收获消费“反弹”，这些乡村民宿做对了什么？

刚刚落下帷幕的暑期旅游季，是观察旅游市场恢复情况、需求趋势演变的重要参考坐标。其中，乡村民宿在暑期率先“满血复活”，引发市场瞩目——疫情之前，乡村民宿不断进化，正在成为乡村文化创意、美学经济的探索主场；疫情之下，民宿业备受冲击，甚至被称为疫情下第一个归零的行业；如今，周边游领衔旅游业回暖潮流，一些独门独院的乡村民宿在乡村上演了新的复活传奇。疫情防控常态化正在倒逼“低密度＋高质量”成为旅游住宿新常态，这些乡村民宿除了“低密度”的先天优势外，还有哪些“独门秘笈”？

民宿一线

住客来了玩什么？乡村民宿请回答

讲述人：山东滨州白鹭的森林民宿店长 王森

为何要回到乡村？为何要大老远来到白鹭的森林？为何要留宿此间民宿？从废弃的国有林场员工宿舍，到一个体验鲁西北乡村民艺、田园生活的目的地，白鹭的森林用了1年的时间。

改造前，沙窝林场员工宿舍已废弃很久，院子里一片荒芜，旁边的森林公园景色很好，但缺少食宿业态，游人来了，想留都留不下来。改造后，我们有4个庭院10间客房，配套有白鹭的餐厅、坐看云起的望鹭亭、春风得意的马场、无动力乐园等，大地乡居提供了从规划、设计到落地运营的全程服务，我也是大地乡居在这里驻场的店长。

6月，我们开始试营业，以定向邀约的形式，请目标客户体验主题游活动，“布谷鸟放歌，麦子熟了”“端午不插艾，马上变妖怪”等结合了农耕研学、传统文化的主题游活动很受欢迎，每次招募都是很快满员。很多小朋友来了以后舍不得走，本该中午退房，却偏要再吃顿晚饭，要与家长“合伙”把小朋友“骗”回家。

如同进入景区、博物馆需要讲解一样，我们认为在乡村的旅行也需要引导。当客人了解了过去、读懂了村庄的现在，便会对乡村多一层情感与留恋。所以，每位来的客人，我们都会有一位引导员，给客人讲村里的故事，或是带客人穿越丛林，去林间观晨雾看白鹭，午后牧羊，驱羊群穿过丛林，在斜阳闪烁下拍出一张惊艳的摄影作品。

我们认为，民宿不只是个住宿产品，因为做民宿始终要回答一个问题：客人来了玩什么？背靠景区的民宿，客人就是冲着景区去的，本身已有了比较成熟的游玩路线；而我们这种在北方村庄里的民宿，只有通过内容研发才能形成很强的吸引力，带客人玩好，将乡土资源转化为深度的人文旅行产品，满足他们对于乡村生活的期待与设想。

好的乡土旅行产品，一定要经过精心设计。我们的主题游活动都是根据每个季节的乡村风物特色进行主题设计。麦子熟了，我们就设计麦子主题游；向日葵开花了，我们就设计向日葵主题游、音乐节。此外，我们还在不断挖掘在地的老手艺和特色食物：端午时节，织布、染布、做香囊、包粽子，植物染让乡村时间变得美好；铁锅里炖着林下散养的大鹅，土灶里烤蜜薯，园子里自然生长的野菜也已做成野菜包子上了桌，香极了。

我们的产品更新很快，对于内容研发投入的精力就会比较多，但保证了客人每次来都有新的花样，在熟悉的环境里体验到乡村的季节变化。挖掘乡村有主题的风物、难寻的风景、被遗忘的技艺、诗意的栖居四个方面要素，是我们设计主题游产品的四个主要思路，也是我作为VDO（乡居探索员）驻地做乡土资源的挖掘、梳理与产品化的“指南针”。

