酒店跨行业客户忠诚之二十年探秘

　　1981年，目前意义上的忠诚计划出现在美国航空业。当时美国航空业面临激烈竞争，于是一些航空公司开始引入利用常客计划。后来，随着上世纪九十年代计算机得到普及，强大的计算机数据库催生出更多的忠诚客户计划，在汽车租赁、百货店、信用卡和旅店业等建立在反复消费的基础上的行业中大放异彩。时至今日，无论在银行业、航空业还是酒店业中，忠诚计划已不新鲜，更具创新和远见的决策者们更把目光投向跨行业联合方面。

　　基础：始于足下

　　通过跨行业合作，借助其他行业资源进行联合促销，是大众营销经常采用的手段。这其中渗透着一个基本事实：目标消费群存在交集以及消费者利益可实现最大化。对于酒店业的领先品牌来说，和银行业、航空业中同样优秀的品牌企业合作，可提高消费者忠诚度、维持消费者对品牌的新鲜感。这种合作基于两种情况：产品结构类似，双方携手共进;产品功能不同，双方优势互补。

　　酒店、银行和航空业中，广泛采用差异定价原则，客户群间区分度较高;利用市场细分和实施差异化营销策略，针对同一级别的客户群，共同分析特点，行业间便可以实现组合营销，一方面降低企业营销成本，另一方面减少了促销费用。此时，一对一的营销策略便更容易争取客户忠诚。此外，这种营销联盟在合作的基础上，企业的整体运作已被视为一个整体，单个企业通过强大的资本势力，能充分发挥支撑联盟体成员集体的作用，实现增益效应。

　　而在一程旅行中，银行、酒店与航空公司的合作就属于后者。旅行中客户对行前安排、出行和入住分属不同阶段的要求，而这些阶段又环环相扣。三方联合，银行保证钱与产品和服务的兑换，酒店和航空完成住与行之间的对接，行程安排上既有极高的预见度，又存在充分的弹性空间，很好的遵循了用户的消费心理。此外，企业产品功能互补，提升了促销效果，市场规模效应水到渠成。

　　模式：匠心独具

　　行业间顾客忠诚度方案目前多以以下四种模式为主：积分计划联盟模式、使用联名卡和认同卡模式、优惠模式和会员俱乐部模式。

　　在积分计划联盟模式中，众多的合作伙伴使用同一个积分系统，这样客户凭一张卡就可以在不同商家积分，并尽快获得奖励。如喜达屋酒店SPG俱乐部会员可将Starpoint积分按照1:1的比例转换为南航常旅客计划“明珠俱乐部”的飞行里程。与单个企业推出的积分系统相比，这种跨行业积分方式显然更具吸引力。联名卡是非金融界的赢利性机构与银行合作发行的信用卡。其中的著名案例即美国航空公司(AmericanAirline)和花旗银行联名发行的Advantage卡。持卡人用此卡消费时，可以赚取飞行里数，累积一定里数之后就可以到美国航空公司换取飞机票。由于签发单位的特殊性(非金融界)，联名卡的发行有效扩大了银行卡的覆盖面，针对的是特殊共性的消费者群体，在市场细分方面有着显著的优势，同样也能快速建立起客户忠诚度。优惠模式在行业内比较常见，而在今年11月，好乐迪KTV与格林豪泰酒店管理集团达成协议，好乐迪会员凭有效会员卡至格林豪泰酒店办理入住，即可享受92折优惠，也形成了以提供优惠为主要方式的跨业合作先例。会员俱乐部模式则在大型国际集团内部比较流行。它沿袭一贯的风格，在企业与消费者的深入接触中赋予客户忠诚计划更多人性化和个性化的因素。如雅高集团AClub会员计划就赋予了客户极大的自由发挥空间。成为会员不仅能享受优惠、里程奖励、7天预订，由于酒店与泰国YimKids基金会合作，奖励积分可以兑换成现金，作为救助受灾地区人民的基金。雅高的会员制渗透了承担企业社会责任的做法，受到新一代社会责任意识较高的消费者的青睐。

　　益处：礼尚往来

　　除了在合作基础中提到的几点具体的好处，如合作促销中成本的降低、品牌形象可得到持续更新、联盟合作中的增益效应等之外，跨行业客户忠诚计划为企业带来的不只是利润。

　　众所周知，客户忠诚计划重点在于情感的回报。客户忠诚是指内在积极态度、情感和外在重复购买产品行为的统一，它可以体现在三个层次：行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。其中真正能带来价值、最能有力抵挡竞争对手的诱惑的是情感忠诚。在合作当中，企业与企业之间一荣俱荣，一损俱损，增加了风险管理的成本;但通过完善而良好实施的客户忠诚计划，客户逐渐形成强烈的信任感会使他们对企业或者企业联合更加忠诚，而在企业产品或服务质量不是令客户十分满意的情况下，这种信任有助于对客户关系的维持，从而缓冲客户满意度波动的影响。

　　此外，酒店、银行、航空企业之间的联合，通过客户忠诚计划得到品牌强化后，消费者的习惯便决定了他们转换品牌时成本的提高。转换现有企业、发展新关系的过程中需要付出时间、财力和精力成本，这些成本可能令顾客自身利益受损，因此有助于减弱客户转换意向，驱动客户在行为层面上的忠诚。

　　然而客户忠诚的前提是与企业建立起充分的信任。巴里·费格在《市场营销：攻心为上》中谈到，“形象与情感是营销世界的力量源泉。”企业方则需先赢得消费者的情感，再赢得他们的理智，才能期待忠诚计划的成效。

　　反思：推己及人

　　客户加入忠诚计划，其实就是一种交易：拿自己的信息换取一些特殊的待遇和奖励。然而随着各行各业大打“忠诚仗”，企业在忠诚计划中开始对顾客一视同仁。如何利用而不是滥用客户信息，是企业方要仔细思考的问题。生日祝福、客户常用品牌后续提供⋯⋯细节处方见功夫。要想获得客户的情感回报，前提是进行细心的情感投入;顾客希望也享受他们的习惯受到尊重。唯有这样，企业才能从大批雷同的客户忠诚计划中脱颖而出，让顾客一口认定，“这是我的酒店、银行和飞机”。

　　“好的营销就是要不断的创造顾客价值，不断的超越顾客期望。”“策划狂人”范仲涛如是说。从消费者角度来看，随着80后、90后逐渐成为消费主流，他们对忠诚计划有了更高的期待。企业方要探求他们在物质之外的需求，内外结合，才能更有效地保持客户忠诚。比如与非盈利机构合作，把外在的积分制奖励和内在的社会责任感结合，客户就会觉得，自己与社会密切联系，从马斯洛的需求金字塔来看，更是满足了更高一层次的需求。