酒店如何通过会员制吸引当地居民并提升收入？

2017-04-18

　　大部分酒店都已经采取收费的会员计划提升收入、增加顾客在酒店内的消费，并吸引附近希望使用酒店Spa、健身中心和其他设施的居民。

　　对于这些(通常是高端和豪华)酒店和度假村来说，会员计划打造的乡村俱乐部式的氛围的确能吸引当地顾客。据业内人士表示，酒店通过增加曝光度和提升辅助收益受益，但平衡客人与会员的需求是至关重要的。

　　劳德代尔堡海港海滩万豪度假酒店及水疗中心的会员销售总监Pam Cook表示：“我们的会员计划能为那些希望在我们的海边度假村享受所有设施的客人提供一种生活方式解决方案。他们可以像在自家后花园一样，享受居家度假，也可以与亲朋好友享受私密的聚会。”

　　Cook称，来这里的客人“都希望获得特别一点的体验，一种能让他们好好享受、值得在亲朋好友面前炫耀的资本。他们愿意为了享受顶级设施和顾客服务支付相应的费用。”

　　投资回报率

　　会员制度确实能提升酒店的收益，但却并非总是只关乎收益。在很多情况下，酒店管理公司都认为俱乐部或会员计划的目的是增强在当地市场上的影响力，同时提升餐厅、零售和其他基础设施的收入。

　　位于佛罗里达州的那不勒斯海滩酒店和高尔夫俱乐部对高尔夫球场做出的最大的改革就是重点关注会员制度，该酒店的总经理Jason Parsons如是说。

　　Parsons称，在做出策略调整前，该酒店“有200名会员，他们每年付费500美元。我们不知道在做出调整后会怎样，但我们研究了其他本地俱乐部，然后改变了策略：单人会费为8000美元，两人1.1万美元，我们的目标是多增加100个会员。我们不到两周就实现了这个目标。”

　　Parsons表示，如果客人对酒店其中一项设施有兴趣的话，那他们也可能对其他设施有兴趣。“我最近去了我们酒店的高档餐厅，发现会员占了三张桌子。通常来说，每天都有20-30名会员会到日落海滩烧烤酒吧(Sunset Beach Bar & Grill)吃午餐。”

　　洛杉矶贝艾尔酒店的Spa和精品店总监Helen Storer称，该酒店的Spa会员计划的目的之一就是“以酒店和Spa服务吸引当地居民。”Storer还表示“我们酒店位于私人住宅区，许多当地人并不知道我们也对公众开放Spa服务。”

　　Storer说，会员入住酒店可以享受折扣。

　　健身设施对客人来说也是一大吸引。华盛顿四季酒店的总经理David Bernand称，该酒店有1.2万平方米英尺的健身俱乐部和Spa中心，提供终身会员制，旨在“吸引更多回头客到餐厅用餐和入住酒店。”

　　Bernand称，“我们提供的会员制对当地的客人来说至关重要，因为我们的健身俱乐部和Spa中心虽然规模不大，但服务水准却是世界级的，这对于那些希望健身的当地居民来说是十分理想的，因为他们不用排队等健身设备，也不用因为拥挤的健身馆而烦心。此外，他们还会需要其他服务，也会经常光顾我们的餐厅，在休闲游或出差时也会预订我们的客房。”

　　位于佛罗里达州的凯悦丽晶Coconut Point度假村和Spa水疗中心的Stillwater Spa and Salon总监Jennifer Licciardi称，“Spa会员费可以是创收的一种途径，但这取决于会员制度的内容。来自会员的收入在我们Spa总收入中的占比约为3%。”

　　位于加州的印第安维尔斯凯悦Spa度假酒店(Hyatt Regency Indian Wells Resort & Spa)的Spa总监Cristina Cascio称，该酒店的Spa会员计划的目的更多是提升顾客的忠诚度。

　　Cascio表示：“我们的Agua Serena Spa Wellness会员制度不仅给我们带来了更多收入，还扩大了我们的受众，增强了与客人的联系，从而提升了整体的品牌支持度和忠诚度。”

　　得与失

　　会员费用通常并不低，所以即使会员数量并不大，也依然可以积少成多。

　　比如，威雷亚毛伊岛安达仕酒店的Awili Spa & Salon的会员制度规定，第一名成人每年缴纳的会费为7500美元，以后每增加一位成人，每年多收5000美元。会员可以享受Spa和健身中心设施、每日健身课程、代客泊车服务、服务和零售产品折扣、每年一次Spa和沙龙服务，以及每年一次的私教课。

　　贝艾尔酒店每年收取的会费为：单人3000美元，两人5700美元。会员可以从周日至周四使用游泳池、白天代客泊车服务、每年每人3次按摩或其他理疗服务、在营业期间使用Spa设施和体育馆、理疗、食物和客房打折，以及从早到晚使用健身中心设施。

　　会员享有的优惠包括使用网球场、使用酒店内所有设施。除了使用这些设施之外，会员通常还能享受酒店餐饮、零售等产品的折扣。

　　Cook称，位于罗德岱尔堡的万豪酒店“的会员只要在酒店消费，都可以享受八折优惠。其中包括所有餐厅的餐饮、Spa、购物及在酒店内举办的活动。该酒店每周还会提供会员专享的特价产品，这是吸引客人前来就餐或Spa的另一种方法。”

　　会员制度如何运作?

