洞见丨疫情影响下的中国酒店民宿业发展趋势深度分析
2020-04-23
著名财经媒体人秦朔说：地球正在艰难转动。2020年1月底，突如其来的“黑天鹅”——新冠疫情，如山呼海啸般席卷而来，全球各个国家、各个行业卷入其中，呈现摧枯拉朽之势。我国最先遭受疫情波及，同时，以人员流动和要素配置为基础的酒店民宿业，在疫情狂风暴雨式的催折之下，叠加产业发展基础薄弱以及需求不振等因素，现下难掩疲惫。我们都知道，疫情终将过去，但是在黎明到来之前，如何撑得过这漫漫长夜？本文将深度剖析疫情影响下各个阶段酒店民宿业的应对姿势，前期退改潮汹涌，中期积极应变自救，清明小长假数据向好，凸显产业韧性，产业中长期发展逻辑可见；在疫情影响的显性表现下，放大镜下产业自身发展的问题清晰显现，酒店民宿业遭逢疫情和逆全球化思潮冲击，产业自身面临着供需错配、结构失衡、业绩低下等产业发展动力不足等问题，需向现代服务业、集约型产业、高质量发展艰难转型。近期中央会议指出，要善于用改革的办法解决发展中的问题，完善要素市场化配置体制机制。疫情“常态化”趋势下，酒店民宿业正在积极把握产业发展长期向好背景，有效获取国家与政府层面的纾困帮扶政策，催生并推动产业新业态快速发展，产业整合、运营品效和风险机制齐抓共管，实现完成疫情发展影响和产业升级转型的中长期目标。本文逻辑如下：
一、酒店民宿业疫情影响下的损失表现：疫情冲击，全面收紧，突围补救，挑战转型；
二、酒店民宿业疫情影响下的深层原因：经济红利变少，产业内生动力不足，面临转型升级难题；
三、酒店民宿业疫情影响下的发展趋势：产业整合转型，国内需求为中心，投资与回报强挂钩。
一、“潮水退去，方知谁在裸泳”，酒店民宿损失几何？挣扎还是吐血此次分析中，迈点研究院把过去3个月左右疫情发展的时间走向分成三个阶段：
第一阶段：春节假期前后（1月底-2月中上旬），国内疫情逐渐发展至顶峰，国外疫情较为轻微。酒店及民宿遭遇退改大潮，对资金周转等运营提出了更加艰难的挑战。
疫情严苛态势下，酒店及民宿业市场全面收紧，春节前后遭遇订单退改大潮，携程在内的OTA平台面临巨大考验，携程处理了数千万的取消订单，交易金额超过310亿元，预计2020年第一季度运营亏损为17.5亿到18.5亿元。迈点研究院调研数据显示：超过一半的受访酒店表示业绩将下滑70%。同时2020年一季度全国共开业高端酒店仅 8家，前三年各季度平均开业高端酒店数为 28 家，相比之下呈现断崖式下跌。疫情期间，酒店作为资本与劳动密集型行业面临的运营问题凸显， 78%以上的受访者表示：酒店面临现金流及资金周转难题。
数据来源：迈点研究院
数据来源：中国饭店协会，迈点研究院整理第二阶段：1季度结束前（2月-1季度末），国内疫情逐渐被控制，国外疫情开始逐渐严重。酒店及民宿业多举措并行，积极有序复工生产，但仍然面临需求提振问题。
疫情爆发以来，不少酒店均处于停业状态，入住率也创下了近年来新低。迈点研究院数据显示：2月酒店潜在客群关注度环比、同比均创新低。在此期间，酒店民宿从业者的突围自救精神令人钦佩，针对疫情的发展与变化推出新的措施与应急机制，高端酒店集团通过延续退改保障政策、减免业主管理费、延长常旅客会籍给加盟商减压，中档及经济连锁酒店集团华住、亚朵、东呈等多举措并行，加盟管理费减免政策、降低物业房租、金融扶持加盟商度过难关，为帮助旗下酒店恢复经营提供全方位保障，解决燃眉之急，但行业整体营业数据表现依然较差。
1季度结束前，国内疫情态势向好，这为酒店及民宿业复工生产创造了基本条件，全国除湖北地区外，开始积极有序复工。同时，因疫情等外部因素市场竞争效应凸显，呈现出推陈出新、分化演进的态势，酒店及民宿业部分品牌开始裁员减薪、减少支出、合并整合、融资入账，存量整合开启。
数据来源：STR，迈点研究院整理第三阶段：2季度首月（4月-5月），国内疫情好转，同时境外输入涌现，国家继续采取强控制措施，给酒店业复苏提供了基本平稳的环境，部分地区和品牌业绩呈现复苏反弹。
在此形势下，清明部分地区周边游、省内游呈现复苏反弹，同时因国家采取五一期间禁止跨省游的措施，酒店从业者全力布局省内游市场。此时，全球疫情发展基本沦陷，各国采取了严格的封闭出入境措施，境外游酒店市场恢复基本无望。清明是春游的一个小高潮， 2020年清明全国国内接待人次和收入同比减少均在60%以上，但也实现了4325.4万人次和旅游收入82.6亿元的成绩，给酒店和民宿业打了一剂强心针。4月9日“五一”连休5天的消息公布后的一天时间内，携程跟团游、自由行等产品搜索量环比增长超300%。中国旅游研究院疫情后旅游调查数据显示：如果疫情能够得到控制，预计从“五一”假期开始，国内旅游市场将迎来今年首个小高峰，其次是6、7、8三个月。
