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拍完综艺又卖口红!“脑洞大开”的故宫文创太走心了 ​

2018-12-11

  2017 年12 月,一部《国家宝藏》火遍大江南北,就在昨天晚上19:30,《国家宝藏》第二季开播,故宫博物院与河北博物院、山西博物院、山东博物馆、广东省博物馆、四川博物院、云南省博物馆、甘肃省博物馆、新疆维吾尔自治区博物馆八大博物馆(院)携手,继续肩负“解码中华文脉基因”、“续写上下五千年历史”的文化使命,展示中华文明生生不息的历史积淀和思想传承。

  近几年,故宫博物院通过各种形成,成功打造出极具人气的故宫IP,相关文创产品更是爆款频出,甚至每发布一款新品,便有粉丝留言:“先翻到文章底部购买了再看文,不然肯定卖光了。”如今,故宫的文创“脑洞”越开越大,也为中国博物馆的发展提供了不少借鉴和启示。今天,就跟着凤凰网旅游,一起看看故宫的文创之道。

  在《国家宝藏》第二季的首期节目中,故宫博物院带着样式雷建筑烫样、李白草书《上阳台帖》、清乾隆年制金瓯永固杯三件国宝亮相。同时邀请到王菲、黎明、翟天临、濮存昕等演绎国家宝藏背后的“前世传奇”和“今生故事”,而三大国宝也相继在自己的微博上发言,真正“活”了起来。

  不论是回归的节目,还是文物新开的微博,依旧延续了故宫一贯以来的风格,风趣又不失底蕴,引来众多网友“围观点赞”。

网友点评截图

  回首故宫文创之路的发展,在过去,故宫只是一处北京旅游打卡地,枯燥无味的参观过程让这座宫殿像是一个束之高阁的展示品,拒人于千里之外。甚至因为珍宝失窃、锦旗错别字等事件一度成为“群嘲”的对象。

故宫

  2014 年,故宫推出以朝珠耳机为代表的一系列“奇葩”设计产品,在故宫淘宝店上销售的同时,还在微博、微信上以傲娇的口吻和网友实时互动,一时间,“卖萌”的故宫涨粉无数。故宫博物院院长单霁翔作为故宫的“守门人”,也因独到的理念、幽默的话语一度成为网络红人。

  单霁翔在旅游产品创新大会上作题为“匠者仁心——让故宫文化遗产资源‘活起来’”的主题演讲

  如今,故宫一改过去一成不变的古板形象,在文创之路上越玩越high,故宫代表的传统文化也跟着各式文创产品“飞入寻常百姓家”,或是跟着各国首脑传播至海外。故宫,已然成了当下最火的文化IP 之一。

  做文创,故宫有多拼

  故宫的走红绝非意外,早在朝珠耳机红遍网络之前,其文创之路就已经探索了好几年。加上近年来先后结合餐饮、综艺、游戏等形式,一次次刷新人们对故宫的印象,不得不让人叹服。

  接地气的产品

  此前,不少网友热衷于将北京故宫与台北故宫做对比。2013 年,台北故宫一款“朕知道了”纸胶带成为网上爆款,只要花40 元就能拥有一份“宫里”的贴条。这给北京故宫送去了一道灵感,除了中规中矩的纪念品外,博物馆还能做出更多接地气的周边产品。

台北故宫“朕知道了”纸胶带

  此后,故宫博物院抓住了人们的心理与产品特点走势:力求大众化、平民化、性价比高,改变传统纪念品的两极模式,推出了普通人也能够触手可及的各种日用产品。2008 年12 月,故宫淘宝正式上线,一系列带着故宫元素设计的文化产品接连上架。目前已经成为经典款式的胶带、故宫年历、故宫娃娃,手提袋等,已经拥有了一批十分固定的消费群体和客源。几年发展下来,拥有了几大经典系列持续更新。

  故宫开发了一系列热门的文创产品

  各款极具设计性的胶带、印章,印有雍正帝字迹的折扇,尚方宝剑样式的中性笔,传递中国文化的故宫筷子和口红……产品将古典元素与现代审美相结合,从过去的“选择品”领域进入到日常“必需品”范围,每次上新都能引起一阵抢购热潮。

