酒店应如何优化在线声誉和点评？

　　数字营销咨询网站Digital Marketing Works（以下简称“DMW”）所推出的评论优化项目（Review Optimization Program）发挥了有效的作用，它以DMW对各种不同酒店的实际管理经验为基础，使得高质量的酒店评论的数量有所增加，并针对酒店如何利用这些评论提供了建议。我们不会在本文分享所有内容，但我们将分析这一项目中的某些基本概念，包括以下方面：

　　1. 主动邀请顾客撰写评论

　　2. 避免过于频繁地回复评论

　　3. 发布来自第三方的评论

　　4. 对比酒店及其竞争对手的表现

　　5. 未来的趋势

　　主动邀请顾客撰写评论

　　这一做法并不令人感到意外，我们发现，酒店若想获得更多的评论，最佳方法很简单，那就是直接邀请顾客撰写评论。我们对酒店客户的行为进行定量分析后发现，酒店增加顾客评论的方法当中最为有效的方法就是为员工提供名片，且上面写着“欢迎分享您的评论”，鼓励顾客分享评论的内容。我们测试了各种各样的工具，包括海报、台历、贴纸和按钮等等，调查结果证实提供名片的方式在增加评论方面最为有效。

　　员工在向顾客派发名片方面应具备一定的技巧，需要避免给顾客施加任何压力。从操作的层面来看，酒店需要确保每位客人都不会收到多名员工鼓励他们发布评论的邀请。酒店需要针对其用户群的特征，它们可以考虑在名片上添加QR码，让移动设备用户能更为轻松地撰写评论。

　　避免过于频繁地回复评论

　　酒店业内有很多关于回复顾客评论的最佳实践的文章，但很多文章都提出这样一个观点：回复所有负面评论，筛选某些正面评论进行回复，对于中立的评论则不进行回复。但这一做法对酒店在评论方面的关键业绩指标（尤其是消费者所撰写的新评论的数量）有哪些影响？

　　在我们所作的另一份以数据为主导的调查报告中，其分析公布了一些颇具可行性的调查结果：在“适当”的时间间隔对评论进行回复可促使用户发布的评论数量增长超过35%。我们还发现，过于频繁地回复评论会使效果明显降低。

　　这是为什么呢？酒店真的过于频繁地回复顾客评论吗？我们不打算从这方面进行考虑，但网站（如TripAdvisor）上针对某家特定酒店的评论页面实际上是该酒店自有的社交平台，或者我们可以把这些页面视为一个非即时同步的会场，如果宴会的筹办人（即酒店）用一些含糊的措辞来应付与其进行对话的人，那他们就不会再参与到对话当中，最终结果就是导致顾客发表的评论越来越少。（注：我们的调查针对的是北美区的酒店，文化差异可能会导致其它地区的酒店在回复评论方面的最佳实践有所不同。）

　　发布来自第三方的评论

　　就像Anderson教授所说的，评论确实非常重要！如果顾客无法从酒店官网上看到客观的评论，那他们可能就会关闭酒店官网的页面，然后打开TripAdvisor网站或OTA网站，由此可见顾客评论对酒店而言有多重要。假设真的出现上述情况，那这些已经关闭酒店官网页面且访问其它网站的顾客是否还会重新打开你的网站来预订酒店呢？出于各种各样的原因，某些顾客将选择这样做，而其它顾客则不然。这也是酒店必须在其官网上发布第三方评论的原因之一，另一个原因则与用户获取成本有关。

　　酒店需要理解一点：Anderson教授提到的在酒店官网发布第三方评论的好处并不是说酒店能在点评网站和OTA（即顾客浏览评论和进行预订的网站）将获取的收入中占据一定份额。对于酒店而言，最佳策略是通过像Revinate的Social Buzz等工具来在其官网上发布相同的第三方评论。这一做法能帮助酒店将潜在顾客留在自己的官网上、提升转化率、降低获取顾客的成本和增加更多订阅电子邮件的用户等等。