2020年4月非标住宿品牌发展报告
2020-05-21
随着国内疫情得到有效控制，乡村游、周边游等率先复苏，民宿等产品在清明五一假期预订量逐渐恢复反弹。第一，如程发布《2020年春季短途游复苏报告》显示，国内短途游市场需求异常强劲，3月份用户民宿预订量已反超1月，4月份民宿预订量环比3月上涨了350%。表明用户的旅游出行需求将恢复到正常水平，且游客出行热情最高的区域，主要集中于杭州、苏州、宁波、丽水等长三角地区，且这些城市房间入住率，已经超过了疫情之前。第二，马蜂窝数据显示，京津冀和长三角等区域健康“绿码”互认后，国内重要旅游城市的周边乡村游成为人们“五一”出游的首选，五一期间，马蜂窝旅游平台民宿预订环比增长233.7%，围绕民宿的热搜词，如网红民宿、帐篷、农家乐、度假村、树屋等，涨幅均在30%以上。
伴随民宿房源数量增长和消费热情提升，平台在保证预订服务质量的同时也在提升产品的多元性，来开拓消费新场景。第一，途家民宿发布的《2019年乡村民宿数据报告》显示：由于国内各地对乡村民宿施行鼓励发展政策，2019年国内乡村民宿房源数量超过16万套，相比2018年增加近1.3倍，乡村民宿为乡村房东创收超过5.5亿元。第二，小红书和民宿公寓管理系统“订单来了”达成合作，首批有超过200家民宿品牌入驻小红书，并开通直接预订功能，并启动“Red City城市计划”项目，对具有文旅资源的地区进行推广。第三，疫情爆发以来，马蜂窝围绕民宿发起了一系列复苏计划，包含“云住店” 民宿直播以及“暖春预售”项目。其中“云住店” 民宿直播邀请众多国内知名的民宿入驻马蜂窝直播间，分享各地特色的旅游资源和住宿体验，联合产业链为消费者在五一期间的游玩和住宿提供更多优质选择。
迈点研究院认为：当下在出境游和国内长线游暂未恢复下，围绕周边游的民宿产品成为旅游复苏的主力军。非标住宿经营者需根据游客心态偏好变化在硬件设施、产品服务、营销推广等各方面做出调整，更加注重餐饮住宿各个环节的消毒检疫；根据住宿场所的物理容量与游客的心理容量，把握控制好接待量；并利用微信、抖音、直播等新媒体方式进行营销，积极提升疫后产品服务的健康、环保、卫生水准来迎接行业回暖反弹。
资料整理：迈点研究院二、重点关注品牌案例本部分将从潜在消费客群、实际消费客群、品牌运营以及媒体关注四个维度，选取每个细分维度上表现优秀或者增长迅速的精品酒店和客栈民宿品牌进行横向比较。每个被选取的品牌不仅在本月度各自细分维度表现良好，同时在本月度整体排名上也保持上升。
迈点研究院认为，通过对被选取品牌的比较能够为报告使用者，在精品酒店和客栈民宿品牌细分维度表现差异以及同类型品牌领先者或高成长者整体表现方面提供参考信息。以此信息为基础，使用者能够在如何打造品牌影响力的决策上更好地锚定学习目标并制定更加有效的执行方案。
潜在用户关注-涵碧楼/花筑
在反映潜在消费者关注度方面的搜索指数上，涵碧楼与花筑的搜索指数分别达到81.10和5.04，环比分别上升206.62%和26.00%。迈点研究院希望通过分析两个品牌的潜在消费者关注内容，来解读目前整个非标住宿市场的潜在需求。
数据来源：迈点研究院涵碧楼品牌潜在客群
数据来源：百度指数花筑品牌潜在客群
数据来源：百度指数涵碧楼潜在客群年龄与性别
数据来源：百度指数花筑潜在客群年龄与性别
在搜索指数方面，2019年10月之前，涵碧楼整体远高于花筑，10月之后花筑增长明显，表现出低位上升的趋势，涵碧楼呈现明显峰谷。涵碧楼为台湾乡林集团旗下精品酒店，设计富有台湾文创精神和禅意理念。花筑为旅悦集团旗下客栈民宿品牌，其客群定位以青年人为主，全国门店数集中在云南、浙江等区域。用户画像方面，从地域上来看，涵碧楼和花筑潜在客群均集中在广东、北京、上海等经济发达省份以及江苏、山东等华东地区，地域经济属性分散，品牌各自已开业门店均与其潜在客群的分布情况一致，疫情期间跨省商务、旅游活动减少，因而客群集中在省内或者周边。从两者的潜在客群来源来看，北京、上海等地是目前非标住宿发展的重点市场。从年龄及性别划分来看，两者用户画像较为相似，潜在客群以20-39岁的男性为主，涵碧楼30岁以上人群占比略高。
实际客群关注-开元观堂/迹墨
除了潜在客群的关注，在反映实际客群消费方面的舆情指数上，本月表现突出的两个品牌是开元观堂和迹墨，两者4月舆情指数分别为166.83和120.18，环比上月分别提升0.06%和1.89%。
数据来源：迈点研究院酒店从舆情指数变动趋势来看，自从纳入监控以来，开元观堂和迹墨呈现稳步抬升趋势。开元观堂是开元旗下精品酒店品牌，酒店选址于历史悠久、文化底蕴深厚的古镇、古村落，目前全国门店数主要分布于浙江省。开元观堂实际客群在OTA评论数量累计169230条，加权平均好评率97.5%，好评集中在“环境不错”、“早餐丰富”等，呈现出用户粘性和客群满意度双高的舆情氛围。迹墨为途窝酒店集团旗下客栈民宿品牌，品牌打造特色民宿，门店多位于风景秀丽的西南地区，包括九寨沟、神农架、婺源等地。迹墨实际客群在OTA评论数量累计117038条，加权平均好评率96.5%，好评集中在“设计不错”、 “服务周到”等。
运营突出-安缦/路客Lotel
就4月运营指数表现而言，安缦与路客Lotel的数据增长表现较为突出。本月安缦的运营指数为34.10，路客Lotel达到46.36，两者环比增长率分别为41.08%和0.02%。