故宫在今天12 月10 日发布的系列口红

  舌尖上的故宫

  除了让你用“宫里的东西”,故宫还打着“朕的心意”名号,打造出一个舌尖上的故宫。诸如“妃常暖”姜茶、“掬水月在手”月饼等食品,不仅带着新潮俏皮的名称,还在包装设计上独具巧思,将诗词、书画、陶瓷工艺等古典文化融入其中,不落俗套。

故宫出品的中式糕点

  出品了“网红”食盒还不算,故宫在神武门外“大摆宴席”,不仅开设一家贩卖家常饭的餐厅,12 月2 日,众人翘首以待的故宫角楼咖啡馆开业,游客无须购票也可以在咖啡馆里感受一轮古色古香的宫廷气息。一份“故宫甄选”的水单,列出“养心咖啡”、“康熙最爱巧克力”、“三千佳丽奶”等诸多选项,还有蕴含着诸多文化寓意的“千里江山卷”。同时,店内无论隔扇、灰砖、木椅,或是《千里江山图》壁纸,都跟故宫元素紧密相连,再度成为刷爆社交媒体的打卡去处。

故宫角楼咖啡

  “戏精附体”的文物

  要说故宫真正火起来的契机,不得不提2016 年播出的《我在故宫修文物》系列纪录片。这部纪录片站在全新的视角,在严肃的皇家宫殿的一角,为观众展现了常人看不到的烟火气,也在浮躁的大环境下挖掘出故宫背后难能可贵的“匠人”精神,故宫文化就此进入了年轻人的视野。

《我在故宫修文物》系列纪录片

  紧接着,《如果国宝会说话》、《国家宝藏》等节目的热播为观众送来不少惊喜。前不久,首档故宫出品文化综艺《上新了·故宫》播出,再次掀起一轮“故宫热”。

首档故宫出品文化综艺《上新了·故宫》

  《上新了·故宫》立足于文创产品设计探索角度,邀请邓伦、王丽坤、周一围等演员加盟,在一定的“文化质量”上引入“流量”,找到了一个十分巧妙的平衡点。相比于《国家宝藏》的舞台情景介绍模式,真实地游走于故宫各院落之中,镜头可以触及到许多未对外开放的区域,带领观众更加直观深入地感受故宫各院一进一出、一草一木、一砖一瓦的魅力灵魂。演员的加盟也能够带动更多的观众群体了解这档节目,情节设计巧妙精细,每一集都会抛出问题等待他们带领着观众探索解答,大大地增加了参与性,也让观众看到了平日里看不到的“深宫秘院”。

  宫廷大冒险

  将故宫搬上综艺舞台还不够,故宫借着清宫剧大热的趋势,趁胜追击,推出了全新的文创形式——书籍游戏。

  就在上个月,故宫出版社在摩点网发布了创意互动解谜书《谜宫·如意琳琅图籍》众筹活动,将一本120 页左右的实体书与手机App 结合,以手游互动的形式呈现,仅10 小时便获得超过一万的支持人数。

创意互动解谜书《谜宫·如意琳琅图籍》

  实体书内以游戏的方式讲述历史内容,订购的玩家可以根据书中的指引清点道具,再登陆App 游戏,开始探索谜题。为了让玩家拥有更好的体验,故宫在诸如乾隆通宝、宣纸等的细节设计上力求还原历史。即便不是游戏迷,听到这里,也忍不住想要试玩一把。

故宫推出的全新文创形式——书籍游戏

  互联网思维营销

  故宫不仅打造了一系列“脑洞大开”的文创产品,在对外营销时也紧跟时代,运用互联网思维打造引爆网络的热点。2016 年9 月,“穿越故宫来看你”的H5 一夜之间刷爆了朋友圈。永乐帝朱棣在每个人的手机里炫酷地唱起了Rap,嫔妃们戴上了VR 眼镜,在朋友圈里发送的美颜自拍照引来众朝臣的点赞和留言。

刷爆朋友圈的“穿越故宫来看你” H5

  故宫的“脑洞”也激起了各大博物馆纷纷响应加入,前不久,在抖音上热传的小视频《第一届文物戏精大会》里,中国国家博物馆、湖南省博物馆、南京博物院、陕西历史博物馆、浙江省博物馆、山西博物院和广东省博物馆7 家国家一级博物馆的文物在动画技术的加持下纷纷复活,结合当下热点畅所欲言,掀起了中国版的“博物馆奇妙夜”。将传统文化资源和现代社交媒体有效结合,以故宫为代表的博物馆文化在互联网上开辟了自己的新天地。

