复星国际74亿收购的法国Club Med 这几年在中国干得咋样？
2017-11-15
复星国际收购Club Med将近三年时间了，根据目前Club Med的计划，到2020年其将在中国开业20家度假村，然而目前的Club Med在中国的拓展并非一帆风顺。
今年6月，Club Med退出珠海市东澳岛度假村运营，作为Club Med最早接手运营管理的黑龙江亚布力阳光度假村项目，其业主也开始重新评估Club Med运营管理带来的价值。
“作为业主，我们最看重的是回报率，包括营收和纯利润。如果Club Med六年代管结果是，营收和利润长期停滞不前。而主动找上门滑雪，要求住宿的游客越来越多，雪场为什么只提供Club Med一价全包娱乐服务呢?”中国亚布力阳光度假村有限公司CEO韩刚对执惠坦诚，自2010年中诚信集团投资三亿(持续投资近六亿)成为亚布力阳光控股股东，并交予Club Med地中海俱乐部托管以来，亚布力阳光营收从2011年的1000万，增加至2012年的5000万，此后六年增幅较小，2016年营收过7000万，纯利润为负。
来自法国的Club Med成立于1950年，中文名“地中海俱乐部”，拥有遍布全球5大洲30个国家的70多座度假村，其中20多座是滑雪度假村，以提供一价全包定价度假产品著称。
亚布力阳光度假村已经经营22年，前后中国国际期货经纪有限公司、澳门**集团和中诚信集团总投资20多亿元，至今未曾盈利。
但滑雪市场在高速增长，自2015年中国成功申办2022冬奥会以来，中国滑雪人群增长明显。《2016年度中国滑雪产业白皮书》显示，滑雪人数由2015年的960万增加至1133万人，增长18%。
亚布力定位于国内专业的滑雪度假村，在过去几年滑雪行业大发展的过程中，为什么收入没有取得快速增长?这成为亚布力业主反复思考的问题。
一、亚布力阳光旺季12月和2月入住率严重不足
对于Club Med这种差异化家庭度假产品，韩刚非常认同，“六十七年的发展使其形成了以欧洲文化为代表的多元化经营模式，这对中国休闲度假市场是一种革命性创新。”自八项规定后，中国政府资金被控制，奢靡的公务、政务、商业消费极度萎缩。取而代之的是，中产阶级家庭平民消费市场井喷，其中包括家庭休闲度假需求。
在Club Med，全家人的度假需求都能得到满足，既有多层次儿童俱乐部，更有适合老人和年轻夫妇的各类户外运动和娱乐项目。此类体验型家庭度假产品运营资源和品牌资源，目前在中国市场奇缺。
2015年，复星国际竞购中加价5次后成为Club Med控股股东，并将Club Med作为其整合全球旅游资源的产业平台，在全球范围内完成对度假、休闲以及旅游的整合，以谋再上市。早在2003年Club Med已经进入中国市场，目前中国已成为Club Med全球第二大市场，截至到去年底，Club Med在中国运营管理着五家度假村，分别位于亚布力、桂林、珠海东澳岛、三亚和吉林北大壶。
对于亚布力阳光营收徘徊不前，旺季时的12和2月入住率不足问题。“Club Med的解释是市场竞争增强，滑雪度假开发商越来越多。”对此，韩刚并不认同，“目前中国雪资源较少，真正能够做滑雪度假的只有亚布力、吉林和长白山等几个大型雪场。”在韩看来，Club Med没有围绕亚布力阳光度假村进行针对性精准营销，此外他们忙于拓展新度假村，这可能会分流原有客人。
“总体而言，目前部分中国业主仍然不太成熟。在酒店开发行业，国际大型基金有4%～5%的回报就满意，但国内资金成本非常高，甚至20%回报都没人愿意投。并且目前国内酒店业整体回报率比较低，难以达到收益预期。”Club Med大中华区开发建设及项目管理副总裁吴敏长期应对上述挑战。
