跨境广告营销　出境Wi-Fi公司摆脱价格战泥潭的“奇招”？

　　“出境Wi-Fi卖疯了！”，这句电视广告中常见的“洗脑”广告语，用来形容2015年出境游Wi-Fi突然爆发增长，成为新风口的情形，确实十分恰当。

　　不过，站在风口上能迎风飞翔的“猪”毕竟只占少数，“猪”太多了不仅飞不起，还可能把风口都堵得严严实实。

　　在出境游Wi-Fi火爆之后，伴随的是大量玩家的涌入，大家互相之间竞争的筹码依然是简单粗暴的“价格战”，原本每日数十元的出境游Wi-Fi产品，逐渐降到不足20元，OTA更是推出了“1元Wi-Fi”产品加入市场混战中。

　　不仅如此，移动、联通等巨头通讯运营商出于互相之间的市场竞争，也在不断下调出境流量费用。在移动推出30元包天无限流量的海外套餐后，作为回击，联通同样的海外无限流量套餐，降至了每日25元。“神仙打架，凡人遭殃”，这两巨头之间的互掐，势必会切下出境游Wi-Fi的一部分市场蛋糕。

　　新兴的行业风口逐渐陷入价格战泥潭，随后更是遇上所谓的资本寒冬，大家不仅没能当成起飞的“猪”，反而要在红海中力求生存。当初红极一时，赚足了眼球的出境游Wi-Fi市场，也慢慢归于平静。

　　古话说得好，穷则变，变则通，通则久。与其纠结于价格战中的你死我活，不如看看能否找到更舒坦的发展路子，环球漫游就迈开了这一步，他们孵化了友乐国际传媒（Uroamedia）这一独立品牌，瞄准的，是跨境广告营销。

　　从出境Wi-Fi到跨境广告　为什么是顺势而为？

　　据友乐国际CEO孙德活介绍，环球漫游始于2003年，直到2005年开始才逐渐重点布局出境Wi-Fi业务。“当时根本没想过这会成为大的风口。”他表示，当时出境Wi-Fi仍然是比较小众的细分市场，环球漫游也正处于从细节来提升和打磨产品、服务的阶段，当然也不存在后续关于延伸业务链的构想。

　　友乐国际传媒有限公司创始人兼CEO孙德活

　　然而近两年随着出境Wi-Fi的火爆，环球漫游的用户量也开始快速增长，拥有了用户流量，希望拓展更多的业务也是十分自然的事。不过环球漫游的首选并不是跨境广告营销，而是当地玩乐项目。这也是因为当时众多的玩家和投资者均认为，将出境Wi-Fi用户向目的地玩乐服务转化是顺利成章的事情。

　　孙德活表示，当地玩乐等目的地碎片化产品，表面上看与环球漫游的出境游Wi-Fi是十分匹配的，而且当时热度很高，OTA和许多创业公司都纷纷展开布局，资本也竞相投入。环球漫游当时并不希望成为旁观者而错过发展机会，便也组建了当地玩乐团队。

　　“其实真的实践后才会发现其中的难处。” 孙德活表示，围绕环球漫游App，团队上线了诸多当地玩乐产品，但效果并没有预想中那么好。他认为，目的地的碎片化市场的开拓比预想中更难，而且环球漫游的团队确实并不擅长碎片化产品的开发和运营。

　　2015年底，在小规模尝试目的地业务却最终“碰壁”后，又赶上资本寒冬，环球漫游团队开始停下来思考，究竟什么才是正确的业务拓展方向。

　　“国内的互联网泡沫，体现在资本和商业模式上。”在营销行业出身的孙德活看来，互联网领域的玩家们，都太想做现象级的产品，获得了巨额融资，从而忽略许多能够快速变现的成熟商业模式，广告营销便是其一。

　　与此同时，迫于资本的压力，环球漫游的当务之急不是钻研出多么高深的产品模式，而是寻求快速的商业变现。另外，基于2012~2013年之间许多基础性广告合作项目带来的良好收益效果，从跨境广告营销寻求突破点，确实成了当时环球漫游拓展业务的不二之选。

　　2015年8月，友乐国际传媒（下称友乐）作为环球漫游孵化出的独立品牌正式成立，来承接和拓展跨境广告营销业务。

　　“除了Wi-Fi 你们还有什么？”

　　“没想到一做就一发不可收拾。”孙德活表示，广告营销业务正式上线之后，受到了境外客户的关注，有的甚至投入好几倍的价格来竞标广告合作项目。

　　那么，为什么会这么火？孙德活表示，这其实跟信息不对称有关。中国游客的境外消费能力强已经逐渐成为境外商家的共识，所以他们也愿意投入更多的广告预算，来吸引更多的中国游客。但关键在于，这些商家一直没有找到合适的广告营销渠道，来更加精准地触及中国的出境游客。

