不要进入民宿业，除非你能做好差异化
2020-05-26
从疫情刚开始的“毁灭性打击”，到清明节的“复苏抬头”，再到五一的“市场强心剂”，民宿行业经过了过山车一样的上半年。疫情推进了民宿市场的小型洗牌，长期来看，这场洗牌算是短暂而必然的阵痛和大考。想要活下去，阵痛中的行业要做出哪些思维转变和模式优化？民宿业似乎是个可剖析的样本。“民宿小洗牌”这个系列，我们邀请了业内从业者，从不同视角聊聊他们阵痛之下的转变。这篇文章来自乡村民宿悠客小院创始人尹光华。我算是乡村民宿里比较有代表性的小商家。我以前在互联网行业工作，做的是市场这一块，节奏太快了，几乎没有自己的生活。我的家乡在北京延庆的百里山水画廊，有比较丰富的旅游资源，就干脆回乡创业开始做民宿了。更准确的说我最早做的是农家院，当时也是受山楂小院的启发才开始转向民宿，他们是北方民宿做的特别早的一批，有100多个院子和好多个子品牌。我从2018年6月份开始做自己的民宿1号院，现在又加了两个院子和一个餐厅，以及后面陆续有同学和亲戚加盟，现在自己的民宿品牌已经做到了6号院，入住率一般都能40%左右。一个院子的装修成本50-60万，每个院子每年营业额近20万，我属于自家房子改造，没有固定的房租成本，去掉人力等日常运营成本，纯收入大概在十五六万左右。北方民宿的营业时间比较短，淡旺季特别明显，一般是从4到11月这8个月的时间，而且普遍都依赖景区存活。冬天旅游资源相对较少，人流量也小，除了张家口滑雪、龙庆峡冰灯这些有特殊资源的地区以外，其他民宿冬天基本都处于停业状态，所以这次疫情对我们实际营业额的影响相对较小。乡村民宿在疫情期间的状态基本是和政策开放度完全正相关的。以我所在的北京延庆为例，五一前所有挂着产品的OTA平台都没有开放预订，一直到4月30号下午，北京地区通知解禁，我们才在当晚开放平台预订。我知道五一北京民宿可以部分解禁是在4月27号，当时我们接到的通知是，如果你觉得自家民宿满足政策规定的营业条件，就可以向村里申请复工，这些条件包括店内具备可核验消费者身份的公安联网系统、防疫相关用品、从业人员健康证、可进行入驻人员登记的健康码、行程码等记录使用的相关台账。村书记签字后，第二天会有相关政府人员到民宿内进行逐一检查，符合规定后就可以开放五一营业。虽然线上平台预定临近五一才开放，但五一之前已经有新老客户通过微信询问是否有房源，所以这次我们五一接近满房的客源基本都是线下来的。北京这次复工率大概在60%左右，倒不全是供需决定的，更多是受到地区政策限制。比如延庆大部分乡镇是开放民宿营业的，但密云、怀柔、房山只有部分地区允许民宿开放。目前我最大的感受就是心态相对平和，身边的人也都很理智，当然这也跟我们本身现金流压力比较小有关。乡村民宿如果是租的房子，租金一般是三年起交，起租年限10年到20年都有，而且大家租的基本都是闲置房屋，所以租金成本也不会太高。但相对的前期装修成本非常高，再去掉整体人员成本和运营成本，很多乡村民宿一上来就亏三年，回收周期特别长。我们70%的订单都靠OTA平台，核心的渠道一个是途家，他们可以分销去哪儿和携程，另一个是美团民宿。其他的类似小猪短租、Airbnb、自如我们也都会上线产品，但流量相对小一点。平台的佣金普遍在10%左右，营销获客的成本对我们来说并不算高。小民宿的特点是跟消费者离得特别近，很多住了一次觉得房源不错的消费者也会加我的微信，几年下来也攒了几百人的回头客。民宿老板们之间还有一个北方联盟的大群，自家住满了的话，大家也会互相介绍客源，互通有无。给我的感觉是和以前在互联网行业的激烈竞争完全不一样的，以前做互联网是按天计算，现在做民宿是按年过日子。我观察到的乡村民宿现在是往三个方向发展。第一种是有资本支持做大的连锁品牌，依赖融资环境和渠道，进行纯商业化的运营，比如网红民宿品牌“大隐于市”。第二种是跟政府合作的模式，比如“山楂小院”，自身已经有完整的运营团队和营销团队，通过和政府的扶贫项目合作，通过民宿业务带动本地旅游经济发展和部分村民就业。最后一类是小规模的自营民宿，更偏好做精而不是做大，往往也能很好的结合本地化与人情味，比如北京密云的一家花园民宿“老友记”，老板是园林设计出身，院子里种了几百种花。乡村民宿之间拉开差距的点在于差异化，有一个就跟别人有些不同的点，这其实是很大一个分水岭，千篇一律的东西慢慢的会被市场淘汰。你还是得做一些更细致的东西，不能一味的追求市场规律，比如说一些人这两年喜欢某种风格，过两年后他有可能风格大变。还是要基于你锁定的消费人群设计民宿产品，包括后期精细化运营，以及多元的营收延展，这些都得有一个明确的差异化特征出来。很多人想要投入乡村民宿，我们基本不太不太建议外行人进入这个行业，你得做一个很长期的一个规划才能进入这个这行业。用我们这些所谓“行业前辈”的话说，“没进入这一行之前劝你别进来，进来了就尽量少投入”。乡村民宿确实有田园牧歌的一面，好多人都是为了梦想扑进来，却缺乏明确的商业目标。但只要涉及商业运营这一块，就一定离不开要为生存发愁。进入民宿还是有门槛的，毕竟损失惨重的例子并不少有，真进来你会发现里面有很多细节上的坑要填，比如我忙起来的时候也要在院子里一个个捡烟头。你得有一个平静的心，你才能看到这个行业。门槛看似很低，其实你也要想生存下去的门槛会很高。我觉得就是特别简单的一句话，任何行业都可以始于梦想，但你要想清楚终点是落在商业。*注： 悠客小院创始人尹光华 口述； 吕方 采访
