风景资源一般 有别于南方的北方民宿该如何突围

    6月，北方民宿开始进入旺季。北京周边的几家人气民宿，如山楂小院、姥姥家、原乡里、麦语云栖等，周末基本满房。位于密云的云峰山树屋，去年刚将树屋从9间扩大到21间，虽然房价达两三千元，依然供不应求，暑期的周末时段几乎售罄。然而，与蓬勃发展的江浙沪、云南民宿市场相比，北方民宿整体业态仍然滞后很多，今年四月某平台评选的全国50家民宿榜，北方地区仅有青岛的微澜山居一家民宿上榜。

    北京和青岛民宿产业将率先崛起

    目前，精品民宿主要集中在长三角、滇西北和闽东南区域。就民宿的客源构成来说，江浙沪为民宿市场最庞大客源地，总数占到79%（上海为58%），北京只占4%，这与当地的经济发展、消费能力以及市场需求完全不匹配。其实，北方尤其是京津冀的民宿数量并不少，但以低端的农家乐为主，虽有个别精品民宿出现，但未能形成集群。

    不少业内人士仍看好北方市场，认为京津冀、山西、山东青岛、大连等区域民宿前景乐观，但是目前受到消费观念、政府引导、气候、人才等客观条件制约，还需要几年的培育时间。“北京和青岛民宿产业将率先崛起，这几年已经出现一些好民宿，比如京郊的瓦厂、山楂小院、原乡里，青岛的微澜山居等，但是依然缺乏全国性的精品民宿。”乡创学院院长顾军说，“据我所知，今年还将有一批好作品在京郊、青岛建成。”

    的确，今年“爆款”民宿山楂小院创始人陈长春的团队一直很忙，不断奔波于延庆、房山、河北涞水，端午节期间位于周口店的10家小院黄栌花开刚刚开业，今年还将推出50个改造完毕的院落，“未来三年内计划达到1000家。”而原乡里民宿创始人曹一勇告诉记者，整个端午节都在带着土建及装修施工团队忙于改建，计划今年在北京周边的5个村落近30个院落开业，分别位于延庆、易县、满城等。而青岛本土品牌朴宿文旅三年前推出爆款民宿微澜山居之后，今年又陆续推出新项目。

    其实，北方精品民宿起步并不晚。比如依托慕田峪长城、口碑极好的瓦厂早在2010年就开业了，并带动了整个怀柔北沟村的民宿经济；而云峰山树屋2012年开业不久，9栋树屋就需要提前半年预订；前期投入3000万的山里寒舍于2013年营业，更是艳极一时。而以莫干山为代表的中国民宿也正是从2013年开始火爆的。一位投资者告诉记者，三年前他的确考虑在京郊投资民宿，不过实地考察之后，决定转投浙江，“虽然市场需求很大，但是北方的气候和环境势必将增加民宿的前期投入和运营成本。”因此，这几年民宿的大量资本主要集中在江浙沪及云南一带，与京郊乃至整个北方民宿业态拉开了差距。

    打造主人IP，实现弯道超车

    随着民宿经济过热，江浙一带的民宿也出现了很多问题，面临洗牌，包括同样存在淡旺季、人才缺失等问题，而产品单一化的弊病更是逐日凸显出来。曹一勇认为，与南方相比，北方市场拥有自己的优势，随着京津冀大发展，未来资本会更多流向乡村，尤其是北京周边潜力大。另外，恰恰是晚了这几年，南方民宿发展弯路和教训，北方民宿可以避免，而且实现弯道超车。

    比如，莫干山民宿设计师扎堆，有些过于强调设计却忽略了体验感，而近两年进入市场的京郊民宿经营者们，早已不再一味强调情怀，更加注重消费者的需求，并考虑可复制的商业模式。他们意识到仅仅提供住宿空间是不够的，开始与其他产业及在地文化相结合，包括农庄、咖啡馆、茶馆、小型博物馆等，今年秋季即将开业的呆呆精品民宿，选址位于丰宁坝上的老羊圈村，据创始人介绍，最大特色就是与当地牧场结合，设有自营马房并打造骑马项目，与之合作的房东本人就曾是专业赛马骑师。