二、Club Med每年为亚布力阳光带来四万人晚，为什么从未盈利
近年来，Club Med的经营方式正在由重资产向轻资产转型。2014年财报显示，Club Med采用租赁方式的度假村最多，达37个，自持物业20个，管理输出9个。而自持物业和租赁物业呈减少趋势。在新进入的中国市场，无论是Club Med亚布力、桂林、三亚、北大壶度假村，还是Club Med Joyview北戴河黄金海岸和浙江安吉度假村，Club Med都以管理输出方式经营。Club Med做会员服务、运营管理和营销销售;业主方进行度假村投资、开发和建设。
“我们没有强大的开发团队，特别是在中国重资产涉及到的投资、拿地、前期规划等绝不是Club Med所擅长;我们也不会去研究每个国家的房地产市场和土地政策，现在到未来我们都是配合更专业的地产商做好项目运营。”吴敏对执惠表示，Club Med一价全包经营模式能提升度假村公共区域的坪效，而营销销售中心化可以为度假村提供渠道和客流，解决度假村获客成本高的痛点。
“合作即是优劣势相互补。一般而言，偏远度假村的业主往往只持有一个度假村，难以吸引和养活精英营销团队以从上海、北京等一线城市获取并服务高端客流。而对Club Med而言，全球各地80多个度假村，一年四季都能吸引全球客人，能够摊薄精英营销和服务团队的成本。”韩刚对执惠表示。数据显示，亚布力阳光度假村目前每年预订间夜量4万左右，平均每位游客住宿3.5天，约1万多名客人。
执惠还从韩刚处了解到，度假村的投资、建设和运营成本都由业主方来承担，业主方只能分享纯利润;而Club Med则收取三部分费用：1、品牌和营销费用，占营收近30%;2、管理费用，扣除品牌和营销费用之后所剩营收的特定比例;第三，扣除酒店管理、酒店运营等费用之后的现金性利润分成(未扣除财务、折旧和摊销等费用)。此外在部分地区，因于环保、品质等各方面要求，业主必须向Club Med指定的供应商采购相关酒店用品。
“对于业主而言，只要省一元钱电费就是业主的;而对于Club Med，为了让客人满意希望大投入。我们希望压缩成本，保持在合理范围。在纯利润上，合作中双方并没有明确规定。大家都在把握平衡的度。这个度永远在摆动，一会儿矛盾大一点，一会儿矛盾小一点。”韩刚对执惠坦诚，业主关心的是能不能做好成本控制，因为每分钱都是业主的，如何加强人员管理以减少跑冒滴漏等。“中国环境复杂，尤其是偏远地区度假村，Club Med的财务和采购都由外籍人员担任，成本控制堪忧。”
三、格力集团投资数十亿，三年与Club Med分道扬镳
东家与掌柜的关系永远是世界最复杂的商业关系之一。中国旅游产业基金执行董事杜长辉对执惠指出，“跨国公司本土化，表面上看是产品不适应中国市场，而根本问题在于地方政府、业主和管理方三者之间利益诉求的不一致。地方政府希望投资人带来一个产业，业主方谋求投资利润和资产增值，管理方则是战略布局和品牌影响力。”
最坏的状况是业主和管理方分道扬镳。2017年6月1日Club Med退出珠海市东澳岛度假村运营，这距离Club Med进驻东澳岛仅过去3年。东澳岛度假村是Club Med在中国首座海滨度假村，是玲玎海岸项目组成部分，由珠海格力集团有限公司控股，珠海格力海岛投资有限公司打造，投资数十亿元。
执惠从广东省拱北口岸中国旅行社处电话确认，游客已经无法订购Club Med服务，但可购买格力东澳大酒店套餐，包括住宿、早餐和船票。珠海格力海岛投资发展有限公司官网显示，7月8日该公司与粤海(国际)酒店管理集团签订管理合作协议，并对外正式迎客。据粤海(国际)酒店管理集团业务部蔡姓名人士透露该集团管理的酒店集中于珠三角，其中珠海有6家，有数十万会员为业主引流。该酒店管理公司向业主仅收取营业额2%作为营销费用，以及酒店经营毛利的提成奖励酒店管理层。