二、“不能浪费每一次危机”，酒店民宿危机缘由在哪？产业内因还是疫情外因疫情“镜鉴”下，带给我们全面审视酒店民宿产业链发展形态和肌理的机会，突破产业周期和内生动力不足等问题，化“危”为“机”。
1.外部原因：相比非典，新冠疫情影响打击更甚，经济新常态下红利变少，叠加贸易战和逆经济全球化思潮，疫情对酒店民宿业影响前所未有，倒逼产业开启高质量转型之路。
业内通常将此次新冠疫情与2003年非典带给行业的影响进行比较，2003年的“非典”持续数月的疫情使中国的旅游业蒙受了巨大的经济损失。国内旅行社、餐饮住宿等旅游企业效益迅速滑坡，大部分旅游住宿的客流量减少了50%-70%。但此次新冠疫情对酒店民宿业的打击将更甚，因为此次疫情持续市场不定，经济新常态下红利变少，同时叠加贸易战和逆经济全球化思潮影响。
从经济周期看，中国国民经济在2003年还处于很强的向上的发展阶段，2000、2001、2002年GDP增长率均在8%以上。此外，2003年还有加入世贸、互联网、人口、制造业、房地产等诸多红利。相比之下，2017年后GDP增长率逐年下降，均在7%以下。从2019年来看，在全球经济下行、中美贸易战等社会背景下，我国酒店民宿业度过了艰难的一年。2020年1季度，我国GDP的同比下降6.8%，环比下降9.8% ，中央对疫情经济影响的判断是：冲击前所未有。
数据来源：国家统计局，迈点研究院整理2.内部原因：我国酒店民宿业面临着向现代服务业、集约型发展和高质量增长的艰难转型，产业内生发展动力不足，面对突发外部因素动荡，产业的脆弱性全面暴露。
在这次疫情之中，叠加疫情、经济环境、贸易战等外部因素，酒店民宿业自身阶段性的问题也凸显出来。当下我国酒店民宿业的运营绩效低下，产品和服务溢价能力较弱。从2010年到2018年旅游住宿业资产与营业收入增长情况的数据来看，资产总计同比增长呈现下行趋势，住宿供给规模放缓。主营业务收入自从2014年触底以来，虽然逐步回升，但总体而言旅游住宿业的绩效一直处于微利状态。
数据来源：国家统计局，迈点研究院整理 
数据来源：国家文化和旅游部，迈点研究院整理从消费需求来看，当前中国的酒店及民宿消费产业开始呈现出消费大众化、需求品质化、竞争国际化、发展全域化、产业现代化等发展趋势，因此产业亟待从资源、产品、服务、营销、渠道及资本创新等层面重塑产业结构。某种角度来说，疫情成为产业内部和外部发展动因的放大镜，我国旅游住宿业产业基础薄弱，难以匹配当下消费需求，运营绩效和品牌溢价能力较差，面对突发的市场环境和社会环境动荡，出现经营崩塌也就在所难免。因此，冲击既有外因，也有内因。
三、“而今迈步从头越”，酒店民宿决胜千里？ 后疫情时代的产业振兴与转型升级酒店民宿业的复苏与振兴根本取决于国内外疫情发展态势，而非单纯取决于产业自身。但在欧美疫情未见拐点，国内区域性病例偶发的疫情“常态化”趋势下，行业需要积极转变思路，学会与“病毒”共生，同时克服产业内生动力和转型升级难题，体现和带领行业趋势。疫情下产业的危机，也昭示着一个时代的变革即将启幕，酒店和民宿市场需积极串联旅游消费行为与产业特征因素，充分利用产业的社会化、时代化契机，酒店和民宿作为对高度社会化的服务业态，需有效化解疫情等不利因素，以此作为复苏和振兴的起点。
数据来源：国家文化和旅游部，迈点研究院整理1.产业投资层面：行业整合机遇与品牌升级加速，投资与回报强挂钩，新基建带来物业机会。
第一，单体酒店整合机会。疫情证明轻资产连锁酒店集团预防和抗御风险的能力更强，有能力对加盟商给与金融支持和其他管理辅助措施，给与酒店的经营教训就是一定要建立非常专业的风险防控长效机制，增强应对突发事件的抗风险能力，酒店连锁集团扩增规模呈现快速发展机会。
第二，品牌升级翻牌速率提进。国内酒店业复工之后，高中端酒店的入住率提升得比经济酒店更快，这是因为疫情后消费者对住宿需求提出了更高的水准。且因注重品质感的年轻消费群体和中产阶级在崛起，品牌如果有效结合品质化和规模化，运营管理连锁化前景看好，疫情下也在不断催生加快品牌升级翻牌进程。