    目前，京郊大部分民宿以亲子作为主要目标客户群，比如山楂小院、云峰山树屋的亲子客人都占到80%；而位于易县听松书院设有公益图书馆，主打夏令营、青少年教育课堂、幼儿启蒙课堂等，住宿只是其配套项目之一；延庆的乡隅香舍的木工坊颇受亲子家庭欢迎，每周都会请专业的木工师傅授课。

    “实际上杭州、莫干山的民宿现象具有一定偶然性。”清华大学建筑学院副教授、住建部传统村落专家委员会副主任委员罗德胤认为，北方市场也有好民宿，可惜未能形成聚集效应，其中一个原因是创始人或者设计师过于低调，不善于自我营销。在他看来，爆款民宿应具有选址设计、主人文化及服务三个重要因素，其中主人的IP效应占到60%。“比如，大乐之野的吉晓祥、松赞的白玛等，他们本身就是IP，有时候主人的重要性甚至大过房子。”他建议，北方民宿未来发展，一方面要借鉴南方民宿的优势，比如打造网红IP；另一方面要吸取教训，寻找适合北方民宿发展的道路，包括与亲子、农业、游牧业等其他行业相结合。

    农家院才是北方乡村民宿的核心

    目前，江浙及云南的精品民宿逐渐转型精品酒店，部分北方民宿也在因循这条发展道路，比如瓦厂。但是，还有一些北方民宿在尝试寻找一条不同于南方民宿的发展道路。

    曹一勇认为，南北方乡村差异很大，南方乡村的经济与文化与城市差距非常小，因此适合发展精品酒店；而北方农村人口密度小，人均占有空间大，院落才是北方乡村民宿的核心。“客人不需要与其他人分享空间，他可以占有一个独立的小院，自己就是主人。”他表示北方民宿的院落形态可以更加强调家庭性，空间设计也有助于家人交流，比如开放式的自助厨房。隐居乡里创始人陈长春打造的乡村民宿商业模式也是农家院，他认为这是最接近共享经济的形态，并且满足大众周边度假诉求，“精品酒店的冲动式消费复购率很低，目前山楂小院的复购率是20%，预期未来将达到40%。”

    华北农村的普通民宅以夯土石头墙为主，建筑精致度及保存完好性都不如江浙、安徽民居，这给精品民宿改建带来一定困难。罗德胤认为，专业设计可以解决北方民宅的改造问题，“这些院落的建筑基本保留原貌，通过玻璃窗解决采光，同时可将景色引入，比如山楂小院、姥姥家就是很好的案例，就像一个现代化的盒子插入老宅，一方面不动老宅结构，另一方面可以提供舒适的现代化空间；而瓦厂也是通过打掉北墙开窗，将长城景观引进室内。”而麦语云栖改造的民居是新建民居，也是在不改变外观的前提下，尽量让内部空间更加合理化，并通过家具、玩具、家居用品和文创产品来实现美学体验。随着设计师不断推进，北方院落式民宿将逐步形成自己的风格，并带来独特的文化、美学体验。

    建立平台，探索北方民宿新模式

    从这几年民宿业态可以看到，民宿的盈利能力并不强，因此北方投资者们在尝试复制性和可操作性更强的商业模式，并尽量节省建造及运营成本。比如隐居乡里不再直接投资民宿，而是作为民宿孵化器及运营管理平台，由村委会将闲置的民宅集中起来，根据他们提供的方案进行投资改建，然后他们负责托管和培训，“也就是说村民依然是山楂小院、姥姥家的主人，我们只收取管理运营的费用。”陈长春告诉记者，山楂小院1号院的建筑成本只有30万，而且30天完工，“成本只有莫干山的十分之一，价格却可以持平。”一方面可以发动农民的积极性，并还原民宿的本质，另一方，可以探索北方民宿的可复制模式，包括设计、布草、服务甚至庭院布景全部标准化。