　　会员制度通常是酒店Spa或健身中心的员工负责管理。罗德岱尔堡的万豪酒店的会员销售总监和会员服务协调员管理俱乐部办公室，负责开发新会员以及为现有会员提供服务。

　　Licciardi和Stillwater Spa and Salon的团队一起管理会员计划，她表示：“我们的Spa销售点系统整合进了会员制度，这使付款、追踪会员的偏好和过去的消费历史更加容易。”

　　如何平衡酒店客人和会员的利益?

　　酒店运营者称，会员制度并不会与客人的利益相冲突。

　　Parsons表示：“我们不想变得很愚蠢，也不想太过贪婪。我们应该找到了一个平衡点，支付500-600美元房费的客人并不希望在打高尔夫球时还要排队，他们也不需要这样做。”

　　那不勒斯海滩酒店和高尔夫俱乐部将Spa的会员数量限定在50人以内。Parsons称：“我们并不希望会员制度妨碍客人享用酒店的设施。”

　　同理，Parsons称，俱乐部的成员也不能进入度假村的游泳池，以避免游泳池太过拥挤。“我们之前考虑过建一个会员专享的游泳区，但目前这还只是一个想法而已。”(Claire编译)

　　酒店营销万豪四季酒店

　　汤宇翻译

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　　携程年报揭秘：三年来投资了哪些公司?

　　来源：环球旅讯丨 2017-04-14 English

　　近日美国证监会一份报告披露：过去3年，携程在国外陆续投资了Travelfusion、MakeMyTrip、天巡;在中国则主要投资了众荟、华远、途牛、东航、首旅酒店等，并分别参与了艺龙、去哪儿的私有化交易。截至2017年2月底，百度持股约20.1%，是携程的最大股东。

　　【环球旅讯】北京时间4月14日凌晨，携程向美国证监会(SEC)提交了过去3年(截至2016年12月31日)包括审计财务报表在内的年度报告。该份长达464页的报告，详细披露了携程过去3年在国内外市场的战略投资并购情况、国内主要长期投资项目的公允价值(Fair Value)变化、以及未来携程在战略投资等方面可能面对的风险因素。

　　携程最近3年的战略投资并购

　　2013年11月和2014年10月，携程以2.4亿元的总价(其中包括1.1亿元现金以及之前以1.3亿元收购的35%的非控股股权)分阶段完成了对关注酒店顾客点评的数据服务提供商众荟信息全部股权的收购。2016年5月18日，北京众荟信息技术股份有限公司正式挂牌新三板，携程控股69.92%，其余股份由众荟管理团队及其他股东持有。

　　在2014年1月，携程网收购了一家从事在线打包产品服务公司51%的股份，收购价格为1.39亿元(2300万美元)。据环球旅讯分析，此公司为途风网。

　　2014年4月，携程以14亿人民币收购了同程旅游少数股权，并与之签订协议，为其提供酒店客房。截至2016年12月31日，携程向同程旅游支付的佣金总额达6200万元(900万美元)。

　　2014年12月，携程完成对一家线下旅游社近43%股权的收购，并获得该旅行社的多数投票权。携程为此项交易支付近3.08亿元(约5000万美元)。截止2014年12月31日，未支付的收购款为1.96亿元，并将在2015年付款。据环球旅讯分析，此公司为华远国旅。

　　2014和2015年，携程在途牛进行IPO时通过私募方式及私人交易共向途牛投资5000万美元，并持有后者近4%的股权。

　　2015年1月，携程以7.21亿元(7560万英镑)收购了Travelfusion 70%的股权。总部位于英国的Travelfusion是一家领先的低成本航空内容整合平台和直连GDS解决方案的创新者。

　　2015年5月，携程从Expedia等艺龙的现有股东手中，收购了艺龙近38%的股权。随后，携程与腾讯携手参与了艺龙的私有化交易，并在2016年5月艺龙完成私有化交易时，成为艺龙最大的股东，持股比例为37.6%。2016年携程向艺龙支付了佣金8600万元人民币(约1200万美元)，而同期艺龙向携程支付了佣金2.61亿元人民币(约3800万美元)。

　　2015年10月，携程完成了与百度换股，百度通过拥有的178,702,519股去哪儿网A类普通股和11,450,000股去哪儿B类普通股置换成11,488,381股携程增发的普通股。携程因此获得去哪儿近45%的投票权。

