“取势、明道、优术” 山西创建国家全域旅游示范区的最后一公里要这么走

　　“取势、明道、优术”出自《道德经》和《孙子兵法》中的这“六字”不仅被无数政界领袖和商界名流奉为圭臬，也隐隐约约地体现在某一地区或某一行业发生重大转折的紧要关头。

　　站在文旅融合的新起点上，山西省迎来了旅游“新三板”的开局之年、转型项目建设的关键之年、国家全域旅游示范区建设的破题之年。在以“华夏古文明·山西好风光”为主题的2018山西省旅游发展大会上，山西省通过“1+3+N”的办会新模式，取文旅融合之势、明全域旅游之道，优文旅产业转型升级之术，力求在表里山河的三晋大地上，扎实地走好创建国家全域旅游示范区的“最后一公里”。

　　顺势而为，筑牢根基擎画全域旅游大格局

　　风起于青萍之末，浪成于微澜之间。2016年开年的全国旅游工作会议上，现任文化和旅游部党组副书记、副部长李金早提出，中国旅游要从“景点旅游”向“全域旅游”转变。在此之后，“全域旅游”的概念从琼海之滨席卷全国，并在三晋大地上生根发芽，经过三年的辛勤耕耘，山西的全域旅游乘势而上，结出累累硕果。

　　在9月20日下午召开的2018山西省旅游发展大会·旅游投融资项目洽谈会上，由山西省旅发委主任盛佃清发布的《山西省旅游产业发展报告（2018）》以及《山西省三大板块旅游项目招商册》中，不仅向外界公布了山西省发展全域旅游三年来的“成绩单”，同时也向海内外优质文旅投资商发出了共绘山西旅游新蓝图的诚挚邀请。

　　据盛佃清介绍，从消费层面来看，山西旅游市场三年实现三大跨越，旅游增长速度超过全国的旅游发展增幅1倍以上，综合收入从2015年的3448亿，发展到了2017年的5360亿。国内游客接待人次从2015年的3.6亿人次，增加到2017年的5.6亿人，境内游客和省内游客比例逐年提升。

　　从供给层面来看，山西的旅游业态多点开花，从过去的景点旅游实现了文化旅游、乡村旅游、工业旅游、康养旅游、体育旅游等业态全方位的覆盖。三年如火如荼的“厕所革命”中，山西省累计新建改建旅游厕所2784座，连续三年超额完成预定目标。

　　此外，山西的旅游产业布局随着交通路网的完善也在持续优化。立足黄河、长城、太行三大旅游板块，以“快旅慢游深体验”现代旅游交通理念为导向，全面启动黄河一号、长城一号、太行一号3条旅游干线建设，将原来山西旅游景区景点的散状分布加强线片关联，进一步打造省域旅游目的地的打造。

　　正所谓“良禽择木而栖，贤臣则主而事”，优质的旅游项目和投资资金也少不了开放包容的营商环境的支持。随着“审批最少、流程最优、体制最顺、机制最活、效率最高、服务最好”的“六最”营商环境初步形成，山西省旅游项目的投资规模连年突破万亿元大关。2017年山西全省共策划包装旅游投资项目1218个，总规模超过万亿元。

　　基础已经打牢，宏图即将开启。2018年围绕三大旅游板块的建设，山西旅游项目的投资总额已经提前突破万亿大关，达到11208.3亿元，涉及旅游项目855个。三大旅游板块，每块都有响亮的名字以及千亿元的投资，每块都有各具特色，具有打造省域旅游IP的潜力。

　　以“黄河魂·山西情”为主题形象，山西提出打造中国山西黄河精品旅游带、世界大河文明山西旅游目的地。为此“黄河”板块共策划307个项目，总投资规模4663.05亿元；以“表里山河中华魂，长城博览在山西”为主题形象，提出打造世界级文化遗产旅游目的地，形成以长城为核心的生态文化旅游经济带，为此，“长城”板块重点策划包装283个招商项目，总投资额2851.8亿元；以“大美太行在山西，神话山水康养地” 为主题形象，打造打造国际山岳旅游胜地、避暑康养胜地、神话传奇胜地，为此“太行”板块共策划265个招商项目，总投资3693.45亿元，

　　山西不仅善于取势，更善于借势。9月20日上午，在海内外嘉宾、文化和旅游部、世界旅游联盟相关领导同志、全国知名旅游企业负责人、山西省政府有关领导同志的共同见证下，山西省旅发大会的现场进行了3轮共计35个旅游项目的签约，总金额1090.93亿元。此举不仅增加了项目的曝光，同时也让这些旅游投资项目在政界、商界、学界、媒体界的权威人士和意见领袖心中留下了印象，为后续成功推向市场奠定了基础。