　　而环球漫游多年来布局出境Wi-Fi和移动互联网业务，自身的用户体系，众多线下营业网点，机场服务柜台等等，对于拓展广告业务来说，都是独有的资源优势。

　　而另一方面，多年运营下来，环球漫游在海外也积累了众多商家资源，但此前全都局限于Wi-Fi权益的合作，并没有考虑到更为深度的联动。商家的支持也让友乐团队更为坚定这一方向，跳出Wi-Fi合作的固化思维中，从广告营销层面不断挖掘短信、柜台、微信等形式的合作。

　　总得来看，友乐的业务板块目前分为跨境媒介代理，即代理媒体或携程、美团点评等合作商的广告业务资源；目的地消费返佣，通过优惠券等形式将线上流量引导至线下消费场景，从而实现商业变现；程序化广告投放平台，即从技术层面来将出境游用户流量，对接给境外的数字营销公司。

　　“除了Wi-Fi，你们还有什么？”孙德活表示，在与境外合作商家沟通时，他们往往会问出这样一个问题，这也可以看到，这些合作伙伴需要的不仅仅是Wi-Fi层面的合作，只要是能精准触及用户，能为他们带来客源的渠道和方式，他们都愿意尝试。

　　而在他看来，虽然友乐是围绕出境Wi-Fi作为核心来开展业务，但其他的也真的不设限。毕竟，出境游通讯板块，Wi-Fi只是其中的一部分，还有诸如流量漫游、当地Wi-Fi、全球上网卡等多种方式。正如此前，友乐也与中国联通的大数据部门签订了合作协议，未来也会与联通开展媒介代理、数据等方面的合作。

　　孙德活也表示称，能获取出境游用户的任何媒介形式，友乐都愿意去覆盖整合，而如果友乐仅仅是作为环球漫游这家出境Wi-Fi服务商内部的一个部门，一定会受到Wi-Fi业务的限制和禁锢，这也是友乐必须作为独立品牌和公司来运营发展的关键所在。

　　据孙德活介绍，目前友乐的境外核心客户群体主要分为Shopping Mall、免税店、百货公司等购物为主的客户，例如新罗、乐天、新世界百货、高岛屋、松本清等等；而国内核心客户以金融机构为主，例如银联、Visa等。

　　论价格战　环球漫游的Wi-Fi价格　从来都不是最低的

　　“很多的项目到了中国，都会陷入价格战的怪圈中。”孙德活表示，其实日韩的出境Wi-Fi行业发展较为成熟，相关公司的利润率情况良好，而到了中国市场，价格方面的竞争完全可以用“惨烈”来形容。

　　在他看来，市场可以接受的价格与企业因为竞争压力所售卖的价格其实并不匹配，也就是说企业售价普遍远低于市场正常价。他也表示，作为全球第二大经济体的中国，只能通过价格战来抢市场，这是一个很可悲的现象。

　　孙德活认为，从市场整体来看，出境Wi-Fi仍然有着较大的增长空间。首先因为整个出境游快速增长的大环境，其次是出境游用户对于境外市场的信息不对称，中国用户对于移动设备、Wi-Fi通讯功能有着强大的依赖性等等。

　　只是，价格战极大地压缩了行业公司的生存空间，其实这也是一次行业洗牌的过程。他也预测，未来两年左右的时间里，出境Wi-Fi领域或将产生行业巨头，届时价格体系、市场空间都将得到重新梳理与构造。

　　孙德活坦言，在价格战中，环球漫游的Wi-Fi价格确实从来都不是最低的，但环球漫游是希望告诉用户，价格并不是评判产品的唯一要素，产品背后附加的服务体系和品牌价值，不应该被不合理的低价所掩盖。

　　“环球漫游是出境游服务公司，而不应该被定位为出境通讯公司。”而在面对通讯运营商的竞争压力时，孙德活表示，目前通讯运营商仍然普遍依靠通讯服务的差价来获利，即便开始转型，也需要较长的时间来完成。

　　“正如支付宝的强大不在于支付功能，而是功能背后庞大用户流量所带来的想象空间。”孙德活认为，环球漫游并不担心运营商资费降低所带来的竞争压力。因为环球漫游在最初开展出境Wi-Fi业务时，就已经开始准备“Wi-Fi+”的拓展，这也是面对传统通讯运营商以低价切入市场时，环球漫游作为互联网公司的优势所在。

　　具体来看，环球漫游实际更多是将出境Wi-Fi视为移动互联网的流量入口，在保障这一主营业务的稳定增长的前提下，进行一系列营收渠道的拓展和探索。当然，这样的探索是针对出境游用户的痛点环节来开展，例如签证、小交通、接送机等等。

　　“不能只依赖Wi-Fi，而是做到收入结构多样化。”孙德活介绍称，目前出境Wi-Fi所带来的用户流量，通过友乐对接给境外合作商家，商家再通过与友乐的合作，有针对性的进行广告投放，展示给出境Wi-Fi的用户的形式，已经形成了一个小型的业务闭环。而很显然，友乐所承接的跨境广告营销业务，在孙德活看来，确实是环球漫游一次较为成功的尝试。

