消费升级推动酒店转型中端 锦江如何借势而为

　　这个假期，朋友圈里亲朋戚友都忙着晒出“诗与远方”，运气好的就选了国外，倒霉的可能就是去了三亚，玩完一圈之后，猛然发现竟然买不起回程机票了。

　　23日，官方就公布了春节旅游数据，全国共接待游客3.86亿人次，按年增长12.1%，实现旅游收入4，750亿元人民币，增长 12.6% 。

　　广东、四川、湖南、江苏、河南、安徽、山东、广西、湖北、浙江等省份接待游客人数居前十位。除夕至今日全国零售及餐饮企业实现销售额9，260亿元，较去年春节黄金周增长 10.2% 。

　　两组数据的低双位数字增长看上去不是很快速，但别忘记4，000多亿只是春节的短短不足两星期的数字，如果全年整个旅游产业的收入都能维持在双位数字，这是多恐怖的体量增长。

　　由此可见，股票市场能给予了很正面的反应，恒指大跌近300点，但港股的航空股都变火箭公司，股价全天没回头。

　　如果刚好你这次都出游了，相信困扰你的不单止是机票那么简单，晚上找个舒服的地方躺着都不容易。说明什么?

　　大家的收入水平都提高了，假期更倾向于出游，消费升级推动酒店的需求由经济型转向中端型，而这种消费趋势对酒店巨头是非常利好的。

　　而今天要说的，就是近日被外资短时间内大幅增持的估值便宜的酒店巨头 —— 锦江酒店。

　　大家都说港股是一个冷酷、没情怀的市场，外资只买大型企业但对中小型企业不理不睬，这是有点偏激的。其实外资中也有专买中资中小型企业的基金，Matthews International Capital Management， LLC就是其中。

　　翻查数据，从2003年到现在，Matthews International Capital Management， LLC曾披露过持有了6只股票，看股份名字，都看到得这是一个基本因素主导的基金。

　　究竟锦江酒店凭什么能吸引这老外在一个月内就大手笔增持4%呢?我认为就是两个原因，估值便宜+基本因素改善，结论是存在戴维斯双击的可能性。

　　一、中国酒店业龙头

　　锦江酒店成立于1995年，并于2006年在港股市场上市。上海国资委旗下的锦江国际持有公司股份75%，而锦江酒店通过持有锦江股份的50.32%、锦江投资的39.26%及锦江旅游的50.21%股份 投资于酒店及连锁餐饮、客运物流及旅游中介业务。

　　截止2017年第三季，公司拥有约6，500家酒店，主要品牌为七天系列品牌(经济型酒店，占总数量约40%)、锦江之星(经济型酒店，占比约17%)及维也纳系列品牌(中高端型酒店，占比约10%)。

　　经济型及中端型酒店分别占公司总酒店数量约64%及16%。

　　根据中国饭店协会2017年5月发布的《中国酒店连锁发展与投资报告》，国内酒店市占率前三名为锦江酒店、首旅如家及华住酒店，占有率分别为20.31%、12.59%及11.17%，占有差不多市场的一半。

　　锦江集团系内分别于2015年及2016年完成收购三大酒店集团卢浮酒店集团、铂涛酒店集团及维也纳酒店，令锦江酒店摇身一变成为国内规模第一的酒店集团，在规模上已经遥遥领先第二名的首旅酒店。

　　根据2017年中期业绩，公司收入为92.12亿元人民币，同比增加25.3%;股东应占净利达5.55亿元，同比增加0.5%。

　　当中收入增长来自国内的有限服务酒店(即四、五级星酒店以外的经济型及中端型酒店)，增长达到72%，主要原因是公司分别将铂涛集团和维也纳酒店纳入财务报表合并范围所致。

　　由于集团的规模一下子变为巨无霸的等级，所以目前仍在处于资源整合的阶段，导致协同效应还未充分发挥，平均客房收入(“RevPar”)基本上与去年同期持平。

　　未来锦江集团可能还会出现其他的并购。锦江国际2016年曾增持法国雅高酒店集团股票，目前为其第一大股东，持有约11.7%，不排除集团会于未收购雅高集团并其把相关的资产会注入旗下锦江系。

　　另外，锦江酒店其实存在着国企混改的概念。2017年6月，上海市选定上海电气(集团)总公司、锦江国际(集团)有限公司、上海久事(集团)有限公司、浦东新区国资委旗下各一家企业开展员工持股试点。

