本土高端酒店“品牌化”的九项修炼

　　来自世邦魏理仕酒店部（CBRE Hotels）《中国高端酒店市场研究》和《HOTELS》杂志的最新数据表明，到2012年第三季度，中国高端酒店（四星级以上）的数量为2870家，外资高端品牌酒店在华已开业数量已经超过1000家。粗略估算，到2015年，外资品牌酒店在华开业数量将接近1500家。除此之外，国内高端酒店品牌也层出不穷。2012年，地产大鳄万达、绿地共发布了五个高端酒店品牌。传统的本土酒店集团如首旅、锦江等均着力于“品牌化”建设。而已经谙熟营运系统打造和品牌扩张秘笈的7天连锁和汉庭（华住）集团均宣布将创建高端品牌。

　　在笔者看来，伴随着高端酒店竞争的日益剧烈，与外资品牌相比，本土酒店业真正的隐忧不在于预估的供给过剩，也不是外资品牌攻城略地所获取的高额管理费和品牌溢价，而是本土酒店产业、文化、资源将逐步丧失比较优势和竞争力，本土酒店将始终处于行业价值链的末端，最终丧失产业价值。

　　事实上，本土高端酒店从创建之初就一直在“从产品到品牌”的进化之路上匍匐前行。和“毕其功于一役”的产品不同，一个品牌从定位到系统创建再到形成影响力，需要持续创新的商业价值和源源不断的商业智慧。本文试图从更多角度去解析酒店创建品牌必须修炼的内功，并最终能让品牌存在于消费者心智之中，守护并提升本土酒店行业价值。

　　一、开创品类，避开红海

　　能开创一个新的品类似乎是品牌成功的捷径，就如锦江之星开创了经济型酒店品类、而W酒店则开创了“时尚、设计、随心的新贵生活方式”这一酒店品类。目前国际高端酒店品牌林林总总，奢华、商务、SPA等各有山头，但依然有未顾及到的价值要素等待挖掘。

　　二、红海竞争，第一？专一？还是唯一？

　　企业及客户价值的全面领先、聚焦、或差异化这三种战略是无法做多选题的，酒店业主们摒弃管理公司投身品牌竞争红海前，必须选择是系统创建品牌并保持全面领先，还是聚焦在独特的价值创造上？抑或能发现差异并创造独特体验？四季酒店开业前会做大牌设计师的工装时装秀，本土酒店最简单的差异化可能便是——你秀时装、我秀汉服！红海中第一、专一或唯一，不占其一，恐难有品牌溢价。

　　三、核心产品的持续创新力成就品牌的客户价值

　　毫无疑问，“天梦”床寝系列产品是成就“威斯汀”酒店品牌的杰作之一。本土酒店品牌中，金陵也以其超群的餐饮文化创新能力独树一帜。只有当客户在某个价值点上和企业趋同、互信、互动时，才是你创建品牌的良机，而且别忘了，顾客对你永远是有更高的期待。

　　四、品牌一诞生，就离不开和市场的互动、互动再互动

　　品牌就如待哺的生命，从诞生起，就必须和所有的市场要素互动以保持活力，而目标客群，则是品牌互动的对手和主体。无论是“优悦会”的常旅客计划，还是汉庭最新推出的网上自助选房，其核心都是互动。广告是低效的互动，而有市场要素参与的公关活动则更为高效，创造行业热点和口碑话题，则是品牌互动的营养剂。

　　五、通过专业力和长期聚焦来提炼你的品牌关键词

　　真正的品牌关键词只存在于顾客的心智中。事实上顾客只会记住简单的并给他们带来利益的几个单词。悦榕庄表达了静谧、松弛和身心安宁，美高梅则透着热情、美食甚至香艳的气息。成功的高端酒店品牌靠的是专业力和长期聚焦去占领顾客的心智。除了“睡眠专家”、“美食高手”以外，能否更具专业力并聚焦于某个独特定位，是本土酒店品牌化必须修炼的内功，毫无疑问，像“奢华、尊贵、品质”这样的陈词滥调可以休矣。

　　六、品牌创建是全组织、全系统、全流程的统一行为

　　“迪斯尼乐园”是服务业全组织、全系统、全流程品牌营销的经典案例。高端酒店都声称遵从“殷勤、友好”的待客之道，除了圣瑞吉、丽兹等品牌已经流程化的管家服务，其他品牌的“宾至如归、优质服务”更似梦境，一句“海底捞，你学的会吗？”便轻易击碎。只有当品牌特质变成流程细节和员工行为时，品牌的光芒才会在消费者面前展露，这需要全组织、全系统、全流程去倾力为之。

　　七、本土高端酒店品牌必须植入本土文化的精髓

　　本土文化蕴藏无限价值，国际品牌又占先机。去年雅高推出“专门为中国客人量身打造的品牌——美爵”，洲际的新牌“华邑”则专注于创造“富有中国传统文化特色的商务社交空间”。近日首旅发布新牌，“定位为中国奢侈，主推中国文化服务理念，打造中国服务品牌”，如何具体化、落地，尚待市场检验。据悉，华邑已经签约近20家并在海外布局，国际化背景下对本土文化元素的诠释已不再是本土商家的专利，但本土文化的精髓注定会成就其孜孜以求者的商业价值。

　　八、站在巨人肩膀上的国际化

　　国际并购虽不是本土品牌迅速成长的唯一途径，但不可否认，国际化是高端酒店品牌成长的必经之路。锦江收购美国Interstate Hotels & Resorts Inc. 打造“J酒店”品牌，海航酒店也于近日入股西班牙NH Hoteles酒店集团，可以预见，资本实力雄厚的地产集团更有可能通过并购创造品牌奇迹。无论是直接并购品牌或和专业的第三方管理公司合作，都能让本土酒店迅速变成“创建品牌系统”的巨人，而此项能力正是这个行业长期以来的短板。

　　九、轻资产

　　中国酒店自有产权式的传统扩张模式本质上是商业地产投资的行业延伸，而酒店这个特殊服务业“品牌化”的前期必须首先是“去地产化”。随着不动产信托、不动产证券化以及“REITs”时代的到来，品牌扩张的路径已明晰。专业的品牌管理者将会倾注于品牌体系及营销渠道的打造，而不动产周期性的收益则由投资人去盘算。无论是洲际、万豪还是雅高，都树立了“轻资产品牌扩张”的标杆，而对本土酒店品牌扩张而言，有别于“委托管理”或“特许加盟”的新商业模式值得期待。

　　从2012年本土品牌的集中爆发到近日国际品牌加速扩张的迎头反击，品牌已成为服务业最为重要的价值源泉。成功的品牌守护着行业资源、商业文明、产业乃至历史、民族的文化。我们认可商业全球化的规则，更期待本土品牌能创造出辉煌的商业文明！请铭记2012年，中国酒店业的品牌元年！让我们前行。