执惠梳理资料发现珠海东澳岛度假村项目一波多折，2013年珠海格力海岛投资有限公司与偏商务的美国豪生酒店管理集团终止合作后，由地中海俱乐部接手托管。数据显示，2016年地中海俱乐部包船人数达6-7万人次。
然而去年底，业主掌舵人更迭。继2016年10月，格力电器董事长董明珠被免去格力集团董事长职务之后，11月28日珠海市国资委委派周乐伟任珠海格力集团有限公司董事、董事长。履历显示，周乐伟曾任建设银行珠海分行副行长，珠海航展公司董事长、党委书记，市会展集团公司董事长、党委书记。“董事长一换，业主理念也发生变化，当初引进时可能想着赔点钱引进大品牌，但后来发现大品牌没带来什么，却还要赔钱。”韩刚对执惠猜测。
一位曾两次实地考察珠海东澳岛度假村的投资人对执惠剖析：1、定位人群不理想，珠三角高端人群消费讲究性价比，不像长三角人群追求品质，对Club Med一价全包服务有一个接受过程;2、地理位置过偏，可抵达性差，距离深圳、广州和香港等客源地超过3小时;3、项目本身复杂，面积大，管理运营难度大，并且需要持续大规模投资，而业主房产销售遇冷，导致后续投资不到位，不符地中海俱乐部运营标准。基于以上复杂原因，双方三年合作下来，度假村营收和利润均惨淡，珠海格力海岛投资有限公司难以也不再愿意向Club Med支付高昂管理费。
显然，在东澳岛度假村项目合作中，双方终止合作的原因是多方面的，而根本原因则是没有达到另一方的盈利预期。
中诚信集团对亚布力阳光度假村的营收和利润也有迫切需求，韩刚对执惠表示，“最大问题是Club Med究竟能给业主带来多少客流，创造多少价值，如果高就要长期合作;如果低就没有必要合作。我们还要长期亏损。原来我们发愁客源，现在不愁了，对于Club Med给我们带来的价值我们需要重新评估。”
冬奥会临近，黑龙江举全省之力打造冰雪之冠，推广冬季旅游线路“哈尔滨观冰，亚布力滑雪，雪乡赏雪”，其中亚布力作为黑龙江省旅游的重要节点，本身已经成为雪场中的品牌。韩刚明显感觉到主动找上门滑雪并住店，而无需Club Med服务的游客数量大幅上涨。
资料显示，亚布力阳光度假村作为高山雪场，雪场总体规划由加拿大著名的Ecosign公司提供，设计费高达8000万元。2014年12月26日，亚布力滑雪旅游度假区实现“三山联网”，雪道总长度71875米，雪道数量 46条，单条雪道最长5公里，其中中高级雪道占76%。韩刚强调，亚布力阳光是中国最美的滑雪场，因为本身就是国家森林公园，雪道和雪场设施水平名列前茅。未来交通将更便利，明年7月高铁开通后，北京到亚布力仅需5小时，哈尔滨到亚布力仅需1小时。
目前，亚布力阳光地产继2010年遇冷后销售火爆。据韩刚透露，从今年4月开始建设，到10月28号推出酒店式公寓，3万平米公寓已出售40%，每套40万左右。50多套滑雪度假别墅正在逐步推出。
吴敏对执惠否认“由于Club Med原因让业主方长期亏损”传言。“目前国内4家度假村毛利润均是盈利状态，而且都是从开业第一年就实现盈利。从长远看酒店管理方和业主之间的目标和利益是一致的，只是由于中国资金成本居高不下，业主会更看重短期回报，这可以理解，我们会本着为项目总体利益的前提和业主认真沟通。”
据执惠了解，业主更加关心度假村毛利润扣除财务、折旧、摊销等费用之后的纯利润收入。
四、Joyview签约10家，Club Med中国 2020年将开20家
