酒店如何从OTA手中夺回更多预订量？

　　注：本文的作者为HeBSdigital的总裁兼CEO Max Starkov，总部位于纽约的HeBSdigital是酒店业领先的提供数字营销和在线直销渠道策略等全面服务的企业。

　　Expedia和其它OTA采用代理模式以及Booking.com携其佣金模式强势进军美国市场等情况使酒店业过分依赖OTA渠道这一事实显露无遗，酒店业是时候进行反击，并将OTA的预订份额转移至其在线直销渠道。

　　尽管酒店业在过去三年取得了一些进展，但酒店业今年免不了要饱受痛苦。虽然行业在三项关键业绩指标上都展现了积极的势头，然而对OTA过度依赖这一问题持续困扰着酒店业。这并不是什么新鲜事，真正的新鲜事是由于Expedia和Booking.com的代理模式在美国得到广泛应用，因此酒店经营者现在需要向Expedia和其它OTA支付高额的佣金，而这种做法会导致酒店的利润受到影响。

　　Expedia去年在美国推出了ETP（Expedia Traveler Preference）项目，它是一个基于佣金的典型代理模式，该模式与OTA使用的传统预付模式截然不同。在ETP的模式下，旅游消费者可以在Expedia进行预订，然后在到达酒店时进行支付，最后酒店会按照它们与Expedia协商好的佣金率来向该网站支付佣金。

　　ETP是Expedia在欧洲市场实行了至少三年的类似模式Easy Manage Program（以下简称为“EMP”）的美国版新项目，参与EMP项目的欧洲酒店超过15,000家。Booking.com强势进军美国市场和来自大型酒店品牌的压力等因素迫使Expedia在该地区推出ETP，以更好地与Booking.com的佣金模式进行竞争。

　　单体酒店尤其依赖OTA，平均超过42%的间夜量来自在线渠道。遗憾的是，在来自在线渠道的间夜量当中，仅24%的间夜量预订来自于酒店官网，超过76%的间夜量预订来自OTA（来自STR Global和国际酒店营销协会的数据）。

　　自OTA预付模式在1995年出现的时候起，酒店业就一直非常厌恶该模式（你还记得先于Hotels.com出现的同类型网站HotelDiscounts.com吗？）。尽管佣金模式（包括ETP项目）的应用对行业而言是积极的进展，而且这还进一步促使更易被接受的佣金模式成为OTA和酒店经营者的关系中的主要形式，但事实上酒店经营者面临着一场充满挑战的竞争：他们需要减少对OTA渠道的依赖。

　　2013年酒店将能意识到OTA会使其遭受极大的痛苦

　　在今年，由于Expedia的ETP佣金模式开始逐渐广泛被应用，酒店将因支付高额佣金而饱受痛苦，酒店经营者将首次看到他们依赖于OTA渠道的做法对酒店的利益所产生的真正影响。过去在预付模式下，Expedia抽取预付佣金（单体酒店的佣金率为25%），酒店经营者从OTA预订渠道的收入当中获取净收入。这些OTA净收入使酒店的整体日均房价降低，但OTA收取的佣金并未以费用项目来体现在酒店的损益表当中。

　　在新的ETP佣金模式下，酒店现在所支付的佣金可以被明确地体现，与第三方预订引擎费用、GDS费用和传统的旅行社佣金类似，酒店向OTA支付的佣金同样被归类为分销成本。

　　你可以想想看，以一家位于主要都市区且拥有150间客房的典型精品酒店为例，其日均房价为150美元，入住率达到70%，那每年来自OTA的订单可能会超过6,200张，而且该酒店向OTA支付的佣金轻易就能达到每年50万美元以上。这些现金支出对酒店的利润将产生消极影响。

　　你可以对酒店向OTA支付的佣金和来自在线直销渠道的收入（即来自酒店官网的预订）进行比较，以HeBS Digital的酒店客户为例，它们获得每张订单所需支付的平均费用为11.85美元，那么以6,200张订单来计算，它们将需要支付73,470美元，这些费用将对酒店所获得的利润（426,530美元）造成直接影响。

　　由于酒店业过分依赖OTA，因此行业现在正遭受比以往更巨大的痛苦。酒店业主、酒店经理和加盟经销商正迫切地寻求方法来降低他们在OTA渠道的曝光度。

　　酒店经营者现在更应该把通过酒店官网来销售尽量多的库存作为重点，酒店官网是最具成本效益的分销渠道，它同时也是能够维持价格一致性和保护价格免受侵蚀的渠道。

　　酒店经营者如何将OTA的预订份额转移至酒店官网？

　　自HeBS Digital在2001年成立以来，我们一直在帮助酒店经营者通过在线直销渠道来创造收入，我们还教育酒店经营者如何将OTA视作全面的分销策略中的一部分。以下策略和行动方案可以帮助酒店脱离对OTA的依赖，我们将这些策略分成两种类别：业务层面和数字技术+市场营销层面的策略。

　　1. 业务层面的策略

　　维持市场一致性

　　“市场一致性”并不是一个被广泛使用的行业术语，但它有两层意思：一是参照酒店竞争对手的水平维持一个适度的市场价格（在任何时间段酒店的日均房价都不高于或低于其竞争对手的水平）；二是酒店在增值服务、具有吸引力的创新促销活动、打包产品和特价产品等方面足以媲美其竞争对手，甚至比它们做得更好。