传播和用户黏性同样重要。在“布谷鸟放歌，麦子熟了”活动中，金色的麦田拍照特别容易出效果，引发二次传播，我们便请了旅拍摄影师为客人跟拍，并为每个家庭收割的麦子称重，再把斤数写在背景墙上，让客人与收割的麦子合影。在农耕体验中，我们带领小朋友种植青菜，客人离开后，我们会在微信群里上传青菜的生长情况，让客人对民宿一直有情感记挂，甚至来“二刷”。现在，有很多客人都是被老顾客的朋友圈、抖音传播吸引过来的。

每一座闲置农宅，都是一家人的乐园

讲述人：隐居乡里创始人 陈长春

秦岭深处，一碗碗热米皮像一种热气腾腾的期待，唤醒了陕西省留坝县这座小城。山间生计变难，村民陆续搬到生活更便利的山下，山沟里散落着闲置的农宅。2018年，我们受当地政府之邀来到这里，和当地扶贫办一起，用不到半年时间，改造打磨出了9个院子、20间客房的楼房沟民宿，于去年开业。

游客一家子在院子里其乐融融，以天地为幕，灯光成为点缀，而群山就是背景，楼房沟大秦岭的小日子在整个西北地区引起了非常大的轰动。尤其在今年疫情之后，我们也保持了92％的平均入住率。

除了楼房沟，我们在北京郊区的延庆、平谷、房山等的11个村共有110个院子，暑期都处于爆满状态，预订需要提前一个月以上。从5月到8月近4个月的时间里，我们的整体入住率达到96％，可以说享受了疫情之后的报复性红利。这是一个非常好的成绩，也体现了私密的、自然生态的乡村周边近距离短途度假未来可观的前景。

实际上，楼房沟是我们第10个乡村改造项目。从最早2015年12月做山楂小院在北方实验成功后，紧接着，“姥姥家”这个位于北京市房山区的明清古宅院给了设计师丰富的施展空间。第3个项目是与中国扶贫基金会一起做的“麻麻花的山坡”，再到黄栌花开、青籽树、牧马人等，我们并不是说要在乡村建一个城市人的后花园，而是要让更多的人去理解、感受一个活着的乡村，有羊、有狗、有老乡、有农田、有耕作，这些能触动心灵最柔软的地方，而这些最柔软的地方也就是我们最高的溢价。所以我们多个项目推出之后，市场反响特别火爆，在疫后也受到更多人的喜爱。

我们追求的生活方式是有品质的简约、有节制的奢侈。民宿说到底是非标产品，但我们把非标产品做出一整套标准化管理体系，同时兼顾每个村落本身所具备的非标内容。在建筑设计上，我们的民宿在室外基本上保持了乡村原本的乡土气息，在室内又把舒适的现代化理念引入进来，通过设计，让人更能够体会到在乡村的惬意。每个院子只做单院包租，一家人可以享受一个完整的独院氛围，也可以三五好友一起小酌浅饮。每个独院中也配备了当地管家进行在地化管理，管家都是来自当地的村民，经培训后上岗。

说到乡村民宿，农事体验自然不可缺少。我们的客群80％是亲子家庭人群，所以，民宿会根据当地特点，组织掰玉米、喂鸡、喂羊等很受儿童欢迎的农事体验活动，以及写春联、织布等文化体验。一年四季也会有各种各样时令活动，比如插秧、穿糖葫芦、包粽子等。客人临走时，就像在乡下走亲戚，我们还会准备一堆伴手礼让客人带回去。

除了硬件之外，我们在软件上也有自成一套的培训体系。隐居乡里是轻资产公司，核心资产就是“大妈团”，我们就是让当地人自己来做服务。经过探索，村里的大妈不仅能热情周到地服务，而且也能把酒店卫生、民宿品质控制得非常好。这样一来，民宿比城市酒店有更强的特色，这些大妈始终是贴身服务的，就像在村里有一个亲戚似的。乡村最大的财富就在于人，如果把人培养好了，让这些大妈、大叔们承接城市人到乡村的服务，很多问题就自然迎刃而解。