　　明道求实，省委书记作出全域旅游六大部署

　　道者，规律也。明道者，确定思路，寻求路径。在国内，由省委副书记、省长主持全省旅游工作会议，省委书记亲自出席，并对下一步的旅游工作提出总体要求作出周密部署的场面并不多见。9月20日，山西省旅游发展大会召开的同日，山西全省旅游工作会议在临汾召开，山西省委书记骆惠宁、省委副书记、省长楼阳生、山西省省、市两级党政有关领导悉数出席。

　　这不仅体现出山西对于发展全域旅游工作的重视，也反映出在思路既定的情况下，一个煤炭资源大省向旅游大省甚至旅游强省转型的决心。

　　取势务虚，明道求实。虚实结合，方可行事。如果说建设国家全域旅游示范区、文旅融合是遵循大势，那么“做强五台山、云冈石窟、平遥古城三大品牌；隆起黄河、长城、太行三大板块，完善大运黄金旅游廊道，构建全省域旅游发展‘331’新格局”则是骆惠宁对于山西发展全域旅游看得见、摸得着、玩得好的具体要求。

　　对于山西来说，建成国家全域旅游示范区不仅是一项简单的旅游工作，更是一项关系全省经济社会发展的政治任务。骆惠宁在讲话中指出，山西到2020年初步建成国家全域旅游示范区，这是党中央、国务院赋予山西的重要任务，是山西省深入贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想和习近平总书记视察山西重要讲话精神的重大行动。

　　如何完成这项“政治任务”，骆惠宁作出六点部署：

　　一要突出规划引领，打造整体发展格局。黄河、长城、太行要总体设计、统筹城乡、产业联动，构建整体格局。要抓好一体设计，把全域旅游理念贯穿到城乡建设、土地利用、生态保护等规划中，抓好精品旅游带建设、龙头景区升级。要推动城乡统筹，发挥中心城市辐射带动功能、乡村生态休闲功能、旅游业的精准扶贫功能。要促进产业联动，大力推进“旅游+”，全面提升旅游的业态丰富度、空间覆盖面和时间延展性；

　　二要突出文旅融合，彰显山西灵魂特色。省级层面既要谋划文旅融合的大框架大步骤，更要鼓励各地挖掘当地文化内涵、勇敢创新开发，努力让三晋文化“亮”起来，让文物古迹“活”起来，让节庆活动“燃”起来，让创意产品“热”起来；

　　三要突出动能转换，完善体制政策体系。在体制改革上，要深化景区（景点）体制改革，健全现代旅游治理机制。在政策创新上，要创新投入机制、土地供给、金融服务，强化人才支撑；

　　四要突出合作共赢，提升对外开放水平。做好招商引资，积极引进国内外旅游管理服务机构和战略投资者。做好市场拓展，依托“一带一路”战略平台，加强与世界旅游组织和友好城市交流，开展跨省域市场联动，加强境外推介和联合经营。做好创意引进，推动文化旅游价值新发现、立意再升级。做好宣传推广，聚焦“华夏古文明·山西好风光”主题，持续打造旅游宣传新形象；

　　五要突出项目与服务，发挥企业主体作用。要围绕旅游发展需要加强基础设施建设，围绕市场发展趋势支持企业建设一批好项目，围绕旅游消费各环节提升旅游服务水平；

　　六要突出领导能力，提供强劲有效支撑。要加强组织领导，各级各部门要把发展全域旅游作为重要战略任务，落实主体责任，对各市旅游发展情况进行督查考评。要加快先行探索，鼓励各地在总体要求基础上，因地制宜探索各具特色的旅游发展模式。要引导社会共建，吸引更多群众由旁观者、局外人变为参与者、建设者，使创建过程成为产业结构转型的过程、增进民生福祉的过程、提升全民素质的过程。

　　“得道者多助，失道者寡助”这一亘古不变的真理也在2018山西省旅发大会上体现得淋漓尽致。

　　文化和旅游部党组成员李世宏在大会致辞中连用4个支持，对山西省全域旅游的发展寄予厚望。他表示，文化和旅游部将坚决贯彻落实习近平总书记关于旅游业发展的重要指示，坚决落实党中央国务院部署要求，一如既往支持山西文化和旅游业融合发展，支持山西全力建设国家全域旅游示范区，支持山西有效打造黄河、长城、太行三大旅游板块，支持山西积极创建国家级旅游业改革创新先行区。

　　此外，与会的政界、商界、学界、媒体界的各位嘉宾也纷纷为山西全域旅游的发展建言献策。

　　以术弘道，走好创建工作“最后一公里”

