产品服务差异化创新助力精品酒店优化体验

　　当精品酒店越建越多，各家纷纷绞尽脑汁开拓PC端客户、移动端客户，努力扩大自己的市场份额时，浙江的精品酒店已开始思考。

　　在精品酒店越来越多、竞争越来越激烈、营销手段越来越多样化的当下，如何争抢更多的市场份额成为诸多精品酒店经营者关注的问题。近日，几位浙江高端精品酒店掌门人表示，当前，是要广度“去分割备受关注的度假市场”，还是要深度“再深挖目标客源的潜力”，需要业界好好思考。但无论市场和营销渠道如何变化，最终打动消费者的还是实际体验，只有牵住“产品和服务差异化创新”的牛鼻子，才能走得更好，行得更远。

　　要有星级享受，更要有家的温馨

　　浙江的精品酒店品牌——“隐居西湖”，近几年做得风生水起，近日笔者对其进行了实地探访。

　　隐身在西湖景区周边5个村落里的“隐居西湖”，由8幢农居改建而成，60多间客房，房价卖得真不低，从一千多到几千元不等。

　　灵隐寺边的白乐桥边上，有“隐居西湖”两栋带着庭院的小楼，浙江隐居集团副总裁杨诗兵将它们取名为“杯影记”和“月初山”。杨诗兵说，不同于传统高星级酒店，“隐居西湖”的服务主要体现在个性化和差异性上。“隐居西湖施行‘一价全包’服务，宗旨是让度假客人在享受高品质环境的同时，也体验到居家般的温馨，吃喝玩乐游，在店内都能得以实现。”

　　拿西湖景区周边的8幢别墅来说，最大的一幢有11个房间，最小的一幢仅2个房间。每栋别墅都配了一名管家，揽下了客人从入住那一刻起的起居饮食，记录下了他们的习惯与要求。规划好客人们在杭州的度假时光，是管家们提供给客人的最具附加值的“福利”。

　　“我们提出‘隐管家’概念，为顾客提供贴心服务的同时保证客人的私密空间，让客人更自在舒服。”杨诗兵说，隐居还会不定时地推出一些特色服务、惊喜服务，如，按时节变化提供不同的晚安甜汤等。“这些服务在传统高端酒店难以实现，还有深受顾客好评的‘瞬间记忆’活动，一家人来到我们酒店，在相聚游玩过程中，我们的隐管家会为他们拍下照片，制作成相册、挂件送给他们，帮助他们记录下旅行中的幸福瞬间，这也是顾客意想不到的惊喜。”杨诗兵说。

　　“客人从最初带着质疑，到渐渐接纳喜爱，甚至与管家交朋友……这项服务非常成功。”杨诗兵说，这些服务的设计初衷，就是要体现与星级酒店不同的差异性，而且‘差异’得有品质。“整体上看我们不是做客房而是做平台，打造全新的生活方式。我们在设计之初，就强调文化创意的全方位介入，‘家文化’、‘隐管家’以及其他个性服务都是如此。”杨诗兵说。

　　圈层与口碑营销，品质与品牌回归

　　诸如隐居西湖这类精品酒店，体量通常不大，不过要做好，成本可不低，风光带的物业租金不菲，客源要定位高端。那么，在互联网时代“平台为王”的市场背景下，精品酒店的营销工作又是怎样开展的呢?

　　紧临西湖的熙攘繁华处，有数幢著名的民国式建筑。这里曾是徽浙两省公路总督张义纯的私邸，属典型的江南石库门建筑，高墙深院、闹中取静。杭州捷登控股有限公司董事长刘政奇将这里改建为杭州湖边邨酒店，修旧如旧。“陆放的西湖版画，陈月英的插花艺术，Art Deco设计大师麦金托什的餐厅设计，还有琉璃制品、拉手马桶……”刘政奇向我们历数了内部各个细节，因西湖近在咫尺，酒店还增添了一项“西湖湖面早餐”服务，很与众不同。刘政奇说，这些特色，是湖边邨的吸客亮点，更代表了酒店对文化品位和生活品质的注重与追求。“2014年1月，湖边邨成为法国罗莱夏朵精品酒店联盟的成员。”

　　刘政奇说，由于目标定位的原因，他们的营销主要依靠口碑传播。湖边邨在成立之初便是以朋友间的口耳相传形成自己的市场影响力和品牌认知度的，现在这种传播对酒店整体发展仍具有重要的影响和价值。“湖边邨在做的，不只是酒店，而是一个可以进行社交、交流、学习、探讨的有形平台，因此我们重在品牌宣传，这在一定程度上弱化了市场促销。”

　　“对外，我们会做好宣传，打响我们的品牌;对内，则会注重产品和服务的价值。市场每天都在变，但我相信万变不离其宗，酒店必须做好产品，才能向外宣传，而做好宣传，则会激励着我们不断完善服务。”刘政奇说。

　　无独有偶，杨诗兵也认为精品酒店要更为合理地利用互联网，将其作为平台、工具，而不是过度依赖。隐居在营销中，圈层营销、口碑营销的比重较大。“今后，客户群体将被进一步细分，酒店设施服务的精细化、特殊化也会被提升到更高的位置上。在营销渠道拓展和品质保证协同发展的过程中，要更注重回归本质，即产品品质。”

　　更小众的市场，更精细的服务

　　杭州五云山脚，毗邻九溪十八涧，设立了另一家精品酒店——杭州热土庄园。木门轻掩，里边零散分布着6间精品别墅，15间豪华客房设计得舒适养眼，周围有大片绿地。庄园里还放养了一群动物，羊驼、矮脚马、孔雀、垂耳兔每天在园子里转悠，见了人也不怕，满园生机。

　　开张两年多，该庄园一直以健康养生服务为特色。太极课堂、排毒水疗、东南亚SPA、有机素食、积极心理管理教程等项目与住宿形成套餐，无论是7天6夜还是高达三四万元的10天9夜健康假期，都有诸多会员参与。

　　杭州热土庄园企划经理杨晶说，热土庄园有自己的预订官网，也广开渠道与OTA、媒体合作互动，散客数量不少，加之熟客的口碑与好评，经营非常不错。但是今年，他们会将目光聚焦在更具针对性的健康养生人群上。

　　现在精品酒店越来越多，是去分割备受关注的度假市场，还是深挖目标客源的潜力，成为大家思考的问题，热土的选择是后者。“我们主要接触到两类客户。一批是度假客，两天一夜度个周末;另一批是专门为庄园的健康管理服务而来，他们更关注我们的食材来源、医疗支撑和心理干预项目。”杨晶说。

　　她说，热土庄园建设的初衷，是想把理想的健康管理方式，推广给更多人。现在，他们正在加紧对系统进行全新建设，为会员建立健康档案，对客户进行动态健康跟踪、分析。热土庄园还聘请了更专业的专家团队和研究中心，对会员进行日常健康监控与辅导，而非泛泛地做些养生项目。而庄园，形式上是酒店，更多的则是充当了消费者理疗、修复、健康身心的场所。

　　“把客源进一步再细分，把产品做得再专业些、再无可替代些，才不会在市场中迷失。”杨晶说。