酒店网络营销渠道如何避免成网上“鬼城”？

　　自2012年以来，中国酒店业遭遇寒冬，很多酒店收入利润严重下降，同比下降两位数以上。虽然现在下滑的速度减缓，但是要完全止跌并回升，起码还要两、三年时间。美国有句俗语：“当人们忙着过河去淘金时，大部分人并没有发财，发财的是摆渡者。”那么，酒店行业的摆渡者都是谁?谁是赢家?是以携程和艺龙为代表的各种网络营销渠道吗?

　　一、网络营销渠道市场很有潜力，利润丰厚，但日益复杂化、多样化，竞争异常激烈

　　以市场占有率超过中国在线旅行社市场份额一半以上的龙头老大携程为例，截至2014年6月10日，携程的股票价格为每股58.87美元，折合356.16元人民币;市值为79.8亿美元，折合482.8亿元人民币。在酒店业经营情况一片惨淡的2013年，携程的营业收入达到创纪录的9.4亿美元，折合57.1亿元人民币，与2012年同比，增长30%。其中酒店收入为3.7亿美元，折合22.1亿元人民币，占总收入的39%，同比增长30%。中国在线旅行社市场占有率居第二位的艺龙的股票价格为每股13.26美元，折合80.20元人民币;市值为4.7亿美元，折合28.3亿元人民币。艺龙2013年的营业收入为1.8亿美元，折合10.8亿元人民币，同比增长35%。其中酒店收入为1.4亿美元，折合8.6亿元人民币，占中收入的80%，同比增长41%。可见，当2013年中国大部分酒店的营业收入以双位数字下降的时候，携程和艺龙的酒店收入分别却增加了30%和41%。导致它们营业收入大幅增加的原因很多，有它们下大力气营销的原因，也有中国在线旅游市场的发展趋势的原因，也可能是因为在其他条件不变的情况下，酒店市场需求越疲软，满房天越少，空房越多，酒店就更加愿意与携程和艺龙等第三方营销渠道合作，提供更多客房和优惠到这些渠道上销售，使得这些渠道的销售量和收入增加。

　　与美国在线旅行社的巨头Priceline和Expedia的情况相比，携程和艺龙除了营业收入的平均增长率胜过它们之外，在市值、股票价格、总营业收入和酒店业务收入等方面都有较大的差距。从另外一个角度看，差距意味着携程和艺龙有更大的发展空间。请参阅下表看详情：

　　从利润的角度来看，经营酒店的网络营销业务，对电商来讲是很有利可图的。以美国的Priceline为例，该OTA的酒店佣金的收入大约占总收入的96% ，酒店预订量占其总预订量的 83%，而酒店业务的毛利高达23%，远远高于机票预定毛利的3%和自驾车出租业务的毛利9%。Expedia的情况也相似：酒店业务的收入占其总收入的70%以上，酒店的预订量占其总预订量的60%以上，而酒店预订的毛利高达20%，远远高于机票预定毛利的2%和自驾车出租业务的毛利9%。笔者估计携程和艺龙酒店业务方面的毛利因市场不同和营销策略和成本不同等原因，可能没有Priceline和Expedia的高，但是应该也是相当不菲的。

　　在被誉为酒店市场的最后一片“蓝海”的的“钟点房”(或称“日间用房”，英文叫Day Use)方面，也出现了不少网络营销商，包括手机应用软件“钟点房”和“快订酒店”等，还有很多在线旅行社以及酒店集团公司还开发了在网上或移动端销售钟点房的功能。

　　B2B模式的会议网站也出现了，专门做会议场地的出租业务，如乐融融网站，这些网站充当会议组织者(需求方)和会议场地、设施和服务的供应者(如酒店)的交易平台。酒店可以在这些网站上发布会议场地供应的信息，会议组织者可以发布需求信息。

　　那么，网络营销渠道的多样化、复杂化和激烈的竞争性对酒店的经营管理者来说意味着什么?对于渠道本身的投资和经营管理者来说又意味着什么?下面分别进行分析

　　二、销售渠道的多样化、复杂化和竞争的激烈性对酒店经营管理者来说意味着什么?