　　资本合作　这只是中、日、韩三地市场互联的开始

　　8月24日，友乐宣布完成Pre-A轮数百万人民币融资，投资方Vision与Wide Mobile分别为日、韩最大的出境Wi-Fi提供商。孙德活表示，该轮融资将会用于广告分发系统平台研发、海外市场开拓以及专业团队的扩充完善。

　　在孙德活看来，出境Wi-Fi服务商其实有个共同需要面对的难题，就是如何进一步挖掘用户流量的价值。一方面，两家投资方共同注资，说明其认可了环球漫游通过跨境广告营销来提升流量价值的方向。

　　另一方面，韩国釜山、日本大阪等城市开展智慧城市项目，普及全市免费Wi-Fi，这对于当地出境Wi-Fi服务商也带来些许担忧，两家企业也希望通过资本合作，来提前做好业务拓展和布局。值得一提的是，包括环球漫游在内，原本三家互为竞争关系的出境Wi-Fi服务商，通过友乐项目的资本事件，从竞争转为了合作。

　　“所有的资源都可以通过中、日、韩三家出境Wi-Fi企业来放大。”对于此次资本合作，孙德活认为更为关键的点在于，三方能共同将中、日、韩三地的流量、市场资源进行整合，产生协同效应和价值。

　　首先是流量方面，以往乐友如果仅仅依靠母公司环球漫游，只能为日、韩合作商带去中国的出境游用户资源。而借助于Vision与Wide Mobile在日、韩当地市场分别占据着最大出境Wi-Fi市场份额的情况，乐友在日、韩当地市场的出入境游服务，以及日、韩对于中国市场的入境游业务，都有着很大的想象和发挥空间。

　　而在市场资源方面，与环球漫游一样，两家投资方也是深耕当地市场多年的企业，对于当地市场资源的积累和掌控，是可以互相共享的。孙德活坦言，环球漫游作为中国公司，想要深入对接其他目的地市场资源，不断开设分公司，组建当地团队是不现实的，与当地企业合作才是更为高效的做法，友乐自然也能从中受益。

　　“我们马上会联合起来，做一些比较有意思的事情。”孙德活表示，未来与两家投资方的合作，也依然是围绕友乐媒介代理、目的地消费、大数据营销三个主营业务来展开。

　　后记

　　“有自己的流量，又有自己的数字营销公司，既是媒体又是广告公司。”在采访中，孙德活把环球漫游在友乐项目中的尝试，比作今日头条等新兴媒体的营销模式。

　　孙德活也表示，环球漫游每年服务1500万出境游用户，在国内出境Wi-Fi领域也已占据了超过50%的市场份额，加上Vision与Wide Mobile两家投资方的用户流量，规模势必会更加庞大。而友乐很清楚自身定位，不做大而全的广告营销合作，而是仅仅针对跨境消费市场来切入，因为这是团队最擅长，最契合的点。

　　而目前友乐广告营销与环球漫游Wi-Fi业务的结合，主要体现在用户连接Wi-Fi时的弹出页面；预订成功等短信营销、线下柜台广告展出、派发；基于订单与用户微信关联的场景，不断推动相关服务信息等等。简而言之，就是在用户境外出行前后，预订前后以及境外上网过程中，不断埋设营销的触及点。

　　其实总得来说，旅游行业任何一个领域，一旦陷入价格战，那么关于业务、模式、产品的创新和拓展，似乎都会变得乏善可陈，要么沉寂，要么“撕逼”，出境Wi-Fi领域便是如此。

　　当然，环球漫游此次关于跨境广告营销的尝试，对于出境Wi-Fi市场的其他玩家来说并不一定具有普适性，但仍代表了其对于价格战之外的创新探索。

　　但客观来看，环球漫游虽然借助友乐，找到了较为清晰的流量转化的发展路径，但其自身所身处的出境Wi-Fi市场依然没有摆脱持久的价格战的泥潭。如果环球漫游主营的Wi-Fi业务丧失了长期增长的动力，那么友乐所依托的流量根基也就缺乏了坚实的用户增长的支持，正所谓皮之不存，毛将焉附。

　　对此孙德活在采访中也表示，出境Wi-Fi业务实现盈利一直是环球漫游的发展目标，而友乐所承载的跨境广告营销业务，也只是环球漫游围绕出境Wi-Fi这一主营业务，拓宽收入渠道的探索与尝试。

　　而从友乐的角度来说，进行更广泛的同业合作，扩大媒体投放的渠道才是实现规模化的发展道路，而这如何与环球漫游的主业进行很好的平衡，避免主次颠倒的情况，也需要谨慎的掂量。

　　希望通过这个案例，引起业者更多关于出境Wi-Fi行业发展的一些思考。毕竟，价格战其实早应该远去，无论是出境Wi-Fi还是整个旅游行业，都应该出现更多“好玩”的东西。

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