将与携程董事局主席梁建章、泛大西洋投资集团董事总经理兼中国区主管张弛同为Ocean Link董事会董事及投资委员会成员。

开元旅业集团投融资工作逆市而进。2016年，持续优化财务资源，发挥集团资源优势，持续拓展、巩固直融平台，增进债务直融业务，包括短融、超短融、公司债等。

（三）业务发展取得重大突破

开元芳草地乡村酒店品牌发布。5月27日，正式发布了全新生态度假乡村酒店品牌开元芳草地乡村酒店，该品牌第一家酒店长兴开元芳草地乡村酒店也在当天正式开业。建德新安江开元芳草地乡村酒店也在施工建设中，将于2017年底开业。

德国法兰克福开元名都大酒店正式开业。当地时间6月25日，经过三年多的装修改造后，德国法兰克福开元名都大酒店以全新的面貌开业。这是开元在境外的首家酒店，也是在欧洲市场传播开元品牌影响力的桥头堡。

开元森泊度假乐园项目开工。9月19日，德清下渚湖开元森泊度假乐园项目正式开工，项目总用地1700亩，预计总投资15亿元，是省政府确定的重点旅游项目之一。而在2017年年初，总用地面积290亩，投资总额约人民币11.7亿元的湘湖开元森泊度假乐园项目也正式开工。根据开元与贵州贵安文化旅游投资集团签署的合作协议，第三家开元森泊也已落地贵州贵安新区。

（四）事件营销打造品牌口碑

杭州开元名都情人节亮灯获得千万传播量。2月14日，集团和杭州开元名都大酒店联合策划的情人节楼体亮灯活动，作为腾讯新闻头条，被新浪等200多家官方媒体转载，爱奇艺视频点击量达到124万；活动进入全国微博热搜榜前十。活动以近乎零成本的投入，通过新媒体传播，成为开元品牌传播史上的标志性事件，杭州开元名都也因此获得 “顶级酒店网2016酒店创新营销奖”。

在G20杭州峰会期间，开元物业、杭州开元名都大酒店、浙江开元萧山宾馆登五家单位都承担了峰会的保障服务工作，其中四家酒店接待了众多的国内外贵宾，开元物业杭州国际博览中心项目承担了峰会主会场的保障服务工作，5位高宴师还参与了G20杭州峰会国宴接待服务。借助G20服务契机，各相关产业提前策划预热，及时跟踪报道，深度挖掘，增加了开元品牌在全国的曝光率，使开元服务品质广为人知。

天猫双十一创下酒店销售新高。天猫双11期间，开元酒店集团通过预售提前锁定客源，开展多渠道品牌推广，并不断根据消费者需求和自身特色创新产品和服务，当天销售额达2149万，支付金额排名位居国内酒店集团第一；订单量达到48853份，位居天猫酒店类项目第一。

（五）精细化管理再上新台阶

开元酒店多渠道质量管控保障运营品质。2016年开元酒店仍然保持线上和线下、远程和现场、内部与外部等多种形式多种渠道的质量管控模式，并且结合月度、季度运营质量分析报告进行日常动态质量的分析。调整网络点评考核方案，提升在线声誉管理要求。2016年还增加了酒店风险管理重点工作的自查与汇报工作，提升酒店风险管控。

过去的一年，集团各项业务总体保持了平稳发展的态势，业务发展也取得了新突破，业绩仍然保持了增长，但也有不足和需要继续加强的地方：

（一）海外酒店管理经验不足。德国法兰克福开元名都大酒店自2016年6月开业以来，经营效果不甚理想，今后需深入研究海外投资的盈利模式，慎重考虑境外企业经营管理项目。当前亟需解决海外酒店在当地的知名度，开拓客源市场，增加业务流量，迅速找到一个行之有效的管理模式。

（二）企业缺乏创新思维。外部世界瞬息万变，新需求、新产品、新技术无时不在催生新的市场，如果我们缺乏创新思维，企业将错失发展良机。企业在产品转型、管理制度、高利润项目开拓等方面创新意识不足。我们要坚持理念先行，把握消费体验时代到来带来的良机，以强有力的组织推进各项创新举措落地。

（三）新品牌没有形成强大的市场冲击力。囿于项目建设施工周期长、建造成本高、缺乏产品引爆点和自筹资金的投资模式，新品牌推出后没有取得应有的市场反响，或没有及时推出后续项目连接，造成新品牌市场冲击力不足。今后应快速决策、快速定位、快速设计、快速招采、快速施工，快速将新项目推向市场。

（四）人才缺乏制约企业发展。由于多种主客观原因，2016年有多家委托管理酒店转为特许经营，不仅减少了企业收入，还对开元品牌造成不良影响。

二、形势研判与展望

从宏观上来看：我国经济发展进入新常态后，一方面，重大结构性失衡的深层次矛盾没有明显化解，另一方面，供给侧改革未见明显成效，引导经济增长的新力量、新驱动也尚未形成。2017年国家确立了 “稳中求进”的工作总基调，中央在货币政策、振兴实体经济、抑制资产泡沫上更倾向于采取灵活应对的方式，关注全年政策变化是我们的重要工作。