平台视角

微度假来了，乡村民宿请接招

为期62天的暑期传统旅游旺季，旅游业复苏情况到底如何？来自飞常准的暑期民航客运数据显示，暑期全国主要机场的航班量达到了去年同期的90％左右，旅客量达到了去年同期的80％左右。国家铁路集团的数据也显示，暑期全国铁路累计发送旅客4．56亿人次，与去年同期相比，8月复苏力度明显大于7月。

其中一点颇引人注目：同程旅行一份针对暑期文旅消费的盘点报告指出，一直处于低风险区域的目的地，在今年的暑期旅游旺季期间复苏力度强劲。非一线城市尤其是三四线城市疫情防控形势相对更为稳定，部分三四线城市的住宿业需求甚至出现了同比正增长。

暑期住宿业呈现新特点，乡村民宿又是怎样一番情景？途家民宿数据显示，7月以来京郊各地的民宿都出现一房难求的现象，部分地区交易量同比去年同期都不降反升，其中平谷、密云的民宿交易量同比增长超过100％，整套房屋出租的客栈、别墅备受欢迎。超过55％的订单集中在8月，目前有的热门民宿订单已排到了12月。

另一民宿预订平台美团民宿在《民宿行业发展趋势展望报告》中指出，用户选择民宿的意愿并未减弱。在同时看过酒店和民宿的消费者中，最终下单民宿的用户比例在35％左右。而从最近一年的趋势来看，用户选择民宿的意愿是整体上升的。该报告建议民宿经营者关注优势场景，把握周末出游热潮，在资源有限的情况下，将经营重心放在本地、周边流量的平台，盘活私域流量，积极举办活动，保持曝光度。

从需求端来看，周边游需求日益旺盛，微度假在旅游市场异军突起，城市居民需要与日常环境有强烈反差的、舒适的、短时短途度假目的地，这将成为一种生活方式，也是一个巨大的蓝海市场，急需有优质内容的度假产品填充，特色乡村民宿就是其中之一。微度假的崛起，正在呼唤越来越多有丰富体验内容并且能住下来的乡村民宿，乘风而行。

专家视点

乡村民宿体验的应是乡村生活方式

南京旅游职业学院院长 叶凌波

从疫情初期的“空房停业”，到8月末的“一房难求”，乡村民宿业通过一次意外的凤凰涅槃，向我们展示了其顽强的生命力和真实的市场需求。这次疫情不可避免地加快了乡村民宿的转型升级，而行业内的优胜劣汰，将取决于民宿对以下几个挑战的应对是否得当：

一是卫生和安全。一般来讲，民宿的设计都比较独特，内部的装修更加复杂，卫生消毒工作的难度相对于其他住宿形态更大。疫情提升了消费者的卫生意识，民宿能否找到一种合理的方式将自己的卫生工作充分地展现给客人，让客人放心，是民宿当前面临的最现实问题。

二是品质与特色。城里人到乡村来追求乡村体验，但并不表示他就要过乡村生活。民宿要想留住客人，就必须在保留乡村体验的基础上，提供相当于城市品质的生活。同时，作为一个小规模的经营体，在无力建设很多体验项目的情况下，能否融入当地，与周边的乡村体验融合成一个合作共赢的生态，在内容上做出创新，是民宿树立形象、保持吸引力面临的核心挑战。

三是稳定的客源。大部分民宿由于其经营规模小，所需的客源群体也小，不可能也不需要大规模的市场宣传，与客源的直接接触比较困难。目前行业内出现了两种趋势，一是品牌化，把一批民宿通过某一主题联系到一起，建立共同品牌，连锁发展。另一种是平台化，通过某一个预订平台来获取客源。但是，只有通过与入住客人的接触建立稳定牢固的重复消费关系，民宿才能把品牌的客源、平台的客源转化成自己真正的客源，才可能实现可持续的经营。

随着行业内卫生与安全水平的整体提升，消费者对卫生和安全问题的关注会逐步弱化。因此，如何通过品质与特色跟客人建立稳固的联系，是乡村民宿业稳定健康发展的关键所在。

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