拍完综艺又卖口红！“脑洞大开”的故宫文创太走心了 ​

　　2017 年12 月，一部《国家宝藏》火遍大江南北，就在昨天晚上19:30，《国家宝藏》第二季开播，故宫博物院与河北博物院、山西博物院、山东博物馆、广东省博物馆、四川博物院、云南省博物馆、甘肃省博物馆、新疆维吾尔自治区博物馆八大博物馆（院）携手，继续肩负“解码中华文脉基因”、“续写上下五千年历史”的文化使命，展示中华文明生生不息的历史积淀和思想传承。

　　近几年，故宫博物院通过各种形成，成功打造出极具人气的故宫IP，相关文创产品更是爆款频出，甚至每发布一款新品，便有粉丝留言：“先翻到文章底部购买了再看文，不然肯定卖光了。”如今，故宫的文创“脑洞”越开越大，也为中国博物馆的发展提供了不少借鉴和启示。今天，就跟着凤凰网旅游，一起看看故宫的文创之道。

　　在《国家宝藏》第二季的首期节目中，故宫博物院带着样式雷建筑烫样、李白草书《上阳台帖》、清乾隆年制金瓯永固杯三件国宝亮相。同时邀请到王菲、黎明、翟天临、濮存昕等演绎国家宝藏背后的“前世传奇”和“今生故事”，而三大国宝也相继在自己的微博上发言，真正“活”了起来。

　　不论是回归的节目，还是文物新开的微博，依旧延续了故宫一贯以来的风格，风趣又不失底蕴，引来众多网友“围观点赞”。

　　回首故宫文创之路的发展，在过去，故宫只是一处北京旅游打卡地，枯燥无味的参观过程让这座宫殿像是一个束之高阁的展示品，拒人于千里之外。甚至因为珍宝失窃、锦旗错别字等事件一度成为“群嘲”的对象。

　　2014 年，故宫推出以朝珠耳机为代表的一系列“奇葩”设计产品，在故宫淘宝店上销售的同时，还在微博、微信上以傲娇的口吻和网友实时互动，一时间，“卖萌”的故宫涨粉无数。故宫博物院院长单霁翔作为故宫的“守门人”，也因独到的理念、幽默的话语一度成为网络红人。

　　单霁翔在旅游产品创新大会上作题为“匠者仁心——让故宫文化遗产资源‘活起来’”的主题演讲

　　如今，故宫一改过去一成不变的古板形象，在文创之路上越玩越high，故宫代表的传统文化也跟着各式文创产品“飞入寻常百姓家”，或是跟着各国首脑传播至海外。故宫，已然成了当下最火的文化IP 之一。

　　做文创，故宫有多拼

　　故宫的走红绝非意外，早在朝珠耳机红遍网络之前，其文创之路就已经探索了好几年。加上近年来先后结合餐饮、综艺、游戏等形式，一次次刷新人们对故宫的印象，不得不让人叹服。

　　接地气的产品

　　此前，不少网友热衷于将北京故宫与台北故宫做对比。2013 年，台北故宫一款“朕知道了”纸胶带成为网上爆款，只要花40 元就能拥有一份“宫里”的贴条。这给北京故宫送去了一道灵感，除了中规中矩的纪念品外，博物馆还能做出更多接地气的周边产品。

　　此后，故宫博物院抓住了人们的心理与产品特点走势：力求大众化、平民化、性价比高，改变传统纪念品的两极模式，推出了普通人也能够触手可及的各种日用产品。2008 年12 月，故宫淘宝正式上线，一系列带着故宫元素设计的文化产品接连上架。目前已经成为经典款式的胶带、故宫年历、故宫娃娃，手提袋等，已经拥有了一批十分固定的消费群体和客源。几年发展下来，拥有了几大经典系列持续更新。

　　故宫开发了一系列热门的文创产品

　　各款极具设计性的胶带、印章，印有雍正帝字迹的折扇，尚方宝剑样式的中性笔，传递中国文化的故宫筷子和口红……产品将古典元素与现代审美相结合，从过去的“选择品”领域进入到日常“必需品”范围，每次上新都能引起一阵抢购热潮。

