2020年5月非标住宿品牌发展报告
2020-06-28
五一假期，旅游和民宿市场回暖趋势明显。民宿行业发力自救，应对疫情阵痛，通过线上营销、直播带货、长租运营、产品服务增加，拓展业态收入。
随着国内疫情稳定控制，乡村游、周边游等率先复苏，民宿等产品在五一假期逐渐恢复反弹。第一，途家数据显示，“五一”订单量恢复到去年的65%，环比4月增长200%。第二，木鸟数据显示，五一订单恢复至去年5成，周边游数据环比增长超4倍。第三，五一期间，699家北京乡村精品民宿恢复营业381家，入住率达90％。第四，五一假期，上海332家乡村民宿平均出租率81%，远高于旅游住宿27%的出租率。
行业内民宿有回暖迹象，但快速反弹只是部分城市周边和乡村民宿，无法对外开放的城市民宿和依托长线出行的景区民宿经营仍然惨淡，因此民宿行业整体均在发力自救，拓展业态与增加收入。第一，发力新媒体营销，利用抖音短视频和微信等社交工具带客；第二，直播带货，走社交电商路线，售卖土特产、伴手礼；第三，转型业务，不再仅限于短租，开始尝试性价比更高的长租；另有民宿改造成私人影院、私厨等。第四，人力组织方面，多家民宿实行共享员工和灵活用工机制，节省人力支出。第五，消费需求方面，主打养生民宿、自然健康民宿、亲子民宿等，以契合需求。第六，行业抱团，整合民宿，将定制游以及各种业态联合起来，成为生活方式的集群，提升多业态收入。
迈点研究院认为：疫情虽然给民宿业务上带来停滞和挑战，却也提供了思考和复盘的时间，在对其他业务探索的基础上，可积极依托移动互联网等技术手段，增加营销触媒效应，解决产品问题，完善服务品质，从而实现产品升级、设施改造、人员素质和运营水平的提升，夯实产业基础。
资料整理：迈点研究院二、重点关注品牌案例本部分将从潜在消费客群、实际消费客群、品牌运营以及媒体关注四个维度，选取每个细分维度上表现优秀或者增长迅速的精品酒店和客栈民宿品牌进行横向比较。每个被选取的品牌不仅在本月度各自细分维度表现良好，同时在本月度整体排名上也保持上升。
迈点研究院认为，通过对被选取品牌的比较能够为报告使用者，在精品酒店和客栈民宿品牌细分维度表现差异以及同类型品牌领先者或高成长者整体表现方面提供参考信息。以此信息为基础，使用者能够在如何打造品牌影响力的决策上更好地锚定学习目标并制定更加有效的执行方案。
潜在用户关注-木棉花/隐居
在反映潜在消费者关注度方面的搜索指数上，木棉花与隐居的搜索指数分别达到5.98和3.51，环比分别上升6.03%和21.88%。迈点研究院希望通过分析两个品牌的潜在消费者关注内容，来解读目前整个非标住宿市场的潜在需求。
数据来源：迈点指数
数据来源：迈点指数木棉花品牌潜在客群
数据来源：百度指数隐居品牌潜在客群
数据来源：百度指数木棉花潜在客群年龄与性别
数据来源：百度指数隐居潜在客群年龄与性别
数据来源：百度指数在搜索指数方面，两者均呈现明显峰谷，木棉花整体远高于隐居。木棉花酒店系香港华润集团旗下精品酒店品牌，创立于2003年7月，是以新锐设计风格为主的文化创意精品酒店，倡导时尚现代的生活方式，客群主要为都市商务休闲度假人群。隐居为上海隐居酒店管理有限公司旗下精品酒店品牌，目标客群为新兴中产阶级与文化资本人群，品牌致力于打造新兴度假生活方式平台，集设计、软装、文创、生活方式和休闲于一体。
用户画像方面，从地域上来看，木棉花潜在客群均集中在广东、北京、上海等经济发达省份以及四川、陕西等西部内陆地区，地域经济属性分散。隐居潜在客群均集中在上海、江苏、浙江、山东等华东区域以及四川等地，开业门店均与其潜在客群的分布情况一致，疫情期间跨省商务、旅游活动减少，因而客群集中在省内或者周边。从两者的潜在客群来源来看，上海、四川等地是目前非标住宿发展的重点市场。从年龄及性别划分来看，两者用户画像较为相似，潜在客群以20-39岁的男性为主。
实际客群关注-雷迪森庄园/路客Lotel
除了潜在客群的关注，在反映实际客群消费方面的舆情指数上，本月表现突出的两个品牌是雷迪森庄园和路客Lotel，两者5月舆情指数分别为163.35和143.22，环比上月分别提升0.86%和5.60%。
数据来源：迈点指数
数据来源：迈点指数酒店从舆情指数变动趋势来看，自从纳入监控以来，雷迪森庄园和路客Lotel呈现稳步抬升趋势。雷迪森庄园是雷迪森旅业旗下精品酒店品牌，品牌定位为独特的选址，时尚的设计，及管家式的贴心服务。雷迪森庄园实际客群在OTA评论数量累计132923条，加权平均好评率97.5%，好评集中在“环境不错”、“早餐丰富”等，呈现出用户粘性和客群满意度双高的舆情氛围。路客Lotel定位于国内城市精品民宿品牌，房源多以特色别墅、历史建筑、四合院、骑楼和高档小区住宅为主，门店集中在厦门、杭州等区域。路客Lotel实际客群在OTA评论数量累计17769条，加权平均好评率96.8%，好评集中在“设计不错”、 “服务周到”等。
运营突出-安缦/迹墨
就5月运营指数表现而言，安缦与迹墨的数据增长表现较为突出。本月安缦的运营指数为40.12，迹墨达到34.42，两者环比增长率分别为17.65%和6.10%。
数据来源：迈点指数