安缦品牌酒店遍布全球19个国家，在中国有4个酒店项目，分别位于北京、上海、杭州及丽江。4月，安缦微信传播内容主要为全球各地门店品牌特色、国内四家门店优惠等；集团微博粉丝数累计77885人，发布量2716条；本月微博信息主要为国内门店特色风格氛围，转化率表现和运营效率尚可。路客Lotel定位于国内城市精品民宿品牌，房源多以特色别墅、历史建筑、四合院、骑楼和高档小区住宅为主，门店集中在厦门、杭州等区域。4月路客Lotel微信传播内容主要为迈点研究院发布的3月非标住宿品牌报告等，集团微博粉丝数累计810748人，发布量为1405条，本月相关微博信息主要为各地门店特色风格、从筹建到设计，从智能化运营到后期房屋维的民宿特色运营管理、五一预售活动、搭配售卖的相关物品。
媒体关注-悦榕庄/大乐之野
媒体关注方面，悦榕庄和大乐之野的指数值上升明显。其中，悦榕庄媒体指数达到104.18，环比上涨221.15%；大乐之野媒体指数达到23.21，环比上涨280.49%。
数据来源：迈点研究院悦榕酒店及度假村集团是精品酒店集团中世界领先的跨国经营商之一，客群主要为都市商务休闲度假人群。本月悦榕庄媒体指数提升，主要因为部分门店如西溪悦榕庄在携程平台自上线预售、花2000元就能畅游湖州住悦榕庄，预售促销作为疫情期间特殊时期的努力尝试，品牌发布集团相关报道，带动了媒体指数提升。大乐之野成立于2013年，门店主要分布在浙江、宁夏、湖南等风景秀丽的旅游景区附近，品牌面向都市中高端收入的白领人群及家庭。本月主要因为宁夏中卫的“黄河宿集”，由大乐之野等中国五家知名品牌民宿组成，在疫情期间报团取暖，且在五一前预定满房，带动品牌媒体关注程度提升。
三、4月非标住宿市场品牌影响力榜单本月迈点研究院最新独家发布的“2020年4月中国住宿业精品酒店/客栈民宿品牌影响力榜单”中，悦榕庄、涵碧楼、书香府邸、安缦、英迪格、安达仕、开元观堂、花间堂、珺唐和The House Collective等成为精品酒店品牌TOP10；客栈民宿品牌前十名分别是花筑、久栖、路客Lotel、大乐之野、自如驿、真美度假连锁、眠船、登巴、Coloroom和平措康桑。
榜单内共计64家精品酒店品牌、58家客栈民宿品牌。品牌影响力上，66.39%的品牌较上月环比上涨；分别来看，81.25%的精品酒店品牌环比上涨，50.00%的客栈民宿品牌环比上涨。品牌排名上，40.98%的品牌环比上升；分别来看，32.81%的精品酒店品牌环比上升，50.00%的客栈民宿品牌环比上升。具体榜单如下：
四、榜单数据说明“2020年4月精品酒店/客栈民宿品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI，根据4月迈点品牌指数MBI 八大旅游住宿业品牌类目中的856家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下：
1.迈点品牌指数MBI（旅游住宿业品牌部分）说明
迈点品牌指数MBI（旅游住宿业品牌部分）主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System（MBIMS）提供的一项免费数据分析服务。
计算公式：MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI
注：MBI，指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d，指系统中的加权系数;SI（search Index），指搜索指数;PI（Public Sentiment Index），指舆情指数;OI（Operation Index），指运营指数;MI（Media Index），指媒体指数。
注意：企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测，但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。
（1）搜索指数（SI）：一段时期内，品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。
（2）舆情指数（PI）：一段时期内，用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿/公寓在OTA网站的点评累计情况。
（3）运营指数（OI）：一段时期内，品牌在互联网和移动互联网的运营情况，如APP、微博、微信等。
（4）媒体指数（MI）：一段时期内，大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。
2.统计时间：2020年4月1日-4月30日
3.监测范围：国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿等八大类目的856家市场主流旅游住宿业品牌。
基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核，迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简，将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经10年有余的数据积淀与深耕，迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。