第三，新基建带来新型物业机会。仲量联行表示，由于私募股权和机构投资者仍然有资产配置的需求，酒店投资活动将在2020年下半年复苏。酒店和房地产高度相关，国家目前全力推行的新基建也使得城市化进程加快，也在不断孵化新的物业投资机会。
2.消费需求层面：安全健康消费需求凸显，抓取国内需求为中心，新生消费机遇更强烈。
第一，用户消费需求凸显安全、健康、品质特点。通过本轮疫情可以观察到，消费者的卫生安全需求意识带动了产业的主动变革。对互联网、便捷、卫生健康的需求，正在引领行业复苏的方向。另外，中国饭店协会、美团联合发布《中国酒店客房防疫自律公约》，促进了相关行业的安全卫生标准化和体验升级，满足了用户消费时的安全需求。
第二，国外疫情不可控和逆经济全球化思潮下，以国内需求为中心。其一，途牛的市值下跌一半多，由于主打海外出境游、海岛游，国外疫情不可控的形势下短期之内市值恢复艰难。其二，同程艺龙的主要业务在国内市场的酒店、交通票务、景区、旅游线路等，疫情爆发后，国内业务首先受影响。伴随国内疫情缓解，同程艺龙的股价最快回升。
3.运营与转型层面：酒店民宿行业挑战与机遇并存，迎来业态创新和转型升级的关键期。
后疫情时代，考验酒店民宿业内功的时候到了，产业迎来了业态创新、运营创新、产品创新和酒店业市场营销新时代。
第一，供给端结构优化，多元业务探索加速。新冠肺炎疫情对旅游行业的巨大冲击，使得国内酒店和民宿业充分意识到单一业务模式存在较大的经营风险。在复苏传统业务的同时，企业一方面主动寻求新的消费市场，基于现有产品线去开发新产品，来增强在市场上的抗风险能力；另一方面结合市场需求和技术引领，扩展企业盈利的厚度。疫情期间，国内酒店在试水新零售、线上运营销售、特色外卖餐饮、灵活用工、无接触服务等方面不遗余力。
开元集团朱明生提到的酒店业务创新模式 （来源：迈点网线上行业论坛）第二，关注不同发展阶段，深化运营策略跟进。第一阶段：拥抱复苏前期的本地及周边消费场景；重点关注先回暖的本地餐饮住宿消费需求，带动现金流转正，蓄能准备自身回暖。第二阶段：与平台联合营销、共同造节，如同程艺龙成立“方舟联盟”，为目的地酒店提供推广服务，共同带动消费需求回暖加速；重点关注郊区游、亲子游等周边游场景，关注省内跨市游场景。第三阶段：重点关注重归增长的国内长线需求，以自身特色撬动消费者关注度和旅游需求，找到新增长点。
资料来源：艾瑞，迈点研究院整理第三，重塑成本能力，关注多渠道资本结合。其一，酒店和民宿企业正在不断重构成本能力，抓住疫情期消减成本，剥离不良业务，稳住现金流。其二，多渠道与资本结合，建立风险对抗机制和金融对接平台，提高抗冲击能力，变风险为机遇。其三，现金流较好的企业尝试进行股权投资，或金融资产投资，以增加盈利渠道，抵御风险。其四，采取融资租赁、股权融资等方式募集资金，来降低自身风险。
第四，提升溢价空间，重塑产品新业态。酒店业这轮复苏中，需更加关释放夜间旅游、亲子旅游、美食旅游、研学旅游、自驾旅游等新型消费需求，重塑产品业态，提振产业发展。另外一方面，随着疫情影响减弱，周边、近郊游需求旺盛，酒店和民宿跨界业态、本地生活方式及服务异地化趋势加深。再次，低密度私享型酒店产品更受客群青睐，品牌推出“自带免疫好感”的酒店产品，提升溢价空间。
第五，数字技术加持，拥抱科创新风口。酒店和民宿业正在积极迎接科创时代为企业带来的新风口，抓紧机遇实现升级。其一，升级人工智能，带来人力成本、运营成本和运营风险的下降；其二，升级线上产品，商业模式创新促进新收入渠道的开拓；其三，升级数字手段，打造互联网时代优质内容，扩大数字经济消费，创新酒旅+线上的玩法升级线上产品。例如复星旅游文化旗下的三亚亚特兰斯蒂酒店最近通过直播，获得千万级销量。
四、“没有不好的行业，只有不好的企业”，行业终极思考，勠力同心，共赴未来前美国国务卿基辛格认为：2020年的新冠肺炎将永久改变世界秩序。天下大势，合久必分，分久必合，旧的格局在山呼海啸中瓦解，新的格局在纷纷扬扬中重塑，在疫情后的时代，历史驶向无人之境，我们身在其中，任谁都难以自圆其说。
如果疫情再来或者反复，酒店民宿业能否活下去？能。
我们的风险抵御能力是否就此改变？是。
中国酒店业的产品及运营方式是否会改变？会。
在疫情带来行业突变的时代，我们需要高站位和强定力，勠力同心，共赴未来。