　　舌尖上的故宫

　　除了让你用“宫里的东西”，故宫还打着“朕的心意”名号，打造出一个舌尖上的故宫。诸如“妃常暖”姜茶、“掬水月在手”月饼等食品，不仅带着新潮俏皮的名称，还在包装设计上独具巧思，将诗词、书画、陶瓷工艺等古典文化融入其中，不落俗套。

　　出品了“网红”食盒还不算，故宫在神武门外“大摆宴席”，不仅开设一家贩卖家常饭的餐厅，12 月2 日，众人翘首以待的故宫角楼咖啡馆开业，游客无须购票也可以在咖啡馆里感受一轮古色古香的宫廷气息。一份“故宫甄选”的水单，列出“养心咖啡”、“康熙最爱巧克力”、“三千佳丽奶”等诸多选项，还有蕴含着诸多文化寓意的“千里江山卷”。同时，店内无论隔扇、灰砖、木椅，或是《千里江山图》壁纸，都跟故宫元素紧密相连，再度成为刷爆社交媒体的打卡去处。

　　“戏精附体”的文物

　　要说故宫真正火起来的契机，不得不提2016 年播出的《我在故宫修文物》系列纪录片。这部纪录片站在全新的视角，在严肃的皇家宫殿的一角，为观众展现了常人看不到的烟火气，也在浮躁的大环境下挖掘出故宫背后难能可贵的“匠人”精神，故宫文化就此进入了年轻人的视野。

　　紧接着，《如果国宝会说话》、《国家宝藏》等节目的热播为观众送来不少惊喜。前不久，首档故宫出品文化综艺《上新了·故宫》播出，再次掀起一轮“故宫热”。

　　《上新了·故宫》立足于文创产品设计探索角度，邀请邓伦、王丽坤、周一围等演员加盟，在一定的“文化质量”上引入“流量”，找到了一个十分巧妙的平衡点。相比于《国家宝藏》的舞台情景介绍模式，真实地游走于故宫各院落之中，镜头可以触及到许多未对外开放的区域，带领观众更加直观深入地感受故宫各院一进一出、一草一木、一砖一瓦的魅力灵魂。演员的加盟也能够带动更多的观众群体了解这档节目，情节设计巧妙精细，每一集都会抛出问题等待他们带领着观众探索解答，大大地增加了参与性，也让观众看到了平日里看不到的“深宫秘院”。

　　宫廷大冒险

　　将故宫搬上综艺舞台还不够，故宫借着清宫剧大热的趋势，趁胜追击，推出了全新的文创形式——书籍游戏。

　　就在上个月，故宫出版社在摩点网发布了创意互动解谜书《谜宫·如意琳琅图籍》众筹活动，将一本120 页左右的实体书与手机App 结合，以手游互动的形式呈现，仅10 小时便获得超过一万的支持人数。

　　实体书内以游戏的方式讲述历史内容，订购的玩家可以根据书中的指引清点道具，再登陆App 游戏，开始探索谜题。为了让玩家拥有更好的体验，故宫在诸如乾隆通宝、宣纸等的细节设计上力求还原历史。即便不是游戏迷，听到这里，也忍不住想要试玩一把。

　　互联网思维营销

　　故宫不仅打造了一系列“脑洞大开”的文创产品，在对外营销时也紧跟时代，运用互联网思维打造引爆网络的热点。2016 年9 月，“穿越故宫来看你”的H5 一夜之间刷爆了朋友圈。永乐帝朱棣在每个人的手机里炫酷地唱起了Rap，嫔妃们戴上了VR 眼镜，在朋友圈里发送的美颜自拍照引来众朝臣的点赞和留言。

　　故宫的“脑洞”也激起了各大博物馆纷纷响应加入，前不久，在抖音上热传的小视频《第一届文物戏精大会》里，中国国家博物馆、湖南省博物馆、南京博物院、陕西历史博物馆、浙江省博物馆、山西博物院和广东省博物馆7 家国家一级博物馆的文物在动画技术的加持下纷纷复活，结合当下热点畅所欲言，掀起了中国版的“博物馆奇妙夜”。将传统文化资源和现代社交媒体有效结合，以故宫为代表的博物馆文化在互联网上开辟了自己的新天地。