　　道为术灵，术为道体；以道御术，以术弘道。

　　近年来，山西旅游业发展中取得的成绩有目共睹，在创建国家全域旅游示范区的“最后一公里”，山西省旅游业存在的短板和面临的挑战也是山西省亟待解决的。作为山西省旅游业发展的践行者和引路人，盛佃清对于山西旅游发展中存在的机遇和挑战有着清晰的认识。

　　在盛佃清看来，从外部大环境来看，旅游产业迎来新契机，旅游人次仍将保持较高增长，投资快速增长，将为产业发展带来强劲的资本拉动。优质项目是资本机构争夺的热点，重视游客体验的旅游目的地建设，将成为投资的主要导向。

　　从重点省份综合分析来看，山西省旅游资源最为丰富。高层重视、政策支持、项目建设，对全省旅游产业驱动明显。但是优势资源没有转换成优势产品，A级景区总量少、形象不突出，缺乏世界级旅游目的地，产业要素仍需完善，市场主体亟待壮大，特别是对资本市场的利用率较低，人才供给不强。

　　“打铁仍需自身硬”固然是破题的关键所在，借助外脑的帮助，优化全域旅游的发展路径，提高科学决策的管理水平，不仅可以少花冤枉钱、少走冤枉路，也能够扎实有效地确保国家全域旅游示范区的创建工作早日完成。在2018山西省旅发大会上，来自政界、商业的权威人士，以及学界和媒体界的意见领袖也为山西全域旅游的发展提供了多条可供参考的新路径。

　　李世宏：山西旅游业有待发掘的四大潜力

　　李世宏在致辞中提出，展望未来，山西旅游业发展空间广阔，潜力巨大。

　　第一，要审时度势，顺应大势，把旅游业发展摆到更加突出的战略位置，深挖全域旅游、优质旅游的巨大潜力，深挖文化旅游、红色旅游的巨大潜力，深挖乡村旅游、旅游扶贫的巨大潜力;

　　第二，要下苦功夫提高旅游资源开发利用水平，深入开展资源调查和评估，高水平做好旅游规划与标准工作，统筹推进体系化的旅游目的地建设，构建一流的旅游公共服务，深挖新锐旅游、定制旅游、体验旅游、休闲旅游、绿色旅游、智慧旅游的巨大潜力;

　　第三，要着眼入境旅游市场、大众旅游市场、优质旅游市场，树形象、立品牌，擦亮“华夏古文明山西好风光”这块金子招牌，深挖精准营销、源头营销、高层营销、定向营销、分众营销、反季营销、互动营销、搭载营销和境外营销的巨大潜力;

　　第四，要从旅游业可持续发展的体制机制建设中深挖潜力，把党政统筹抓旅游的领导体制、产业发展的部门联动机制、文化旅游综合行政执法体制、旅游业与一二三产业融合发展的“旅游+”机制用实用活用好。

　　吴文学：全域旅游大势下，文旅融合形在“融”、利在“合”

　　原国家旅游局副局长吴文学在主旨演讲中表示，全域旅游是政府的责任和使命，需要财力、智力投入，配置要素资源，实现社会效益、经济效益的最大化，用全域旅游的标准建设城区、社区、厂区，甚至生活区，并实现产品的落地建设。全域旅游亦为企业进入旅游消费文化产业带来良好的发展机遇，企业应承担起全域建设的经济责任，将经济存量盘活、提升、放大。在谈及文旅融合时，吴文学认为，文旅融合形在“融”、利在“合”，必须克服“泛文化”、“泛旅游”的方式，同时也要避免“八宝粥”、“隔空喊话”式的融合，要实现社会效益和企业效益。

　　白长虹：“路、山、城、乡”通盘考虑走出全域旅游新模式

　　南开大学商学院院长白长虹认为，发展模式决定发展格局和策略选择，创新全域旅游发展模式，是山西文化旅游体系化、全局化设计的关键环节。在此基础上，将“路、山、城、乡”四大要素通盘化考量、一体化构建的发展思路或许可以为山西全域旅游发展探索新道路，表达新主张提供参考。具体措施包括构建线上互联网通道和线下实体交通体系；依托现有山地景区优势，积极打造业态丰富的山地旅游目的地；依托文化资源，选树若干旅游名城；积极策应乡村振兴战略。

　　吴必虎：厘清文化遗产与旅游产品配套问题，深挖文化背后的品牌吸引力

　　北京大学旅游研究与规划中心主任、教授吴必虎认为，山西旅游发展最大的问题在于文化遗产与旅游产品的配套问题。山西省使用“华夏古文明· 山西好风光”做为山西旅游主题宣传口号，前半句讲历史文化，后半句讲自然山水。省政府决策将黄河、长城、太行三大旅游板块作为近期重点突破口，抓紧产品开发也体现集中优势力量的战略布局。他认为，三大板块均不是山西独有的资源，将三者整合在一起，让山西旅游产业的发展有了实质性的抓手。

