长尾视角下的单体酒店网络营销策略分析

 　　自改革开放以来，中国的酒店业获得了长足发展，在增长速度大幅度飙升的同时，酒店集团化、连锁化经营的态势也进一步加强。近年来，随着经济全球化、产业竞争的国际化、商业活动的信息化以及随之而来的大规模的兼并、重组等发展趋势，酒店市场的竞争愈演愈烈。酒店集团凭借统一的品牌、统一的管理模式、统一的销售和组织网络，在竞争中处于明显的优势，使得国内大多数单体酒店，特别是中小型单体酒店的生存空间受到严重的挤压。根据中国旅游业行业有关信息，国内近1万多家星级酒店中有80%左右为单体酒店，其中大多为中小型单体酒店。它们的性质各不相同(国有、民营、股份、集体、私营)，背景也各不相同(政府招待所、各行业内部招待的所、个体业主等)。中小型单体酒店便于管理，协调性强，然而由于地域和建筑规模的局限性，使其在经营上受到很大的限制，抗风险能力也比较弱，在酒店连锁集团的冲击下，被业界称为“在夹缝中生存”。

　　长尾理论的内涵

　　长尾理论(The Long Taif)是网络时代兴起的一种新理论，是由《连线(WIRED)》杂志主编美国人克里斯·安德森(Chris Anderson)在2004年十月的“长尾”一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和Netfix之类网站的商业和经济模式，指那些原来不受重视的销量小、种类多的产品或服务，由于总量巨大，累积起来的总收益超过主流产品的现象。在互联网领域，长尾效应尤为显著。长尾理论价值重构目的是满足个性需求，通过创意和网络，提供一些更具价值内容，更个性化的东西。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，商品生产成本急剧下降，并且商品的销售成本急剧降低和搜索成本的较低，以前看似需求极低的产品，只要有人进行交易，这些需求和销售量不高但是种类巨大的产品所占据的共同市场份额，甚至比主流产品的市场份额更大。长尾理论突破传统经济学中人所皆知的是边际效用递减规律，实现边际效用递增。

　　“长尾理论”认为：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所共同占据的市场份额相匹敌，甚至更大，即许许多多小市场可以聚合成与主流大市场相匹敌的市场能量。长尾理论是互联网时代兴起的新理论，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”而将处于曲线“尾部”这个需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。这个理论带来的重要启示是，不要只盯着主流市场，那些“沉默的大多数”同样蕴藏着巨大的商机。

　　酒店行业网络营销的趋势

　　随着互联网的迅速发展和普及，社会的经济环境正发生着巨大的变化，人们已经适应了网上沟通和交易的生活，互联网时代的来临和发展给中小型单体酒店带来了巨大的商机和发展空间。据最新国外媒体报道，中国是拥有全球最多的互联网用户，目前用户数量超过5亿，据预测：到2015年，中国的网民数量将增加到7.5亿。在网络逐渐成为大众日常生活获取信息的第一媒介后，庞大的注意力经济也吸引了营销界的敏锐触角，开始探索该领域无限的可能性。在此情况下，网络营销模式时间和空间的限制，弥补了传统营销的局限，无限地拉近了企业和客户的距离，搭建了企业和客户沟通的桥梁，极大地扩展的营销范围。长尾理论正是在这种背景下与酒店营销结合起来，从而改变了酒店业传统营销及生产的思维，带动了新一轮酒店营销势力的消长。

　　长尾理论在中小型单体酒店网络营销中策略应用

　　中小型单体酒店一般呈小规模的分散经营状态，在传统的市场营销等方面，还不能与快速增长的旅游消费市场相适应。相对于酒店连锁集团，中小型单体酒店从产品本身到产品定价以及分销渠道都不及大企业的实力。在行业及市场中，知名度和关注度都比较低，处于酒店行业的“长尾”。所以，网络营销对中小型单体酒店的生存与发展具有非常重要的意义。结合酒店行业实际营销业务的要求，笔者认为，中小型单体酒店在发展网络营销时，可注意以下几个方面：

　　从思想上重视网络营销

　　中小型单体酒店的领导要从思想上充分认识到网络营销所带来的机会，并且要从战略管理的高度来认识发展网络营销的重要性。美国酒店及旅游业财务与科技专业人员协会(HFTP)的调查报告显示，先进的信息化技术已成为当今酒店及旅游业获得新竞争优势的重要工具。如何借鉴并应用信息化技术来增强自身的核心竞争力，已经成为国内酒店尤其是中小型酒店不遗余力探索、实施和推进的焦点。事实上，只有把酒店信息系统规划好，同时领导重视、员工积极投入，这样才能提高效率，使投入和产出成正比，并最终发挥出信息化的最大效应来。只有发现顾客的个性化需求，占领自己“尾巴”一块的市场份额，把网络营销提高到战略的高度，才会使企业在激烈的市场竞争中开拓更宽的渠道。