数据来源：迈点指数安缦品牌酒店遍布全球19个国家，在中国有4个酒店项目，分别位于北京、上海、杭州及丽江。5月，安缦微信传播内容主要为全球各地门店品牌特色、与其他精品酒店品牌联合促销优惠以及上海养云安缦30栋院落开发售卖等；集团微博粉丝数累计77190人，发布量2730条；本月微博信息主要为门店特色风格氛围，转化率表现和运营效率尚可。迹墨为途窝酒店集团旗下客栈民宿品牌，品牌打造特色民宿，门店多位于风景秀丽的西南地区，包括九寨沟、神农架、婺源等地。5月迹墨微信传播内容主要为端午预售、优惠促销与地产集团合作等，集团微博粉丝数累计20111人，发布量为312条，本月相关微博信息主要为各地门店特色风格、客群互动、520促销等。
媒体关注-书香府邸/大乐之野
媒体关注方面，书香府邸和大乐之野的指数值上升明显。其中，书香府邸媒体指数达到28.78，环比上涨26.56%；大乐之野媒体指数达到26.45，环比上涨13.96%。
数据来源：迈点指数
数据来源：迈点指数书香府邸是书香酒店集团旗下精品酒店品牌，品牌定位为江南文化基因的高雅体验式居所，旗下门店分布于江苏省苏州、无锡、镇江以及海南三亚，客群主要为都市商务休闲度假人群。本月书香府邸媒体指数提升，主要因为苏州书香府邸酒店·平江府成为首批常态化精准化疫情防控示范单位，江南In巷·湖北宜昌书香府邸酒店正式开业，酒店是由鄂旅投·江南新城商业管理公司投资，委托书香酒店集团全权管理。品牌发布集团相关报道，带动了媒体指数提升。大乐之野成立于2013年，门店主要分布在浙江、宁夏、湖南等风景秀丽的旅游景区附近，品牌面向都市中高端收入的白领人群及家庭。本月主要因为品牌联合创始人接受36氪采访，分享关于疫情阵痛之下的民宿业运营转变，以及五一民宿市场的恢复，其中莫干山门店实现满房，相关新闻信息带动品牌媒体关注程度提升。
三、5月非标住宿市场品牌影响力榜单本月迈点研究院最新独家发布的“2020年5月中国住宿业精品酒店/客栈民宿品牌影响力榜单”中，悦榕庄、书香府邸、涵碧楼、安缦、花间堂、安达仕、开元观堂、英迪格、托尼洛·兰博基尼和木棉花等成为精品酒店品牌TOP10；客栈民宿品牌前十名分别是花筑、眠船、路客Lotel、Coloroom、久栖、自如驿、真美度假连锁、大乐之野、迹墨和登巴。
榜单内共计64家精品酒店品牌、56家客栈民宿品牌。品牌影响力上，55.00%的品牌较上月环比上涨；分别来看，56.25%的精品酒店品牌环比上涨，53.57%的客栈民宿品牌环比上涨。品牌排名上，45.00%的品牌环比上升；分别来看，40.63%的精品酒店品牌环比上升，50.00%的客栈民宿品牌环比上升。具体榜单如下：
四、榜单数据说明“2020年5月精品酒店/客栈民宿品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI，根据5月迈点品牌指数MBI 八大旅游住宿业品牌类目中的865家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下：
1.迈点品牌指数MBI（旅游住宿业品牌部分）说明
迈点品牌指数MBI（旅游住宿业品牌部分）主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System（MBIMS）提供的一项免费数据分析服务。
计算公式：MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI
注：MBI，指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d，指系统中的加权系数;SI（search Index），指搜索指数;PI（Public Sentiment Index），指舆情指数;OI（Operation Index），指运营指数;MI（Media Index），指媒体指数。
注意：企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测，但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。
（1）搜索指数（SI）：一段时期内，品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。
（2）舆情指数（PI）：一段时期内，用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿/公寓在OTA网站的点评累计情况。
（3）运营指数（OI）：一段时期内，品牌在互联网和移动互联网的运营情况，如APP、微博、微信等。
（4）媒体指数（MI）：一段时期内，大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。
2.统计时间：2020年5月1日-5月31日
3.监测范围：国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿等八大类目的865家市场主流旅游住宿业品牌。
基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核，迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简，将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经10年有余的数据积淀与深耕，迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。
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