如何根据整体收益表现制定收益策略？

2015-04-01

　　随着当今酒店行业竞争的日益激烈，酒店经营者需要一种新的经营方式，使他们既能在客户面前展现自己的与众不同、提供一流的服务，又能增进每个部门和细分市场的收益。几乎每个酒店都管理着多个收入项目，尽管如此，各个收入项目的定价仍只基于对自己那部分的业务的影响。为了实现收益最大化，推动利润增长，酒店经营者必须转向实践更整体化的收益管理策略。

　　现在，成熟的分析技术足以将各种不同的独立的大型数据群整理、转换成可执行的商业智能信息，从而精确预测消费需求，提供战略性的定价决定。有了这一技术，酒店经营者可以更全面地思考并实施他们的收益策略。及时、系统化地在多个收入项目中决定接受哪些业务，这样的决策会为酒店带来最大价值——我们将这种能力称为“整体收益表现”。

　　这一激动人心的转变表明酒店业步入了一个新起点——这是在竞争中脱颖而出的关键。以下建议能帮助酒店经营者从不同的角度思考收益管理策略，通过整体收益表现推动利润增长。

　　注重整体收益表现，而不仅仅是收益管理

　　收益管理系统具备卓越的需求预测和定价功能，但至今它们关注的仅限于房价优化领域。不如换一个角度，看看整个企业的各个收入项目，因为它将影响到定价决策;然后从酒店的整体收入表现角度出发整合这些收入项目。

　　横向、纵向优化收入

　　各个部门的多个收入项目之间存在错综复杂的关系。一个部门的定价可直接影响到所有其它部门的业务表现。酒店的每一个收入项目都有不同的利润率、预订模式、定价阻力、需求规律和潜在收入，当然还有对于整个酒店收入的不同重要程度。收入优化的关键不在于比较利润，而在于合理地控制各部门之间的需求，以达到理想的销售组合和利润。要获得整体收益表现就必须优化每一个收入项目，并优化各收入项目之间的关系。

　　不仅注重客房收益，也要优化整体业务表现

　　自动化收益管理系统一直以来往往只注重客房收益，但酒店收入的一半以上都来自于客房以外的收入项目。例如，会议及宴会场所的收益通常占酒店收入的40%到60%，但如果这些场地没有售出或是被低价售卖，就无法获得关键利润。客房收益通常单独核算，不过还有一个提升整体收益表现的主要方法，即利用先进的分析技术集合所有的收入项目，这些信息会成为客房定价、宴会及会议场地等项目的重要的可参考依据。

　　整体布局，统一任务

　　以“整体收益表现”来做决策经常是看似反常，甚至是不盈利的——尤其是对于只注重单一收入项目的决策者来说。例如，在旺季将房价提到最高可能会失去一些潜在客户，他们也许是来参加商业会议，所以情愿付更低的房价，而更多的消费会在餐厅、SPA、高尔夫课程、宴会和会议场地或是其他活动中。整体收益表现着眼于优化总收益的整体规划，即使这意味着要暂时牺牲重要的业绩指标，例如“每日平均房价”(ADR)。整个团队必须在这一新任务中达成高度一致，而系统必须能够让各收入项目公开可控。

　　无论单体酒店，还是酒店集团，均可同时分析多个收入项目

　　我们可以通过图形均衡器来控制音频系统发出的声音，也可以通过滑动操作杆来控制声音的不同频率，而聪明的酒店经营者也会利用整体收益表现来调整不同收入项目的价格水平，以实现业务总目标。降低某个部门的价格可能会改变另一个部门的收益状况。整体收益表现能够协调平衡所有经过优化的收入项目，使酒店利润最大化。

　　收益表现为酒店业带来了重大变革和创新，不过这一变革才刚起步，还有许多地方有待思考。技术与文化日趋融合，各部门之间的界限越来越模糊，这都使得内部的协调一致成为成功的关键因素。今天，推动收益增长意味着需要评估收入项目之间已有的关系，而在未来，这将意味着实现这些收入项目最大化，从而带来更高利润和卓越客户体验。