    曹一勇也认为，单体民宿在北方市场难以持续发展，应该打造立体化格局，除了品牌化连锁发展，还应建立产业平台，吸引农家院升级、消费者、单体民宿经营者加盟等丰富业态。另外，他认为北方民宿产业收益将远远大于住宿收益，比如有机种植等。

    建议选址：延庆门头沟有望成为民宿聚集地

    由于华北地区的气候、地质地貌以及植被生态等原因，造成景色单一，植被密度低的短板，很难找到江南那种连绵秀丽的地段。

    京郊很多民宿会依托长城与水源，墨臣文化创意产业集团总裁、麦语云栖创始人赖军表示，地段最好有一定的知名度，之所以选择在密云司马台开设第一家麦语云栖，就是考虑临近古北水镇和长城景区，每年有数百万的游客量。

    但是景区并不是唯一选择，比如云峰山虽然可以眺望密云水库，但自然资源并不占优势，麦饭石地质不适合植物生长，且严重缺水。在建立树屋前，经营者用了4年多的时间来营造云峰山景区的自然氛围，比如修建木栈道，种植20亩薰衣草花田，并不断做精致绿化，创始人李美桦特别选择种植适合北方冬季宿根植物，比如菊花、桔梗、玉簪、萱草、荆芥、马鞭草、婆婆纳等。

    而曹一勇选址标准是北京周边从东北到西南沿线的浅山区，包括延庆、密云、平谷、房山、门头沟、承德等，“浅山区的景色具有差异化，另外可以选择汉文化与少数民族文化结合的地方，比如易县、满县等，别有风情。”陈长春则表示，民宿选址一定不能在景区内，最好距离一线景区30分钟左右车程，既可避免喧嚣，又有可以玩的地方。在业内人士看来，未来延庆东部、门头沟等地会逐渐形成北方乡村度假生活的民宿聚集地。

    淡旺季：冬天没有你想象中那么淡

    北方民宿经营时间短，淡旺季明显，尤其11月之后，北方乡村休假进入淡季，而采暖又令成本增加，会给经营带来很大压力。

    由于冬季取暖成本的增加，的确给大部分北方民宿经营者带来很多困扰，但是淡旺季本来也是全国民宿要面临的问题。优质民宿任何时候都不缺客人，以京郊民宿为例，原乡里去年9月开业，在没做大范围营销的情况下，整个冬季的入住率达到40％；而山楂小院的冬季入住率比夏季还高。曹一勇说，冬天并没有你想象得那么淡，11月到来年3月公司是企业团建年会旺季，而这几年冬季避霾也成为刚需。云峰山树屋则选择直面北方“冬季”的方式，采取7个半月运营周期，11月-3月停业休整和维护，“给山林自然休整的时间，这实际上也是瑞士、法国等部分奢侈度假酒店的运营模式。”创始人李美桦说，“同时我们采用带薪休假的机制来维护人力资源。”

    服务：“密云大姐一样很温柔”

    南北方服务意识的天然差异会造成北方民宿的最大硬伤，而北方餐饮普遍也不如江浙、云南、婺源等地来得精致。

    云峰山童话树屋是京郊最早聘用当地人的精品民宿之一，目前密云本地员工占基层工作人员的80%，却恰恰以服务赢得口碑。李美桦是台湾人，她认为酒店服务品质跟地域并没有直接关系，“你们觉得台湾服务好，那可不是天生的，是训练出来的。密云的农村大姐也一样很温柔。”他们常常要手把手地训练服务人员，甚至叼着筷子练习说话声调，同时会实行采用人性化的休假和激励机制，“本地员工的忠诚度很高，培训成熟后，他们会一直留在这里。”

    青岛微澜山居的服务品质在业内颇受赞誉，刘喆介绍，一方面要建立完善的考核机制，给员工上升通道；另一方面加强培训，要求员工在酒店职业素养的基础上，加上民宿特有的热气和真诚，“我们针对每个客人都建立服务群，我也在里面，除了对接管家，还有数位员工协助服务，因此客人的体验度很好。”