　　加强网络平台建设

　　长尾理论发挥效用的前提是网络的广泛运用。对于酒店旅游业而言，网络也是其发展的助推器之一，全球的酒店网上预定系统就是很好的证明。如今，论证、博客等已在人们的日常生活中产生越来越大的影响力。对于中小型单体酒店，若能很好地利用这一机遇，既可以借此建立很好的口碑，同时还能从中发现一些很好的创意。因此，中小型单体酒店除了要完善电子商务系统外，还可以提供一个基于web2.0技术的平台，可以在平台上吸收好的创意，安排酒店产品设计的活动，如客房的个性化设计、菜肴的创新等。这也就是长尾理论提到的让顾客参与生产，既可以实现降低成本的目的，又可以为新产品开发提供创意。不管选择哪种网络平台搭建方式，网络平台的主要功能都要包括以下几个方面：第一，旅游信息的汇集、传播、检索和导航;第二，酒店产品(服务)的在线预订与销售;第三，市场营销与推广功能;第四，用户体验和社区功能;第五，网络平台还要具有游客客户资料的收集与管理、网站维护管理等功能，从而保证游客和经营者的正常使用。

　　为消费者提供差异化的服务

　　中小型单体酒店的产品和服务要想占据更为广阔的市场，就必须开发出满足旅游者的个性化、差异性的产品。这就需要酒店企业与旅游者的近距离接触，并且通过有效的沟通与互动，即时捕捉和挖掘旅游者特殊需求的闪光点，从而能够最大程度的满足旅游者的需求与体验。可以针对游客的特点，在食、宿、娱等方面加强特色。在吃的方面，可以根据当地的情况，多推出一些绿色、环保的农家菜、本地特色菜;在住的方面，可以适当的开发一些个性化装饰和房间。比如说房间进行个性化设计、床单及日用品进行个性化定制等。改变传统酒店千篇一律的客房板式。因为很多旅游者已经厌倦了传统酒店房间风格，却对于具有当地特色的客房及具有个性化的客房十分感兴趣。所以，开发这些有特色的产品一方面满足了旅游者的个性化需要，对酒店有深度体验;另一方面也为游客提供了多层次和多类别食宿感受的选择，提高其选择自由度。在娱乐方面，也尽可能不要千篇一律，而应提取本地文化艺术和生产生活元素，并将其或原汁原味、或投其所好的呈现给游客，以丰富的形式和自由的选择实现应有的经济和社会效益。

　　加强对信息反馈的管理，提升服务质量

　　对于酒店业而言，其核心产品便是服务。酒店服务质量的好坏会对酒店的形象造成举足轻重的影响，尤其是在信息时代，消费者对于酒店的评价会通过网络将影响程度和影响范围成百倍地放大。所以，中小型单体酒店一定要加强服务建设，从咨询、接待服务到住宿、就餐、娱乐、购物及反馈服务，中间任何一个环节出现差错，都可能会造成严重影响，从而导致顾客流失。因此必须要对员工素质进行把关，对员工进行培训，提高员工责任意识，保证服务质量。在网上提供旅游产品信息时，要尽可能体现出网上服务的便捷性优势。网站上发布的产品、服务信息、服务功能要尽可能地详细、全面、方便游客进行判断和挑选。同时要注意网上服务的及时性，如果问题回答不及时，可能会导致顾客失去耐心，因此最好配备专业人士来做网上售前、售中和售后服务工作。一定要有专人跟踪网络社区里的游客对于酒店的评价。从旅游论坛以及博客评论中，可以知道消费者的需求和酒店自身的不足之处，有针对性地改进服务及产品，改善服务质量，提升整体形象。

　　钱德森认为：推动经济发展的原动力，一是规模经济;一是范围经济。结合长尾理论，我们可以认为，规模经济是“短头”，而范围经济是“长尾”。与大型酒店及酒店连锁集团所辖各类酒店相比，一方面，中小型单体酒店往往达不到规模经济的要求，难以获得好的规模效益，在营销、宣传、管理方面需要全方位投入，经营成本较高。另一方面，在互联网技术日新月异的今天，中小型单体酒店作为长尾理论中的“尾巴”，也有其自身的特殊性及优势，如决策快、经营灵活等特点。所以，中小型单体酒店要想在激烈的营销竞争中获得成功，必须充分利用网络营销，重点关注和开拓市场中的长尾，从而在激烈竞争的市场中立于不败之地。