　　凡事都有两面性。从积极的方面来看，由于渠道多样化，酒店可利用的渠道多了，对酒店产品和服务的营销有帮助，有助于增加销售量和收入，增加市场份额。

　　从消极的方面来看，网络销售渠道的多样化和复杂化，增加了酒店管理价格和控制存量的难度和风险。具体体现在酒店必须要投入时间、金钱和人力去学习、研究和管理这些渠道，深谙每种渠道的特性和优缺点，懂得什么时候使用哪些渠道，推出什么产品和价格，以增加销售量和收入。使用多种网络营销渠道，在淡季的时候对酒店固然有帮助。但是，如果在旺季这些网络销售渠道的销售量太多、在总销售量中所占的比例太高，会稀释酒店的平均价格，增加分销成本，使得利润下降。而且，这些第三方的网络营销渠道与酒店的直销渠道存在一定的竞争关系，第三方的网络渠道过多，会抢走一部分酒店直销渠道的客源。

　　所以，在不同的需求水平情况下，渠道的使用要有不同的策略。要管好这些网络渠道，最好的办法是设置专人管理渠道。这项工作可郊游收益管理经理或渠道管理经理管理。要派他们参加收益管理的培训，学会渠道管理的策略和技巧，并大胆实践，积累工作经验，才能管好这些渠道，优化它们的组合，最大限度发挥它们的作用。

　　三、销售渠道的多样化、复杂化和竞争的激烈性对渠道的投资者来说意味着什么?

　　从前面的描述可以看到，虽然在线旅游酒店营销渠道市场的潜力很大，利润丰厚，但竞争十分激烈，甚至不亚于酒店之间的竞争。主要原因是网络技术更新快，技术的不断进步和普及，使得网络营销渠道这个市场的进入门槛越来越低，而且顾客(包括酒店和到酒店消费的客人)可选择的渠道太多、忠诚度降低，所以，要在在线营销渠道这个市场站稳脚跟，扩大市场份额，其实很不容易，否则就不会有所谓的“高科技泡沫”和大量上线后两、三年就死去的网络渠道了!

　　有些营销渠道的投资和经营管理者有个很天真的想法，那就是只要有足够的资金，招徕技术人员或买来一些网络技术，开发出一个网站、APP、微信、微博平台或会员体系等，然后再烧钱拼命宣传，把很多酒店拉到这个渠道上来销售客房及其他产品和服务，再把很多终端消费者(客人)忽悠到这个网站、微信或微博群、发展成为会员、安装好APP，就大功告成了!其实，哪里这么简单!现在大家都很担心中国的房地产出现泡沫，为什么?是因为很多高楼大厦、别墅、商城和写字楼建起来了，却没有住户、商家和住户，成为没有人气、没有交易的“鬼城”(据说中国的建好的公寓楼有80万套空置，这是什么一个概念?多大的财富浪费?)，何其闹心?

　　网站也好，APP也好，微信微博平台也好，其实都是销售渠道，或者说是网上商城。客人到网上商城来逛，是为了得到价值，即找到并购买性价比出色的产品和服务，并有良好的消费体验。酒店使用商城，也是为了得到价值，即卖出产品和服务，增加销售量、销售收入和市场份额，降低交易成本，并有良好的用户体验。但是，如果酒店在商城上推出的产品和服务以及它们的价格不合适，不为消费者喜爱，就没有成交量，时间长了，客人预订不到理想的酒店产品和服务，酒店卖不出东西，他们要么离开这个销售渠道，要么成为“僵尸”，不再活跃，不再使用这个销售渠道。此时，这个渠道也就成为“僵尸”比例很大的渠道或人气不足的网上“鬼城”了!