《第一届文物戏精大会》视频截图

  除了紧跟热点的内容,在故宫博物院内,还开设了很多电子多媒体互动展区,运用VR、AR 技术,让游客更好地融入其中。官方还在应用商店上架了每日故宫、故宫展览、故宫陶瓷馆等一系列App,以每日推送日历、不同的文物珍宝,建设宫廷的游戏形式宣传故宫文化。

  各馆文创大比拼

  故宫的文创之路绝非一蹴而就,在不断探索的同时,也借鉴了不少国内外博物馆的优秀案例。

  台北故宫博物院

  与北京故宫南北相对,位于台北的故宫博物院一直在文创产业上有着出色的表现。比如将纪念品从传统形式推向现代化、生活化的思路,便是源自于台北故宫。

  现阶段,台北故宫博物院不再限于实体产品,其在馆内设立了多个立体三维多媒体互动区,游客可以在“郎世宁新媒体艺术展”上看到数字科技再现的郎世宁的经典作品,亲自为画作添色;也可以在流动的山水古画展示区,体验真正的“人在画中游”。在游览过程中开启“故宫常设展”App,则可以根据个人喜好拥有个性化的故宫展览,同时还能查收两条精选路线,使用个人式藏宝阁及互动游戏等衍生功能。

用数字科技再现的郎世宁的经典作品

  博物院内的餐厅同步上线了各种点心菜品,精心还原了古籍中记载过的御膳,也成了不少游客必去的打卡地。台北故宫还打造了镇馆之宝“翠玉白菜”和“肉形石”同款的浓纯巧克力,一天限量50 盒在飞机航线上出售。

被制成巧克力的“翠玉白菜”和“肉形石”,图片来源:台湾TVBS

  走出国门,我们再来盘点世界各大知名博物馆都有哪些“爆款”产品。

  大英博物馆:小黄鸭遇上斯芬克司

  如果对于中国人来说,童年的回忆是发条青蛙,那么英国人儿时最深刻的回忆,绝对就是这只小黄鸭啦。恰好你身边有英国朋友的话,你大可以问问,谁的浴缸里还没漂过几只小黄鸭呢?

  当萌萌的鸭子们披上了古罗马战士或者维京海盗的铠甲时,全新的形象大概又要巩固一下它在英国人心中的地位了吧。

  卢浮宫:蒙娜丽莎抱猫咪

  作为卢浮宫三大镇馆之宝之一的蒙娜丽莎,是在纪念品商店中出镜率最高的。你大概见过比“V”的她,见过戴墨镜的她,见过动起来的她,但是你见过手抱猫咪的蒙娜丽莎吗?

  当文物卖起萌来,可真的是怎么都抵挡不住它的吸引力。抱着猫咪的蒙娜丽莎被用作博物馆儿童向导的封面图,想必抱着小猫的镇馆之宝,可以给小朋友们带来更好的博物馆体验吧。

  大都会博物馆:蓝色河马圆滚滚

  作为大都会博物馆古埃及艺术品收藏的缩影,这只蓝色河马憨态可掬的形象一经推出就受到了广大游客的喜爱。它身上有着所有复制品该有的“职业操守”,圆滚滚的外形丝毫不逊色于展品。既不死板,又不轻浮,精准地拿捏住了它应有的“萌”度。

The Met 纽约大都会艺术博物馆:水彩画套组

  一直以来,文创产品都是让消费者感受他人的创意理念,而纽约大都会博物馆却推出了一款水彩画套组,让你将自己的创意尽情展示出来。包装配色高级,内容丰富。相信你只要打开这个蓝色的亚麻布袋子,绝对就拥有了无数创作的动力。赶紧拿起手中的画笔吧,说不准,你就是下一个艺术大师呢!

