在线旅游进入后BAT时代：寡头地位难撼动 一山也能容二虎？

　　11月26日，宣告同程艺龙（00780.HK）上市的响锣在香港联交所敲响。截止当日收盘，同程艺龙股价上涨26.53%，市值达到255亿港元。两大“金主”腾讯和携程成为最大赢家。

　　尽管携程一直保持着发展的独立性，但是作为“百度系”的重要一员，携程与腾讯占据同程艺龙股东之列的头两把交椅，或将打破BAT对在线旅游市场三分天下的控制局面。

　　正所谓“没有永远的敌人，只有永远的利益”，资本在OTA之间作出的选择不断上演着合纵连横的好戏，在这出戏中，上市敲钟往往成为企业创始人最为抢眼的高光时刻。

　　巨头进场，变革始于2011年元月

　　东周末年群雄并列，烽烟四起百家争鸣，最终格局不是天下三分，而是秦王扫六合，虎视何雄哉。

　　这其间，有天时，有地利，亦有人因。

　　作为促成同程艺龙上市的关键推手，腾讯与同程和艺龙的渊源最早可追溯到2011年。2011年，腾讯产业共赢基金成立，当月即入股同程网，占股30%，交易金额在5000万到6000万元之间，5月，以8400万美元购买艺龙发行的约1100万股股份，持有艺龙16%的股权，成第二大股东。

　　在腾讯在旅游领域接连落子的同时，百度与去哪儿的“绯闻”也是接连不断，甚至一度传言去哪儿被百度收购。直到2011年6月24日，去哪儿官宣称获得百度3.06亿美元的战略投资，百度成为去哪儿网第一大机构股东。

　　拿到百度投资的庄辰超没有辜负投资人的期望，2011年底去哪儿的月搜索量超过携程，并在此之后，一路高歌猛进，到2013年6月，去哪儿网移动端下载量破亿，是同期携程下载量的2倍，艺龙的4倍，一举奠定了在线旅游移动互联网领域的领先地位。

　　不仅如此，在艺龙对携程的价格战打响两年后，2012年初，艺龙的酒店预定量已经是携程的一半，这里面的功劳除了归功于时任艺龙CEO崔广福的策略得当，也离不开腾讯等巨头的资金支援。

　　在携程与艺龙的价格战即将接近尾声之时，2014年9月，携程向去哪儿主动宣战，下架在去哪儿的酒店产品，并指责去哪儿丧失搜索平台的公正性。而去哪儿方面则高调宣布投入15亿元，率先发动“价格战”。

　　或许是击败腾讯背景的艺龙给了梁建章以信心，在2014年携程十五周年庆典上，梁建章提出了在今天看来不切实际的“小目标”：“未来人均旅游消费必然超过买手机或其他事物的消费，所以完全有可能3年就能超过京东，5年超过天猫，10年超过淘宝，成为世界上最大的电子商务公司之一。”

　　值得一提的是，在梁建章的“小目标”提出后不久，2014年10月28日，淘宝旅行正式升级为“阿里旅行”，成为阿里巴巴集团旗下的独立品牌，并宣布接入淘系3.5亿用户以及蚂蚁信用、支付宝等金融产品，并推出“未来景区”、“未来酒店”等未来系产品挑战OTA痛点。

　　然而，尚未从与艺龙的价格战中恢复元气的携程，在面对去哪儿的猛烈攻势下，在2014年第四季度出现上市11年来的首次亏损，净亏损为2.24亿元。为了及时止损，梁建章主动邀请庄辰超坐上谈判桌，然而后者在拿到银狐资本5亿美元融资后，双方谈判陷入终止。

　　在此之后，梁建章是否有寻求腾讯和阿里的帮助我们不得而知，但是，梁建章找到当时拥有去哪儿网61.05控股权的百度，以及后面发生的去哪儿纳入携程系版图、百度成为携程最大股东如今已成事实。

　　至此，OTA大举烧钱的时代已经结束，谋求流量变现最大化的时代开始到来。

　　流量变现，得BAT者得天下？

　　作为为数不多的上市前就已实现盈利的旅游企业，同程艺龙在2017年7月结束长43个月的亏损局面后，2017年全年实现盈利6.86亿元，2018年上半年，同程艺龙实现盈利8.45亿元，超过2017年全年盈利的总额。这也为同程艺龙股票发行首日即出现两位数的涨幅提供了底气。

