乡村游火爆中有隐忧 4.0升级路在何方？

转手走进一座墙壁斑驳的两进院子，没想到在院中邂逅了120年的桂花树。光影从重重叠叠的枝丫中投下来，为屋角悬挂的红灯笼附上了一层光晕。两根带有花格纹修饰的柱子立在廊下，竹簸箕挂墙，凹凸不平的砖地上青苔丛生，透出这里的清幽与古朴。

这不是电视剧的布景现场，是栾川县大王庙村一座始建于嘉庆年间的古宅。2018年，栾川县大王庙村发展起了乡村旅游，实现了从国家级贫困村到脱贫村的华丽转型。从整个乡村发展的大背景审视，大王庙村正是无数个乡村的缩影，从南到北，众多大城市周边两三小时车程内，散落着无数个正在崛起中的乡村，它们都将发展旅游作为致富法宝。

热潮之下有隐忧。“不管在哪个地方发展乡村旅游，都一定要依托它自身的条件，不能一哄而上。”北京第二外国语学院中国文化与旅游产业研究院教授吴丽云认为。当“千村一面”、以民宿作为单一收入来源的粗放式经营以及人才流失等问题成为绊脚石后，乡村旅游亟需破局。

“乡村游1.0版是农家乐，2.0版是民宿，如今走的是3.0版精品民宿。” 世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安指出，人们的需求在不断提升，乡村度假村模式是乡村游进一步转型升级的未来。

乡村游正当时

“疫情下，很多家庭都会选择周边旅游。这肯定是一个热点。”吴丽云对记者表示。事实也是如此，五一、端午旅游数据中，近郊游、乡村游成为当之无愧的热点。这种热度一直延续到了“十一”长假。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）调查显示，“十一”长假期间35.8%的游客选择“国内疫情形势好转，国内中长线旅游变为省内游或近程游”，跨省游的比例为29.1%，出行距离300公里以内的占比83.5%，不少人在假期中段返程后二次短途出游和多次本地休闲。游客出游半径在5日达到最低，6日开始再次扩大至200.1公里，环比扩大幅度为10.6%，7日环比继续扩大。

“今年4月份就有旅客了。我们受到疫情的影响相对来说比较小。”栾川县协心村驻村干部夏峰告诉记者。“时势造英雄”，在疫情笼罩下的旅游市场上，作为周边游主要业态的乡村旅游成为一匹黑马，开工最早，复工率最高，旅游人次和旅游收入都在不断攀升。统计数据显示，今年1-8月，全国乡村旅游总人数达12.07亿人次，总收入5925亿元，开工率达94.5%，乡村旅游从业人数达1061万人。

不过，疫情提供的只是一个时机，乡村旅游的热度其实是多重因素助推的结果。

消费者的变化是乡村旅游热度渐升的重要推动因素。“作为休闲度假游的一个板块，乡村旅游的热度会继续增高。”中国社会科学院旅游研究中心秘书长金准此前接受记者“十一”旅游预测采访时表示，休闲度假旅游会上升，观光旅游会减少，这种结构调整不只是在十一出现，它会是旅游业长期发展的一个方向。

“来村子里旅游的都是洛阳、郑州等周边城市的旅客，90%都是自驾。”据栾川县大王庙村特色四合院的运营方石彩芳介绍，亲子家庭类游客比较多，来这住上一两天，看看古镇文化，品尝当地美食。20%是老年人来这康养，住半个月以上。高德地图显示，洛阳、郑州到大王庙村的车程在2-3.5个小时左右。

此外，政策加持也是发展乡村旅游的关键因素。2018年中央一号文件明确提出“实施休闲农业和乡村旅游精品工程，建设一批设施完备、功能多样的休闲观光园区、森林人家、康养基地、乡村民宿、特色小镇”。此后，中央及各省部级多次将发展乡村旅游作为乡村振兴的重要举措之一，通过出台支持政策、加快旅游基础设施建设、举办乡村旅游培训班、提供金融支持、推介乡村旅游精品线路等多项举措助力乡村旅游。

今年更是加快了对乡村旅游的扶持力度。7月《文化和旅游部办公厅关于统筹做好乡村旅游常态化疫情防控和加快市场复苏有关工作的通知》发布，要求各级文旅部门要多措并举，促进乡村旅游复工复产各项扶持政策落实落地。9月下旬，文化旅游部在甘肃榆中县召开第二届全国乡村旅游与民宿工作现场会，后续又集中推出了300条全国乡村旅游精品线路，并组织各地文化和旅游部门集中开展“旅游与乡村发展”主题宣传推广工作。

农村脱贫好路径

文化旅游部部长胡和平指出，“旅游扶贫是助力脱贫攻坚的重要渠道。”这也是中央及各省部级政府大力推介乡村旅游的底层逻辑。国务院发布的十三五旅游业发展规划就要求，“通过发展乡村旅游，带动2.26万个建档立卡贫困村脱贫。”以栾川县大王庙村为例，该村位于栾川县潭头镇北1.5公里处，村内以石桥、老井、古树、老宅最为有名，遗存很多清末民初时期的民居，被誉为河洛村庄演化史上的“活化石”，抗战时期河南大学曾迁址于此，但由于历史原因，曾经兴旺的村落渐渐败落，成了国家级贫困村。