　　刘家明：若没有城市旅游这个主战场，难以撑起全域旅游

　　中科院地理科学与资源研究所研究员刘家明提出，山西旅游提出“黄河、太行、长城”三大板块固然非常重要，但山西旅游如果没有城市旅游这个主战场，难以撑起全域旅游。他认为，城市是发展旅游的主战场，国外的旅游有60%到70%的游客活动空间主要在城市，景区只是城市的依托体，希望山西把城市旅游真抓实干，树立几个知名的旅游城市或者有名的街道。

　　张世满：山西全域旅游发展的“点”、“线”、“面”

　　山西大学旅游学院教授张世满分别从“点、线、面”三个维度阐述山西创建全域旅游示范区的难点和痛点，他认为，山西发展全域旅游，从“面”的角度看，需将城市的风貌、市容，乡村的风貌、基础设施、公共服务设施配套起来，形成宜居、宜留的大环境，提升山西旅游品质。从线的角度看，目前山西省内仍存在旅游景区之间联系不畅，近年来推出的三大板块的公路规划，提出1万公里数的交通扩建、改建和新建，就是在解决“线”伤的痛点。从“点”的角度看，山西开放的旅游景区景点约有543个，数量丰富但“强点”不多，下一步应进一步做强“强点”，比如五台山、平遥、云冈石窟等。

　　吴海鹏：文旅融合，应注意内容传播的影响力

　　作为唯一受邀的媒体代表，凤凰网副总编辑吴海鹏建议，让游客为山西的自然风光和华夏古文明所倾倒，离不开内容的进一步规划和转型升级，一是体验的内容，二是传播的内容。就体验内容来说，除了让游客看到一座山一湾水一座庙一个院子之外，要创造差异于其他景区的个性、特征甚至是遐想，需要深入挖掘并高度彰显潜藏的文化故事和内涵积淀。从传播角度来说，对于山西这样的文化旅游资源大省来说，可以抱着想快速打造爆款的心理进行抓眼球的营销，但迅速吸睛过后，如何让游人潜移默化地领会、参悟到其中的博大与精深，依然需要沉淀下来，以优质、精品的内容去影响真正的消费人群。

　　贾云峰：做全做好服务、产品、产业、营销四大体系才是好的全域旅游

　　联合国世界旅游组织专家贾云峰认为，山西仍有许多地方不是特别发达，如果以旅游作为新的抓手，可带动扶贫、特色小镇、乡村振兴的全面落实，带动全时空、全产业、全链条发展，因此，山西一定要抓住全域旅游发展的核心点，带动居民致富，增加山西的产业动能。贾云峰表示，山西作为文物大省，应着力打造地下的文物地面化、地面的故事体验化。不能将文化封存在历史里，保留在口碑里，应当形成可体验的旅游产品，应将文化底蕴与国家政策结合、与时尚结合、与年轻族群结合，切勿让故事过于生涩、让语言过于官方、让传播方式过于陈旧，否则，便失去与游客之间的触点。

　　姚子刚：全域旅游发展不仅要关注“大”，更要关注“小”

　　同济大学国家历史文化名城研究中心研究员、华东理工大学教授姚子刚认为，旅游是一种生活方式、一种新的精神需求。全域旅游应该是人的全覆盖、空间的全覆盖。他表示，山西旅游发展未来最重要的难点和痛点是如何展现自己的生活方式和风土人情。山西有世界级的资源，应该聚焦“小而美、美而特、特而精”的塑造，形成网络后，再和传统的大点结合，最后就可以形成全域旅游。因此，山西旅游发展不仅要关注“大”，更要关注“小”。

　　任国才：山西旅游投资的三大短板和三点建议

　　景域驴妈妈集团副总裁兼全球合作伙伴中心总经理任国才认为，山西旅游投资的三个短板包括不缺资源缺IP产品、不缺主题缺旅游新业态、不缺投资缺专业运营。如何破解这三大短板，任国才表示，首先，IP引领来打造优质的文旅爆款项目；其次，运营前置，实现规投建运销一体化；最后，IP运营，做强文旅融合的产业链。

　　总体而言，2018山西省旅发大会是一场成功的大会，通过“取势、明道、优术”，山西省对于创建国家全域旅游示范区的思路更加清晰、脚步更加坚定、行动更加迅猛。但是，在机遇与挑战并存的当下，山西仍需抓紧补齐短板、围绕山西旅游“新三板” 深挖文化和旅游内涵，在文旅融合时代，走出一条与众不同的创建全域旅游示范区的道路，为后来者提供参考和学习的模板。