    专家观点：北方民宿业态发展应参考美国模式

    为何北方乡村未能像莫干山那样涌现大量的精品民宿？以京郊为例，虽然辐射强大的北京市场，且不乏资本及设计、运营人才，却仍然很难见到大乐之野、西坡这样的设计精品。在中国社科院财经战略研究院副教授、中国人民大学休闲经济研究中心特聘教授魏翔博士看来，这个问题类同于“为什么精品民宿出现在欧洲、日本，而不是美国？”

    民宿的要点是通过集约使用土地，来提高住宿的附加值和溢出效应，而集约使用就需要精致化和高设计。因此，在土地稀缺的地方，比如欧洲、日本以及中国的江浙沪一带，有这类需求和动机；而土地广袤的美国或者中国北方地区，则没有这个动机和能力。“京郊民宿的拿地成本比莫干山低很多，作为公司，它没有必要在已经能挣钱的基础上，再多投入20%的设计费用来提高附加值，甘冒不挣钱的风险，这就是为什么美国不造阿斯顿马丁，只造福特的原因。”

    与江浙沪相比，北方乡村风景资源一般，单位土地便宜，没有动机做单位土地精致化，乡村休闲的优势也不在于单位附加值，所以民宿业态发展方向不是精品化。魏翔认为，在江浙沪可以通过单体民宿盈利，但资本若盲目遵循南方民宿的发展逻辑，来推理北方民宿业态，得到的必然是困惑，“二者面对的生产成本和需求结构不一样。”经调研，北方乡村虽也有精品民宿，但客群对其主要是报以猎奇和体验之心，而非消费之心——因此，莫干山式的精品民宿在北方很难持续性消费。

    北方乡村的优势是规模化种植和规模化游览，如马场、牧场、稻麦场等，这类似于美国的农庄经济。他建议，根据当地土地优势和客群心理特征，北方民宿业态未来的发展道路应该参考美国模式，比如升级版乡村酒店或者前店后厂的机械化农庄等。“实际上，北方民宿要盈利，不能依赖于精致化的单体民宿，而应具有一定规模性，如单体20间以上，并以美国乡村酒店模式来运营，不按这个规律做，就会得不偿失。”

    青岛民宿：淡旺季是青岛民宿必须面临的痛点

    在北方市场，除了北京周边，青岛的民宿业态也颇受关注。2014年，青岛第一家具有影响力的精品民宿微澜山居开业，2016全市民宿达到700多家，其中精品民宿大概20多家，据乡创北方学院联合创始人高志君预测，今年7月前还将有几十家民宿建成。

    青岛能成为民宿聚集地，具有地理环境及历史文化优势，同时这几年青岛的时尚文创潮流兴盛，政府支持力度逐渐加大，逐渐为农村投入水电气等基础设施建设，都吸引了众多民宿投资者。高志君说当地民宿除了市区，主要集中在崂山南线及仰口山海一线，这一带吸引来自全国的旅游者，另外北九水的潜力也很大，拥有山东半岛本地消费群。

    但是目前青岛民宿整体业态依然偏低端，很多民宿只是农家乐的升级版，建筑风格、名称、餐食以及价格单一，降低了游客的兴趣，尚未形成精品民宿集落。而且，青岛作为旅游目的地，淡旺季明显，微澜山居、朴宿品牌联合创始人刘喆说，夏季民宿主要客源是京津及全国客人，房间供不应求，但是冬季客源则以当地人为主，入住率为20%。

    高志君表示，这是青岛民宿必须面对的问题，也是痛点，只能在淡季通过举办各种活动来吸引消费者，同时开拓周边的公司团建客人。未来北方民宿还要探索与周边休闲运动、自然人文业态联合起来，形成新的产业链，“我们计划冬季将学院民宿转为民宿管家、民宿技能培训基地的模式。”

    其实，青岛具有天然基因发展与江浙民宿及北方农家院民宿不同的业态。从建筑风格来说，可以结合当地红瓦绿树的特色，形成海派民宿；另外利用海鲜、茶园等发展在地文化和饮食文化，比如微澜山居就推出各种体验活动。另外，据了解目前当地政府也非常重视民宿业态，视为乡建的重要渠道，而民间也发起了民宿联盟协会。

搜索