虽然在两个合作项目中，Club Med遭遇困难，自2015年以来Club Med中国开始高速前进。吴敏向执惠梳理了Club Med中国营销策略，对于中国4个度假村，Club Med线上线下常有市场活动，9月初Club Med与TripAdvisor猫途鹰合作发布首次滑雪消费者报告，此次活动对亚布力阳光和北大壶冰雪度假村有很大推动。“我们正在联手复星、美泰一起打造城市中心的Mini Club。”吴敏对执惠透露，“到今年年底，我们将会保有25个VR度假村影片，目前已拥有先进的VR滑雪模拟器设备及交互沉浸式VR体验。千禧一代及先锋人群更加倾向数字化传播及数字化社交体验。”今年1月Club Med和阿里巴巴签订合作协议，与腾讯的合作也已提上日程，正在增加线上渠道占比。
此外，Club Med也在加大对金融、互联网等行业的企业团建、商务会奖方面的营销力度，原因在于：1、中国旅游市场季节性强，非节假日商务人群是收益补充;2、Club Med一价全包模式，可解决商务会展公司的严控预算问题，而Club Med舞台、声光设备、鸡尾酒调制等各种软硬件服务也适合商务团队。目前复星集团本身有很多公司已经成为Club Med企业客户。
然而挑战一直都在，因于国人消费方式不同，Club Med一价全包和G.O模式推广任重道远;未考虑中国市场特殊性的全球高定价对中国消费者而言亦是门槛;再者家庭休闲度假客户的低频和低标准化使得会员粘性不足，其所能带来的口碑传播有限。最大的问题在于，和欧洲人能享受五周年假相比，中国人能享受的带薪年假时间有限。
面对以上问题，针对日益兴起的家庭亲子游和周末度假游市场Club Med中国已开发Club Med Joyview系列度假村。选址在一二线大城市开车2-3小时距离的风景优美之地，方便家庭周末驾车抵达。Joyview保留了G.O多元文化、迷你俱乐部、丰富的活动，同时设置更多室内活动，有更多中餐、更灵活的套餐选择。吴敏对执惠表示，Joyview系列打破一价全包制度，既可一价全包，也可只要房间和早餐，同时也给不住度假村客人进入度假村单项消费的可能性。该市场不乏竞争者，如张保全的红树林酒店系列，平安好度假正在打造的会员制度假旅游市场营销体系，甚至有效仿一价全包模式的乡村版Club Med，各大开发商推出的各类XX organizer休闲度假综合体。
Club Med地中海俱乐部公众微信号显示，Joyview北戴河黄金海岸、安吉度假村已于10月各以每晚559元、888元试营业。目前Joyview已陆续在北京、上海、广深、成都等地签约10家左右。吴敏对执惠表示，“复星地产中符合Club Med选址的文旅项目我们会重点考虑，目前已经在苏州、南京等共同研究许多项目。”
67岁Club Med正再造自己，以承受复星的中国速度。Club Med全球总裁Henri Giscard D’Estaing透露，2017-2018年Club Med将新开8个度假村，且每年三四家的速度将持续到2020年达20家，国内游客数量达100万。而此前十年间Club Med仅开业5家，1家已终止合作。
“我们相信Club Med精致一价全包度假村与Club Med Joyview两条产品线互补，会有很多新客人因为周末尝试 Joyview后选择去Club Med精致一价全包度假村享受较长假期;反过来也一样。”吴敏对未来乐观。Henri坦承，中国高速发展面临的最大挑战是G.O人才培训，既要花费大成本，也要花去长时间。
复星集团控股Club Med后提速明显，但韩刚并未感觉到Club Med在老物业的经营升级上有明显改观。两年后，中诚信集团与Club Med的托管合同将到期。“我相信Club Med不愿意主动放弃任何一个度假村。因为每个度假村对他们来说都是摊薄成本，提高利润。同样的管理人员管10个和5个度假村成本相差不大，但收入增加明显。”
