酒店在2012年利用社会媒体的最佳机会（二）

　　在本系列的首篇文章中，我们回顾了去年在技术领域主要的变化，并分析了它们在来年将如何发挥重要作用。

　　而在这篇文章中，我们将具体地研究关于评论和用户创造内容的变化。

　　评论经济的崛起

　　过去一年，我们看到来自用户评论领域的一些经验被更多地用于其他领域，而不仅局限于声誉管理及公共关系。它被运用到酒店及旅游公司的各个部门：销售部、市场部、运营部、质量控制部、收入及分销部。

　　这导致了我所说的“评论经济”的出现，它指的是用户反馈在一个公司的各方面都发挥重要作用的这种环境。

　　这一效应的出现某种程度上是由于用户创造评论形式的快速变化，以及更好的分析技术的出现，他们能从繁杂中分离出有用的信息，从行动中揭示一些规律。

　　在评论的有效性方面，我们在见证从匿名评论网站到公司收集反馈的这一转变：通过预订的方式，评论得以验证。

　　今年12月，Expedia公布了其新的Verified Reviews系统，其中仅包含入住过酒店的客人的反馈（评论要求通过回复预订确认邮件发送）。

　　“我们内部称之为事实的新来源。”Expedia全球产品高级副总裁John Kim在与USAToday的访谈中说道。“用户希望我们的评论是经过验证的，这样你就不能随意发表评论。”

　　酒店也在顺应这一潮流。在十月，喜达屋酒店公布了其评级和评论系统。

　　喜达屋Preferred Guest系统的用户可评论他们在过去18个月内入住过的酒店——前提是他们须提供忠诚度会员证明或入住时的预订确认号码。

　　收集到至少五条评论后，未经编辑的评论将发布到酒店网站上，喜达屋酒店的管理者们通过这种方法，鼓励客户更多地参与到与公司的互动中，并吸引更多的重复预订。

　　我与不少的酒店营销人员谈过，他们认为其它酒店很有可能会效仿喜达屋酒店，开始收集他们自己的客户评论。这一情况以及更多评论经预订得以验证这一事实，让管理者们更加确信：这些反馈对于支持管理决策来说是可信的。

　　然而，由于缺乏适当的工具从高质量的数据中提取含义，这样的数据也是毫无用处的。过去一年，评论收集及分析技术更为成熟，现在我们能看到一些酒店在这方面正取得有趣的进展。

　　像Sol Melia Hotels的Cristina Mulet和她的团队在收集社交网络上的客户意见及利用这些意见改善产品、管理质量和优化收入方面做得很成功。

　　无独有偶，CitizenM Hotels的Diego Sartori和他的团队在旗下每个新酒店开业时都会考虑到网上的评论反馈。而Olivia Plaza的Ricardo Samaan则用此方法提高酒店早餐的质量。

　　为了利用客户反馈持续提升产品质量和经营绩效，对网上评论进行语义研究有助于确定需要解决的主要问题。

　　针对每位经理的详细部门级的报告是非常重要的，就像一个管理整个产品改进过程的工作流程系统那样重要。这需要一种运用客户反馈来指导改进过程的文化，与客户共同创造能帮助酒店及旅游品牌建立忠诚度和创造更适合市场需要的产品。

　　语义技术使情感分析更聪明

　　本周，Valyn Perini在Tnooz上发表的一篇文章中提到关于语义技术将为客户带来的机会，但也提到运用语义分析了解网上客户反馈中的态度的巨大机遇（正如Martin Soler和我在2011年9月所谈及的）。

　　语义分析通过即时显示客户对于公司各方面的评价，为旅游业的管理者提供关于改善他们的经营和市场传播的宝贵见解。