酒店行业：大众旅游消费的快速崛起带动了酒店业经营业绩整体向好，深度的供给侧改革使得行业龙头企业的优势更加显现，以市场为导向的转型升级正当其时。一方面，传统的酒店业正在走向兼并重组，另一方面，新产品和品牌又在不断产生。酒店行业虽然整体上仍然供过于求，但首旅、锦江、海航等大型国企进行了大规模兼并收购，改变了行业小而散的竞争格局，促进了线下酒店市场逐步走向供需平衡。90后和00后新消费势力崛起，各类主题性、社交性、演艺性酒店不断生成，酒店产品正在快速发展和迭代。互联网思维也使得跨界成为常态，旅行社、航空公司、景区乃至制造业与住宿业也在深度融合。与此同时，各大OTA除作为渠道外还以大数据作为整合工具，市场影响力有增无减。面对快速变化的市场，要以新产品和新品牌为抓手，创新发展，扩大影响力。

针对上述形势，开元制定了集团2017年的年度工作目标。

酒店产业要实现业务和营收的快速增长，实现营业收入49.82亿元，实现GOP13.93亿元。

房产产业要以库存去化为中心任务，2017年度实现销售签约22.36亿元，销售回笼19.48亿元。

物业公司要继续保持营收和利润同步高速增长。

为完成上述工作目标，开元制定了2017年度的工作任务，并提出了六个关键词：

1、关键词：创新

（1）确保森泊项目顺利进行。作为集团未来战略性投资方向的森泊项目已经在德清和萧山湘湖落地，要认真抓好两个项目的工程建设工作，德清森泊项目争取年初动工，湘湖森泊项目计划年底前中央设施结顶。通过上述两个项目的投资为森泊品牌的树立奠定坚实基础，为森泊项目的轻资产拓展做好准备。还要加强与政府的沟通协调，争取贵安森泊项目在2017年10月前开工建设。

（2）积极推进芳草地品牌的推广。要以长兴芳草地的成功运营为基础，加快发展芳草地乡村酒店系列。借助好的口碑及市场冲击力，积极做好建德等地芳草地项目的落地，全力推进芳草地品牌的轻资产拓展。继续深入研究度假木屋及集中式客房的标准化，完善芳草地的品牌标准，扩大品牌影响力。

（3）完成开元房车酒店营地的试点建设，年内实现有项目落地开业。

（4）利用自身房地产开发能力，结合酒店产业的经验与优势，研究拓展旅游地产的新模式。不断提升旅游地产在设计、建造、招商及管理方面的专业能力。

（5）探索符合新型消费群体多样化个性需求的全新酒店品牌。以消费升级、体验需求为基础，设计研发能引发消费者情感共鸣的多元化产品与服务。

2、关键词：平台

（1）有计划地酒店管理公司上市工作。通过完成对凯雷股份收购，进行后续股权和业务重组，有计划地开展酒店管理公司的轻资产上市工作。

（2）培育金扇子科技、开元曼居酒店管理公司，积极拓宽合作，引入战略投资，加快发展。

（3）调整物业板块业务结构，将养老业务剥离单独培育，向资本市场传递良好的信息，持续改善挂牌企业的融资资源。

（4）拓宽融资渠道。继续扩大中期票据、短期融资券、公司债等直接融资外，适度考虑商业收益权融资等其他间接融资渠道；进一步争取银行信用贷款。

（5）密切关注酒店管理公司并购的机会，通过并购重组，迅速壮大酒店集团规模。

（6）谨慎把握海外投资。继续做好德国法兰克福酒店的经营，提高公司在当地的接受度，降低海外经营的风险；持续关注以荷兰酒店为样本的优质资产，继续寻求酒店、酒庄等海外高收益资产的投资机会。

3、关键词：发展

（1）以重资产投入做品牌，轻资产投入做动力，快速发展酒店规模。对酒店业务拓展进行系统研究，明确十三五发展目标和发展举措。继续稳健发展高星级酒店，加大“以委托管理为主，特许经营为辅”的轻资产发展模式，在重要城市和战略城市争取更加优质的酒店；快速发展中端酒店，明确品牌及产品定位，提升复制能力；创建新的中端酒店品牌，迎合个性化多样化的消费需求。

4、关键词：业绩

确立以顾客需求为导向的营销思想，密切关注市场环境的变化，以销售为龙头，以业绩促增长。

酒店产业

签约：2017年计划签约高星级酒店20个，中档酒店30个 （其中开元曼居18家，开元颐居10家，开元房车度假营地2家），新品牌酒店3个。

开业：2017年计划开业高星级酒店15个，中档酒店21个 （曼居14家，颐居6家，开元房车度假营地1家）。

2017年酒店集团化营销平台计划8.8亿元交易业绩，比2016年同期增长49%，体系内客源占比要求达到34%。商祺会会员规模超过550万名，会员消费总额达到5亿元，会员融资达到1亿元，会员订房客源占比突破20%。

酒店管理公司EBITDA增长超过20%。

5、关键词：品牌

开展持续性的品牌聚焦活动，从理念、组织、形象、传播到业务经营，形成深度体验认同，提升品牌价值与影响。

（1）聚焦品牌定位，持续进行产品与品质的优化与提升。通过 “关键接触点”，精准把握客户需求，设计不同层次的宾客营销活动，不断优化客户体验。

（2）加快推进酒店品牌多元化战略。为品牌定性定调，明确品牌的价值主张与产品定义，针对不同品牌酒店，更新迭代运营标准，优化酒店区域功能设计，体现不同品牌的差异与特征。做好品牌的营销与传播，深化品牌的运营与管理。增加品牌的含金量，争取品牌溢价，扩大品牌影响力，形成口碑和市场冲击力。

在酒店产品及服务方面，深化提升客房产品的亲情感与体验感；以维系目标客户为重点深入做好餐饮品牌；继续调整过剩的康乐产品，在传统的营业空间内开发创立与酒店环境及品牌相匹配的新兴业态。