　　同程艺龙能够取得如此业绩，也离不开腾讯的支持。根据同程艺龙的招股书显示，腾讯平台作为主力流量平台贡献77.1%的月活跃用户。在从腾讯平台获得流量支撑的同时，同程艺龙的获客成本也随之下降，据兴业证券经济与金融研究院统计，同程艺龙2017 年获客成本低于携程43%，低于途牛95%，相对于2016 年，2017年获客成本下降了63%。

　　与同程艺龙的盈利相比，途牛的盈利一定程度上牺牲了规模的扩张，以及补贴力度的下降。根据途牛近日发布的截止2018年9月30日的第三季度未经审计的财报显示，今年三季度，途牛营收成本的同比增幅降为1.8%，去年同期为34.7%。打包旅游产品业务的营收增幅降至4.7%，去年同期为53%。在此基础上，不按照美国通用会计准则，途牛第三季度归属普通股股东的净利润为人民币8610万元（约合1250万美元）。

　　值得一提的是，作为途牛的第二大股东，京东曾于2015年向途牛注资3.5亿美元，其中包括2.5亿美元现金以及向途牛提供1亿美元资源及运营支持，包括途牛获得京东旅行-度假频道网站和移动端的5年免佣金独家经营权。今年8月，腾讯增持京东的股票比例至21.25%，超越刘强东成为京东的第一大股东。在通过资本加流量，帮助京东做大后，腾讯是否会与途牛产生新的合作，或将成为OTA市场接下来的一大看点。

　　然而，在同程艺龙赴港上市，途牛三季度再度扭亏的同时，携程的股价也刚刚从三季报发布之初时的暴跌中走向回暖。11月8日，携程发布的2018年三季度财报显示，归属股东的净亏损为11亿元，去年同期净利润为14亿元。对于亏损的原因，携程方面表示，主要由于股权投资公允价值变动造成。财报发布后，携程股价一度暴跌19.02%，市值蒸发35亿美元。

　　在携程发布财报的同一天，美团点评CEO在乌镇参加互联网大会时表示，美团酒店已经成为全国酒店预订最大的平台。除美团旅行外，飞猪近年来也在资源端攻城略地，冲击携程对于酒店资源的控制力。在美团和飞猪的前后包夹之下，携程的寡头地位至少在酒店领域已经开始动摇。

　　然而，不容忽视的是，携程的Q3显示，携程Q3财报裹着一股暖风扑面而至。过去一年GMV高达6900亿元人民币，首次超越Expedia跃居全球第一。根据易观智库的数据显示，2017年携程系中携程旅游网和去哪儿网的市场交易规模分别为3191.9亿元人民币和1514.2亿元人民币，包括去哪儿和艺龙在内的携程系合计市场份额达到54.6%。短期内，携程的寡头地位难以撼动。

　　作为同程艺龙第二大股东，携程对同程艺龙的支持一方面体现在优质资源的供给，另一方面可以通过携程的渠道优化自己的库存。据统计，2015-2017 年来自携程的产品占同程艺龙总采购额的比例分别为4.4%、17.0%、35.9%。作为回报，携程不仅可以获得同程艺龙上市的股票分红，也可以进一步拓宽销售和营销渠道。同时在竞合博弈中提升产品和服务更迭的频率。

　　在易观智库今年9月发布的《中国在线旅游市场年度综合分析2018》中，有一张2017年中国在线旅游市场实力矩阵图。其中，排在“补缺者”之外的三个象限中的企业，除驴妈妈没有获得BAT的投资外，其余旅游企业都直接或间接的拿到了BAT的投资，短期来看，在线旅游企业得BAT者得天下的局面，或将持续。

　　但是，持续并不意味着零和博弈。在担任携程首席运营官时，孙洁曾表示，携程是中国旅游市场最大的服务提供商，腾讯是最大的社交媒体提供商，“如果两家能够合作开拓市场，对公司用户和合作方而言将是一个双赢，也将为股东创造价值。”

　　与谁合作或许并不是最主要的，关键是能否为金主持续地创造价值。