分销模式：酒店业应向航空业取经

　　注：本文作者是Triometric的CEO Matthew Goulden。

　　我最近加入了国际酒店电子分销网络协会(Hotel Electronic Distribution Network Association ，以下简称HEDNA)，并有幸参加了该协会在新奥尔良举办的HEDNA大会。我对酒店分销小组(Connectivity Group)关于“推”或 “拉”(Push/Pull)酒店分销模式的演讲颇感兴趣，这是许多参会的酒店经营者正在努力的方向。HEDNA的会议组织者做了许多的准备工作，以向参会者解释说明各种可用来在不同细分渠道展示库存与价格的方式，这些方式可以帮助酒店在CRS中销售客房和获取订单。其中的核心概念是，将可售房(Availability)、房间(Room)、库存(Inventory)三项数据(合称ARI)“推”进分销商的系统，或是以“拉”的模式从酒店系统选购。

　　显然，每种方式都有自己的优缺点。通过“推”模式，尽管搜索请求被传递了，但在预订被执行时也许数据会不准确。酒店用“推”模式可以看到用户的购物搜索流量，但是酒店同时也需要能够处理大量的顾客购物信息。

　　分销商也需要想想如何能为自己的顾客获取ARI数据。如果分销商选择了“推”的方式，那么他们就需要在系统中存储大量的数据。如果分销商选择“拉”的方式，他们需要主动去获取数据，而这会导致信息响应时间的滞后。

　　一些第三方科技公司(例如一些交换器Switch和中央预订引擎)尝试为上述大量信息的处理提供一个缓冲，让酒店处理起来能够轻松一点。他们的定位是，为供应方和分销方提供一个整合点和映像解决方案。所以这就产生了一个混合模式，在一些房间价格和可售日期数据被“推”入并进行缓存时，酒店可以“推“一些房价或可售房的日期给到其他分销商。对于酒店经营者来说，要执行ARI方案是非常复杂的，这需要非常缜密的考虑，它不仅涉及到短期的利益，也要关系着长期的愿景和应用。

　　让我们再详细看看“推”模式，许多酒店经营者喜欢用它来解决自己的CRS容量问题，并用它来减少或延后IT基础设施和人力资源的投资需求。“推”模式比起“拉”模式来有一大关键优势，即，在“拉”系统中，第三方直接进入分销渠道“拉”取ARI数据，这会为酒店CRS系统带来沉重的查看/预订流量负荷。相对于在连锁品牌或酒店层面的中央存储方面进行投资，“推”模式是将ARI数据推入直销渠道和交换器(Switch)，从而减轻CRS在处理普通请求(非缓存查询)和实际预订方面的压力。这个模式提供的短期好处是减缓了对IT技术投资的需求，直接节省了开支。视乎酒店情况的不同，这样省下来的钱可能是笔很大的数目。

　　我都能听到酒店经营者们在为这种模式欢呼了。但是在当今，首先我们在IT技术和存储方面的相关成本在大幅度地下降;其次，我们利用大数据分析来做出数据驱动的业务决定已经成为常态。那么这是否是好坏一刀切的做法呢?为了进行探讨，我想就酒店采用“推”或 “拉”模式的前景提出几点值得思考的问题。

　　1.实时搜索数据。在今日，许多旅游企业的收益管理系统都基于过往预订数据来定价，而不是基于实时搜索数据的分析情况。 不过这种情况很快会得到改变，业内一些领域，如批发商和OTA们已经率先运用了基于搜索的分析技术。旅游业正在逐渐认识到消费者个性化的概念。亚马逊在多年前就意识到了这点。为了缩小差距和实现个性化，你必须了解自己的顾客。而为了做到这一点，你需要有关顾客偏好的数据和分析。技术和计算能力已经可以用来获取更多的交易分析数据，通过实时搜索数据得出需求数据，从而用以提高收益管理算法和结果已经成为可能。不过，如果一间酒店通过使用“推”模式，将搜索数据的控制权转让给中间平台，那么在定价结构中内含的“决定胜负”的竞争优势也会丢失。

　　2.顾客分析。今天，所有企业都想对自己的顾客有360度全方位的了解，想希望知道他们如何与自己的渠道进行交互，由此企业就能够最大化顾客终生价值。如果酒店经营者只对某些渠道有了解，例如自己的品牌官网，但对外包的分销渠道摸不着头脑，那么他们在一些渠道上就存在着盲点，这会导致酒店没有机会清楚全面地了解自己的分销情况。

　　3.分销策略。许多酒店都面临着如何有效管理第三方分销渠道的难题，例如GDS、OTA和交换器Switch。同时酒店也在逐步加强和保护官网渠道的市场渗透。以GDS渠道为例，一家酒店通过该渠道可以在顾客群体中实现的曝光度取决于GDS提供的分析情况，而且也无法实现彻底的完整性。从中我们可以得到的教训是，当一个中间平台掌控了一间酒店与已有/潜在顾客的交流方式这些宝贵的商业信息时，这间酒店进行高效客户管理的能力就非常有限了。与此同时，酒店和该中间平台进行谈判的能力也受到影响，因为他们不清楚顾客在搜索什么，也不知道这种搜索结果如何被满足。

　　4.参考航空业?最后，酒店业也许应该跨越行业界限，参考一下航空业的相关发展历程。一般来说，相比酒店的普遍状况，航空公司自身的官网渠道在机票方面的拉动力要强得多。它们曾经和GDS渠道进行过紧密捆绑，而GDS在今日仍旧占了机票销售量的60%。众所皆知，航空公司一直都在哀叹GDS渠道所拥有的市场力量和他们的不灵活性。GDS控制着机票产品在OTA渠道和旅游代理渠道的分销方式。廉价航空首先在辅助服务中尝到了甜头，看到这种情况的老牌航空公司现在也想通过响应IATA(国际航空运输协会)开启辅助产品销售渠道的方案，努力重建对机票分销渠道的控制力。这个方案叫做New Distribution Capability (分销新能力，简称NDC)，它将指导航空公司采用全新的XML协议基础上的信息标准，以此作为个性化功能的框架——亚马逊式的。不过我忽然想到，当一些酒店接受“推”模式的时候，已经采用该模式多年的航空公司会开始转入另一种方式。

　　讽刺的是，推动转化率实现快速增长的一个因素是旅游分销商的增长，他们的网站是基于通过供应商网站来查看库存情况来设计的。随着旅游分销生态系统持续演变，目前处于巅峰阶段的是元搜索和旅游计划网站。像酒店这类旅游供应商将需要在灵活性和功能方面找到恰当的平衡点，以应对转化率增长带来的成本增长。

　　在今天，“信息就是力量”，这点在个性化的探索中尤甚。在酒店分销专家收割“推”模式带来的短期利益之前，酒店有必要好好思考它所带来的长期影响，同时要顾及客户关系管理、收益管理、定价管理和渠道管理。