　　除了紧跟热点的内容，在故宫博物院内，还开设了很多电子多媒体互动展区，运用VR、AR 技术，让游客更好地融入其中。官方还在应用商店上架了每日故宫、故宫展览、故宫陶瓷馆等一系列App，以每日推送日历、不同的文物珍宝，建设宫廷的游戏形式宣传故宫文化。

　　各馆文创大比拼

　　故宫的文创之路绝非一蹴而就，在不断探索的同时，也借鉴了不少国内外博物馆的优秀案例。

　　台北故宫博物院

　　与北京故宫南北相对，位于台北的故宫博物院一直在文创产业上有着出色的表现。比如将纪念品从传统形式推向现代化、生活化的思路，便是源自于台北故宫。

　　现阶段，台北故宫博物院不再限于实体产品，其在馆内设立了多个立体三维多媒体互动区，游客可以在“郎世宁新媒体艺术展”上看到数字科技再现的郎世宁的经典作品，亲自为画作添色；也可以在流动的山水古画展示区，体验真正的“人在画中游”。在游览过程中开启“故宫常设展”App，则可以根据个人喜好拥有个性化的故宫展览，同时还能查收两条精选路线，使用个人式藏宝阁及互动游戏等衍生功能。

　　博物院内的餐厅同步上线了各种点心菜品，精心还原了古籍中记载过的御膳，也成了不少游客必去的打卡地。台北故宫还打造了镇馆之宝“翠玉白菜”和“肉形石”同款的浓纯巧克力，一天限量50 盒在飞机航线上出售。

　　走出国门，我们再来盘点世界各大知名博物馆都有哪些“爆款”产品。

　　大英博物馆：小黄鸭遇上斯芬克司

　　如果对于中国人来说，童年的回忆是发条青蛙，那么英国人儿时最深刻的回忆，绝对就是这只小黄鸭啦。恰好你身边有英国朋友的话，你大可以问问，谁的浴缸里还没漂过几只小黄鸭呢？

　　当萌萌的鸭子们披上了古罗马战士或者维京海盗的铠甲时，全新的形象大概又要巩固一下它在英国人心中的地位了吧。

　　卢浮宫：蒙娜丽莎抱猫咪

　　作为卢浮宫三大镇馆之宝之一的蒙娜丽莎，是在纪念品商店中出镜率最高的。你大概见过比“V”的她，见过戴墨镜的她，见过动起来的她，但是你见过手抱猫咪的蒙娜丽莎吗？

　　当文物卖起萌来，可真的是怎么都抵挡不住它的吸引力。抱着猫咪的蒙娜丽莎被用作博物馆儿童向导的封面图，想必抱着小猫的镇馆之宝，可以给小朋友们带来更好的博物馆体验吧。

　　大都会博物馆：蓝色河马圆滚滚

　　作为大都会博物馆古埃及艺术品收藏的缩影，这只蓝色河马憨态可掬的形象一经推出就受到了广大游客的喜爱。它身上有着所有复制品该有的“职业操守”，圆滚滚的外形丝毫不逊色于展品。既不死板，又不轻浮，精准地拿捏住了它应有的“萌”度。

　　一直以来，文创产品都是让消费者感受他人的创意理念，而纽约大都会博物馆却推出了一款水彩画套组，让你将自己的创意尽情展示出来。包装配色高级，内容丰富。相信你只要打开这个蓝色的亚麻布袋子，绝对就拥有了无数创作的动力。赶紧拿起手中的画笔吧，说不准，你就是下一个艺术大师呢！

　　作为全球最挑剔的设计商店，MoMa 纽约现代艺术博物馆拥有着大批有想法、敢出手的设计师团队。即使博物馆展品大多来自于现代，但以此为基础打造出来的文创作品，处处都透露着“博物馆藏品”式的大家气息。