MoMa 纽约现代艺术博物馆:Fresnel 桌灯

  作为全球最挑剔的设计商店,MoMa 纽约现代艺术博物馆拥有着大批有想法、敢出手的设计师团队。即使博物馆展品大多来自于现代,但以此为基础打造出来的文创作品,处处都透露着“博物馆藏品”式的大家气息。

  Fresnel 桌灯一经推出便成为热门商品之一,桌灯独具匠心,巧妙地利用了阴影、悬浮、视错觉、独特角度等方式,契合当季展题,表现了受创的欧洲国家一方面努力从战争中恢复过来的挣扎,另一方面也出现了一种因逃离现实而诞生的艺术风格。

  博物馆,还能怎么玩

  故宫的成功走红不仅为中国博物馆开启了新的发展方向,也为下一步中国文化的文创之路带来了更多的畅想空间。

  讲好故事让文化向生活靠拢

  在对故宫文创的盘点中不难发现,从最早淘宝网店的注册成立到真正的走红,经历了长达5 年的探索之路。直到文化消费和生活真正贴近之后,一系列趣味实用的文创产品才激发了人们购买的欲望和冲动。

故宫淘宝店

  在进行文创设计时,应当围绕已有的历史文化IP,在突出文化元素的基础上,以传承为目的,讲出产品背后的故事,融入现代人的生活,让普通大众真实感受到历史文化的鲜活气息。

  古老的文化年轻的文创

  文创产品虽然诞生于悠久的历史和深厚的文化基础,但是如今文创产品的主要消费群体却是年轻人。比如故宫通过阿里、京东电商平台调研发现,其文创产品的主流消费者是40 岁以下的年轻人。坚持“守正创新”或许是文化遗产事业传承发展的可行之道。

  博物馆文化产业生态圈已然成为一片巨大的蓝海,以趣味、互动、卖萌等吸引眼球的方式传播古老的文化,既能引起新一代的关注,也能让人们认识不一样的中华传统。但同时也应明确,年轻化的表达只是一种手段,最终目的还是让消费者领会深层次的文化价值。

  卖萌只是手段,而非最终目的

  博物馆在开发遵循历史、贴近生活的产品同时,核心依旧要做好文化研究,才能全面地认知文化价值,深度地传达蕴藏在文化遗产中的思想内涵和人文精神,从而提升公众的审美力以及对文化的深层认知。

  树立品牌意识打造“镇店之宝”

  虽然故宫在文创产品的打造上已初见成效,但在品牌打造上还缺少更具辨识度的“镇店之宝”。放眼世界各大博物馆,便可知一件明星藏品对于博物馆的品牌传播有着不容小觑的影响力。比如提起台北故宫,人们便会想到翡翠玉白菜、东坡肉形石、毛公鼎;说到卢浮宫,则浮现出蒙娜丽莎、断臂维纳斯和胜利女神的形象;谈及大英博物馆,自然想起罗塞塔石碑等代表藏品。

  每一间博物馆都有海量的珍藏,围绕明星藏品打造自家的“镇店之宝”,才能更加有效地在消费者心中留下品牌印象。

  避免单一销售模式拓展销售平台

  作为一项产业,除了做好产品打造,销售端的拓展也不容忽视。目前,国内大部分博物馆即便纷纷在线上平台开设虚拟店铺,但主要还是依靠博物馆内设的商店进行线下销售。

大英博物馆开设在中国的天猫旗舰店

  放眼国际,各大博物馆早已将自己的销售站点拓展到别处,比如美国大都会艺术博物馆在世界各地开设了16 家博物馆商店;法国卢浮宫开辟了地下商场,把博物馆打造成艺术和商业兼顾的公共空间;台北故宫亦将产品放在航线上出售。

  建立平台打通文创产业链

  故宫博物院院长单霁翔曾表示:“目前我国博物馆文化创意产品研发经营整体水平还不高。”早在上世纪80 年代,欧美博物馆便在“新博物馆学运动”的背景下产生了艺术衍生品的开发理念。发展至今,各国已然建立起了完整的文创产业链,博物馆文创产品的收入十分可观。

  回到国内,故宫的文创开发固然有经验可以借鉴,但中国大小博物馆数量众多,并非每一家博物馆都有能力创建自己的文创团队,兼顾产品生产和销售,此时便需要一个统一的平台,将博物馆文创集中进行开发管理,打通文创衍生品开发的上下游产业链。如此一来,不仅能保证产品的质量,也可以进行体系化的传播和推广,进行有序的衍生品生产,为博物馆开发文创节省成本的同时,还能带来更多的收益。

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