　　大股东锦江国际被选为国企改革试点锦江酒店很大机会能从中受惠。有效的激励方式将能公司和管理层及员工的利益连在一起，有助推动锦江集团的发展。

　　二、产品升级，中端型酒店为发展方向

　　酒店市场可大概分为三大类型：经济型、中端、高端型，下图为每个类别细分的品牌集中度。

　　如果按集团整体去看，三大龙头的市场占有率如下：

　　从数据可看到，中端型及经济型酒店集中度非常高，而三大龙头共持有的市占率均超过50%，全因之前锦江集团收购的铂涛酒店和首旅酒店合并的如家酒店均属于大规模的中端型及经济型酒店集团。

　　相反，基于高端型酒店的特性不同，需求亦明显不及其他两类型酒店，所以行业并购兴趣并不大，造成市场集中度不高。

　　一轮密集的并购令市场形成一个三分天下的局面，而剩下的都是一些零碎的酒店品牌，这亦代表着国内已不再存有任何的大型并购机会。

　　市场整合度高除了有利于整体酒店的供给，避免供过于求的情况出现，其实亦会有助推动供给侧结构性改革。

　　并购机会变少了，三大龙头便会倾向于整顿集团的内部资源，提升利用效率、缩减运营成本及着重转型提升产品价值。

　　三类型的酒店中，经济型酒店竞争最为激烈，而且市场接近饱和，增进期亦已过，酒店集团只能通过降低人工和能耗成本去提升利润。

　　以华住酒店为例，公司通过员工培训将维修和保安职位合二为一去降低人工成本，亦同时采用了新的内部信息系统，将前台及清洁人员等数据互通去提升工作效率。

　　不过，纵使能通过不同方法节省成本，酒店集团还是需要寻求突破、追求营收增长，而最有效就是通过产品升级。

　　简单来说，就是将经济型酒店逐步升级去中端型酒店，通过提供优质产品及服务去提升大众消费的意愿，这就是酒店业的供给侧改革。

　　根据长江证券的数据，目前国内高端型、中端型和经济型酒店比例为1：3：6，相比美国市场结构3：5：2大相径庭。我国比例最重的经济型酒店于美国或欧洲却是比例最少的酒店。

　　中端型酒店不但具备经济型酒店所缺乏的产品升级及品牌认知，亦同时拥有高端型酒店所不能达到的性价比优势，中端型酒店市场的发展潜力其实远高于另外两个市场。

　　让我们再看一下三大龙头的经营数据，中高端酒店RevPAR增长表现普遍优于经济型酒店。

　　在酒店运营中，由于固定成本如租金等占总开支比例较高，加上人工亦相对固定，所以会形成一个巨大的经营杠杆。因此，RevPAR的增长对净利润能带来很直接的影响。

　　酒店集团都明白个中道理，所以发展策略都逐步偏向盈利能力较强的中高端型酒店。单看今年中高端型酒店数量增长，你便能略知一二，三大龙头正通过改造提升中端型酒店收入占比。

　　目前，酒店市场的基本局面已经确立，在并购机会不多的情况下，中高端酒店市场已变为酒店集团新的战场，升级经济型酒店及主力建造中端酒店将成为酒店市场的趋势。

　　三、结语

　　春节内地旅游的火爆程度，其实不用数据相信也能感受到，从上万辆车滞留海口、海南飞往哈尔滨的机票价格近2万元等消息刷爆朋友圈就已能一窥全豹。

　　更有一个家乡在汕头的朋友跟我说，春节期间他们家那边的酒店住宿都满满的，如果连三四线以下的城市也能感受到国民出游的热情，怪不得我国在春节期间旅游收入能实现4750亿元人民币。

　　随着国民收入增长，在旅游的时候将会追求更高级的享受，消费升级便会推动酒店的需求由经济型转向中端型，而这种消费趋势对酒店巨头是非常利好的。

　　不论从市场整体市占率看，或是细分从经济型或中端型酒店市场去看，锦江酒店都是当中的龙头大哥，无疑是最受惠其中。

　　目前，华住酒店和首旅酒店的市值分别约860亿港元和320亿港元，而两者加起来的市占率只是刚刚高于锦江酒店，相反锦江酒店的市值却只有190亿港元，完全体现不出龙头的价值。

　　根据美林的研报，华住酒店和首旅酒店预测市盈率分别为 37倍 和 30倍 ，亦高于锦江酒店的 27倍 。

　　在我看来，只要用相对便宜的价格，便能买到酒店业龙头、旅游消费持续增长及消费升级的最大受惠者，也难怪Matthews International Capital 会如此看好锦江酒店，一个月内就大手笔增持4%。

　　当国内长假出行的游客不断创新高、而国民亦开始追求更高级的享受的时候，锦江酒店面对不只是收入和盈利的提升，届时还有龙头地位重估带来的估值提升、公司流通市值超过50亿进入港股通以及全流通的可能性，还会是戴维斯双击那么简单吗?