　　Fresnel 桌灯一经推出便成为热门商品之一，桌灯独具匠心，巧妙地利用了阴影、悬浮、视错觉、独特角度等方式，契合当季展题，表现了受创的欧洲国家一方面努力从战争中恢复过来的挣扎，另一方面也出现了一种因逃离现实而诞生的艺术风格。

　　博物馆，还能怎么玩

　　故宫的成功走红不仅为中国博物馆开启了新的发展方向，也为下一步中国文化的文创之路带来了更多的畅想空间。

　　讲好故事让文化向生活靠拢

　　在对故宫文创的盘点中不难发现，从最早淘宝网店的注册成立到真正的走红，经历了长达5 年的探索之路。直到文化消费和生活真正贴近之后，一系列趣味实用的文创产品才激发了人们购买的欲望和冲动。

　　在进行文创设计时，应当围绕已有的历史文化IP，在突出文化元素的基础上，以传承为目的，讲出产品背后的故事，融入现代人的生活，让普通大众真实感受到历史文化的鲜活气息。

　　古老的文化年轻的文创

　　文创产品虽然诞生于悠久的历史和深厚的文化基础，但是如今文创产品的主要消费群体却是年轻人。比如故宫通过阿里、京东电商平台调研发现，其文创产品的主流消费者是40 岁以下的年轻人。坚持“守正创新”或许是文化遗产事业传承发展的可行之道。

　　博物馆文化产业生态圈已然成为一片巨大的蓝海，以趣味、互动、卖萌等吸引眼球的方式传播古老的文化，既能引起新一代的关注，也能让人们认识不一样的中华传统。但同时也应明确，年轻化的表达只是一种手段，最终目的还是让消费者领会深层次的文化价值。

　　卖萌只是手段，而非最终目的

　　博物馆在开发遵循历史、贴近生活的产品同时，核心依旧要做好文化研究，才能全面地认知文化价值，深度地传达蕴藏在文化遗产中的思想内涵和人文精神，从而提升公众的审美力以及对文化的深层认知。

　　树立品牌意识打造“镇店之宝”

　　虽然故宫在文创产品的打造上已初见成效，但在品牌打造上还缺少更具辨识度的“镇店之宝”。放眼世界各大博物馆，便可知一件明星藏品对于博物馆的品牌传播有着不容小觑的影响力。比如提起台北故宫，人们便会想到翡翠玉白菜、东坡肉形石、毛公鼎；说到卢浮宫，则浮现出蒙娜丽莎、断臂维纳斯和胜利女神的形象；谈及大英博物馆，自然想起罗塞塔石碑等代表藏品。

　　每一间博物馆都有海量的珍藏，围绕明星藏品打造自家的“镇店之宝”，才能更加有效地在消费者心中留下品牌印象。

　　避免单一销售模式拓展销售平台

　　作为一项产业，除了做好产品打造，销售端的拓展也不容忽视。目前，国内大部分博物馆即便纷纷在线上平台开设虚拟店铺，但主要还是依靠博物馆内设的商店进行线下销售。

　　放眼国际，各大博物馆早已将自己的销售站点拓展到别处，比如美国大都会艺术博物馆在世界各地开设了16 家博物馆商店；法国卢浮宫开辟了地下商场，把博物馆打造成艺术和商业兼顾的公共空间；台北故宫亦将产品放在航线上出售。

　　建立平台打通文创产业链

　　故宫博物院院长单霁翔曾表示：“目前我国博物馆文化创意产品研发经营整体水平还不高。”早在上世纪80 年代，欧美博物馆便在“新博物馆学运动”的背景下产生了艺术衍生品的开发理念。发展至今，各国已然建立起了完整的文创产业链，博物馆文创产品的收入十分可观。

　　回到国内，故宫的文创开发固然有经验可以借鉴，但中国大小博物馆数量众多，并非每一家博物馆都有能力创建自己的文创团队，兼顾产品生产和销售，此时便需要一个统一的平台，将博物馆文创集中进行开发管理，打通文创衍生品开发的上下游产业链。如此一来，不仅能保证产品的质量，也可以进行体系化的传播和推广，进行有序的衍生品生产，为博物馆开发文创节省成本的同时，还能带来更多的收益。