　　2015年末和2016年初，携程同意以有限合伙或其他形式投资几家专注投资中国企业的非美国投资机构。截至2016年12月31日，携程共发行约620万股普通股，并向其中的部分非美国投资机构给予了共计约13亿美元的现金支持。

　　2016年1月，携程通过可转债向印度最大的OTA MakeMyTrip投资1.8亿美元，并随后任命了一名MakeMyTrip的董事会董事。2016年10月，携程将所有的可转债债务本金额转化为MakeMyTrip的普通股，约占MakeMyTrip和ibibo合并后公司股权的10%。

　　2016年4月，携程宣布与东航就一系列产品和服务展开战略合作。2016年6月，携程在东航定增发行中投资约30亿元购买了东航约4.66亿股A股股票，约占3%。此外，携程或将投资购买东航10%的股权，并有可能任命一名东航董事会的代表。

　　2016年10月，携程参与了去哪儿的私有化交易。在2017年2月完成交易后，去哪儿母公司由 Ocean Management Limited、携程和其他股东共同拥有。

　　2016年12月，携程以近14亿英镑的总价(其中包括12亿英镑的现金和2亿英镑的普通股)收购了总部位于英国爱丁堡的全球领先旅游搜索引擎天巡。经过此次收购后，天巡继续保持运营的独立性，原先的管理团队继续负责该公司的运营。

　　2016年12月，携程完成与首旅酒店的换股交易，后者是一家在上海证券交易所上市的股份公司，主要从事酒店和旅游目的地的管理。携程以持有如家酒店集团15%的股权置换首旅酒店104,901,899股普通股。

　　截至2016年12月31日，携程账面的现金及现金等值项总额约26.55亿美元。

　　此外，该份财报中并无提及的战略投资还包括：

　　2016年10月，携程战略投资国内的旅游百事通、北美两大地接社海鸥假期和纵横集团。

　　2017年初，携程宣布收购海外专车品牌唐人接。

　　2017年1月，携程参与了共享单车平台摩拜单车D轮的2.15亿美元(约合人民币15亿元)融资。

　　国内长期投资项目概要

　　环球旅讯在分析携程国内长期投资项的公允价值(Fair Value)时发现：

　　2016年相比2015年，携程对途家投资的公允价值由28.77亿人民币，上升到了30.82亿人民币，涨幅约2.05亿人民币。对汉庭投资的公允价值由11.16亿人民币上升到了19.84亿人民币，涨幅约8.68亿人民币。对同程投资的公允价值由17.45亿人民币下降到了15.23亿人民币，跌幅约2.22亿人民币。对途牛投资的公允价值由4.31亿人民币，下降到了2.53亿人民币，跌幅约1.78亿人民币。对易到(Easy Go)投资的公允价值由5.27亿人民币，下降到2.28亿人民币，跌幅约2.99亿人民币。

　　环球旅讯小编：携程投资的部分资产减值的原因可能是由于市值或估值下降，也可能是携程已经部分套现。携程的财报没有对部分投资减值的原因作说明。请各位读者明鉴。

　　途家

　　途家曾作为携程的附属公司(consolidated subsidiary)。但2015年7月，途家完成一项私募交易后，携程所持有途家的股份被稀释至45%，因此不再具备向途家委任大部分董事会成员的权利。因此携程失去了对途家的控股权，而途家的财务状况及运营业绩，亦不再被携程综合入账。

　　汉庭

　　由于2010年对汉庭的一系列投资，携程目前拥有汉庭约9%的股份，该系列投资的综合投资成本为6750万美元(约5亿人民币)。携程对汉庭并不具备重大影响力。

　　同程

　　2014年4月，携程以14亿人民币收购了同程的少数股份。截至2016年12月31日，携程重新评估同程的公允价值(Fair Value)为15亿人民币(约2.19亿美元)，并计1亿人民币为其他全面收益(other comprehensive income)的未实现收益(unrealized gain)。

　　一嗨

　　由于自2013年起，对一嗨租车的一系列投资，截至2016年12月31日，携程持有一嗨约14%的购股权(outstanding share)及19.6%的投票权。综合投资成本为1.07亿美元(约7亿人民币)。

　　途牛

　　截至2016年12月31日，携程持有途牛约4%股份，综合投资成本为5000万美元(约3亿人民币)。携程对途牛并不具备重大影响力。截至2016年12月31日，途牛ADS收盘每股8.75美元。携程重估对途牛投资的公允价值为2.53亿人民币(约3600万美元)，并计9400万人民币为其他全面收益的未实现损失。

　　携程主要持股比例

　　截至2017年2月28日，携程主要股东持股比例为：

　　* 董事及高管总计持股4.1%，其中：

　　梁建章 1.6%

　　孙洁 1.2%

　　范敏 1.0%

　　沈南鹏不足1.0%

　　其他成员中的每一个人持股都不足0.1%

　　* 大股东分别为：

　　百度 20.1%

　　Baillie Gifford 9.6%

　　Priceline 8.9%