2018年，国铁集团帮扶100万元，河南省省级集体经济专项资金投入150万元，大王庙村建起了三座豫西传统四合院，拉开了这个古村落发展乡村旅游的序幕。数据显示，自建成以来，先后接待住宿和就餐游客1200余人，收入9万多元，集体经济增加5万元，在四合院就业的贫困户年收入增加1万多元。在首届农旅民俗嘉年华举办期间，6万多人次到大王庙村寻民俗、闹元宵，综合收入30余万元。

距离栾川大王庙村1300多公里外的贵州丹寨，几年前本也是国家级贫困县，丹寨县人民政府副县长岑如刚告诉记者，自从万达集团帮扶援建丹寨万达小镇，小镇运营三年多来累计接待人流量1900多万人次，单日接待人流量最高达12.63万人次，平均每日接待人流量1.2万人次，带动全县旅游综合收入超过120亿元。小镇创造了2000多个就业岗位，其中贫困户781人，还直接带动6407名、间接带动12932名丹寨贫困人口增收，有力助推了丹寨县脱贫攻坚。

“发展乡村旅游，对老百姓脱贫具有重要作用。”吴丽云教授认为，旅游产业具有很强的关联带动效应，除了直观的游客收入之外，还会带动住宿餐饮、农产品销售、交通等关联产业的发展。

根据大王庙村村支书杨国峰介绍，自从发展乡村旅游以来，部分当地妇女的就业得到解决，农产品销售渠道增加、场地出租、食材采购等都提升了村子的集体经济收益。不仅如此，大王庙村的发展还惠及到了周边村子。记者观察到大王庙村特色四合院旁设立了农产品产销平台，附近的村子把农副产品拿到这里展示，游客下单后可以直接快递到家。“鲜果的七八成都由游客消化掉了。”潭头镇产业办主任谢德刚说。

除了帮助老百姓致富，旅游扶贫的另一个重要优点在于从精神层面改变贫困户的思想。吴丽云认为，乡村旅游也会吸引到投资者，投资者会把新鲜的思想以及企业管理经验等传递给村民。

这在大王庙村得到了实证。“看着四合院赚钱，已经有十几户人家跟着办起了农家乐。”据村支书杨国峰介绍，他们引入了社会资本来经营特色四合院，四合院的经营者带着村子里的村民开发民宿，指导村民们标准化布置，甚至包括客人的引流。“四合院住不下的都让住到农户的农家乐里，基本都住满了。”

丹寨县更是在有条件的村寨成立村级旅游公司，以村两委作为组织者和开发主体，村民以房屋、土地、山林等闲置资源入股组建村级旅游公司，使农户组成有一定经济关系的联合体，积极推进村寨的“旅游化改造”。岑如刚透露，2018年以来全县启动旅游项目建设11个，项目总投资1.29亿元，完成建设投资1.15亿元。通过景区、景点建设土地流转及全县蓝莓、中药材、茶叶等产业的壮大发展，让有资源的农民以土地或资金入股企业或合作社的形式变为股东，并建立土地流转费梯级增长机制，在入股获得红利的同时，确保入股农户收入稳定，保障群众持续增收。

旅游扶贫已经成为了乡村振兴、脱贫攻坚的关键词。从2019年开始，文化旅游部至今已评选了1000个全国乡村旅游重点村。其中第二批入选的680个乡村旅游重点村里，有54个乡村位于“三区三州”地区，128个乡村位于11个集中连片特困地区。

4.0版升级之路在何方？

村村发展旅游俨然成为了一股热潮，但不可否认的是热潮之下仍有隐忧。记者走访多个乡村旅游点后发现，“千村一面”、以民宿作为单一收入来源的粗放式经营是常态。

其实，大王庙村的开发并不是今年才开始。早在2018年竣工以后，就引入了社会资本。但是，“没干下去，”村支书杨国峰说，“以前他们单纯干的是民宿，现在运营方干的是特色四合院和研学。”

以民宿为主要抓手是乡村旅游获利来源最直观的方式。但随着人们对旅游体验的要求提高，发展民宿产品并不是一个万金油，消费者的需求在变化。有四年民宿住宿经验的Lily称，住民宿可以体验不同的风土人情，但现在很多千篇一律的民宿就让人觉得很没意思了。

“乡村游第一代产品是农家乐，第二代是民宿，如今走的是精品民宿。”世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安指出，人们的需求在不断提升，乡村游也需要进一步转型升级。

“乡村旅游产品也要升级换代。”吴丽云也表示，旅游对经济确实有强带动作用，但不管在哪个地方发展乡村旅游，一定要依托它自身的条件，并不是一哄而上就可以。她认为可以从三个方面提升乡村旅游，第一是发展高品质的乡村民宿，第二个是多业态融合，和一些休闲娱乐性的产业结合起来，第三就是挖掘产品的文化性。

大王庙村走的就是文旅结合的路子。依托古村落和河南大学办学历史的特色，大王庙村通过开发思政、劳动等主题课程办研学基地，发展特色四合院吸纳老年人康养。据大王庙村会计赵建有介绍，研学基地可以容纳300人左右，开业一个多月，已经有千余名学生来此写生。运营方石彩芳向记者表示，未来民宿和研学基地都会拓建，参考当地文化做细化处理，预期4年内就可以盈利。

其实，早在国家发布的《中华人民共和国乡村振兴促进法（草案）》中就已提出，“历史文化名镇名村、传统村落、少数民族特色村寨是乡村发展文化旅游的重要资源基础和产业发展载体。”吴丽云认为，对于古村落而言，“当老百姓富起来以后，反过来又可以给村落发展提供保护性和发展性的基金。”

丹寨小镇的迅速发展，也正是依托了丹寨拥有的7项国家级、24项省级、100余项州县级非物质文化遗产，丹寨充分发挥了自己“中国非遗之乡”的底蕴，才在后续旅游开发中不断注入非遗元素，丰富旅游内涵。

那没有历史文化加持的乡村来说，如何打破“千村一面”？一些走在前列的乡村旅游强村或许可以提供思路。根据新华社政务智库报告所做的调研，借助发展休闲主题旅游、实现产村融合、以农产品带动乡村旅游都是可以探索的方向。资料显示，安徽柯村通过建设集旅游、观光、休闲、生态、养殖、体验为一体的戈江源主题茶园打造了黔县旅游对外宣传的名片；湖南靖州县依托杨梅、茯苓两大产业，建设农业生态园、农家民宿，形成了“接二连三”“跨二进三”的乡村旅游产业融合业态；福建莆田市则通过举办枇杷旅游文化节吸引大量国内外游客。

再往前一步，乡村旅游有了更新的业态可供参考。“乡村游第四代产品应该是乡村度假村。”魏小安判断道。他认为，目前像东方盐湖城这样的城市周边度假村会是将来乡村游的升级路径之一。

东方盐湖城是位于中华道教名山——金坛茅山，由龙城旅游控股集团投资开发建设，围绕茅山特有的“山、水、盐、茶、药、泉”六大资源优势及道文化、金坛地缘文化，投资近百亿元打造国内首个集观光游览、休闲度假、文化展示、山地运动等旅游业态为一体的综合性特色休闲国家级山水闲养旅游度假目的地。

该度假区周边原是江苏茅山老区，往年因山区地势险要经济发展缓慢，是江苏省较为贫困的区域，如今在度假村的带动下，不仅周边地价升值了很多，金坛区的发展也在常州市内名列前茅。

江苏太湖边，还有一个升级样本——灵山小镇拈花湾，这里亦离无锡市中心车程一个多小时，不算近。但一入夜，拈花湾前来夜游的人潮络绎不绝，小镇所有餐馆坐满了游客，即使不是周末和节假日，拈花湾的游客数量仍旧惊人。园方提供的数据指出，自2015年开园来，累计接待夜间游玩游客量超过425万人次，仅门票收益已超过4亿元，二次消费（含住宿）近10亿元。而这仅仅是夜间消费收益。

灵山集团董事长吴国平坦承蓬勃的经济效益背后离不开对高品位夜生活、高质量夜经济、高格局夜文化的追求与塑造。不同于普通的商业街，拈花湾更加注重消费场景与氛围的营造，吸引人们静静度过慢时光，以达到聚人、留人的效果。同时，为了满足游客的消费升级需求，在文化购物、特色餐饮之外，拈花湾引入了融合文创、体验等玩法的消费形态。

有了特别的景色吸引人，还得让游客在园区内能获得高质量的住宿、美食体验，拈花湾塑造了华东地区唯一一处禅文化IP住宿群，提供基于当地特色的创新夜宴，同时提供高格局的夜间演出。诸多细节才能筑就如今的网红景点。

此外，发展乡村旅游还需要人才建设上发力。从人力资源来看，乡村旅游目前主要依靠老人和妇女，年轻人，尤其是有学历的年轻人缺口很大。中国旅游研究院院长戴斌此前在乡村旅游专题中提出，新时代的乡村文化建设和旅游发展，必须立足本土，面向当代，依靠村民，使他们成为乡村文旅人才队伍中最有活力、最稳定和最持久的构成要素。吴丽云也与此意见相同，在发展过程中让村民参与进来也是保障村民权益，促进乡村旅游的关键之一。

不过，值得关注的是，一些好的苗头正在涌现。多位村干部都表示将吸引年轻人回来参与农村建设。据石彩芳说，已经和村支书沟通过了，“下一步打算吸纳更多的年轻人回来，研学项目也就能干下去了。”

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