疫后唯一正相关？景区产业链“超进化”
2020-03-31
即使景区已经陆续开业，但景区管理者的损失却一时难补，这使得本就处于艰难环境的全国各中小景区的经营难度攀升，不仅要面临资金流不畅、景区获客难等问题，连带动周边住宿市场回升的任务也无法完成。在这种情况下，找准不同定位、针对不同需求、配套不同设施，向度假目的地转型已成为景区“自救”的重要一环。而这意味着，在这次疫情之后，景区度假化的进程或将加快，与此同时，在投资连带效应下，民宿市场也将迎来新的生机。转型之战开启，度假化提上日程伴随疫情控制住，全国旅游业进入恢复生产阶段，数据显示，截至3月16日，全国已有28个省（区、市）3714家A级旅游景区恢复对外营业，但开门显然只是景区回暖的第一步。对管理者来说，横亘在他们面前的最大问题就是严重的收入损失。中国旅游景区协会发布调研结果显示，受疫情影响，春节期间全国景区企业收入损失额度达到去年同期水平的90%以上，部分景区一季度收入将减少近2000万元。而在疫情之中，相比背靠国企的国营景区，势单力薄的民营景区显然会遭受更大的经营压力，旅游景区协会预计，将会有10%左右的民营景区会选择项目转让、直接关停。除疫情带来的直接损失外，各大景区还要面临疫情前期的所有投入打水漂。“本来计划初一是庙会第一天，全准备好了之后才接到通知开始闭园。” 万岁山景区总经理宋涛表示。正因如此，全国受损严重的景区似乎都把目标放在了景区恢复经营之后，但开门迎客真的就万事大吉了？目前来看，现实未必如此。黄山景区开门第一天仅迎来一名客人，就给所有盼望着游客反弹的景区上了一课。而大量“门票经济型”景区在这次疫情之后可能更难回本——景区收钱的前提是获客，为了获客就要降价，但降了价却无法满足景区正常经营和维护，如此一来就要减少支出，导致景区服务水平降低，更难吸引到游客，由此形成恶性循环。前期的资金投入收不回来，后期的损失越滚越大，甚至开放之后也很难在短期内走出困境，虽然大部分景区的资金流都能撑过疫情，但景区管理者也愈加清醒——是时候加速转型了。而在疫情之下，景区与周边住宿市场抱团取暖是渡过困难的最佳方式，这就需要景区想办法将周边住宿、餐饮、交通等旅游业态整合起来，协同发展，至此，景区度假化成为最优选。景区度假化的大势所趋在疫情之前，景区度假化已经是景区转型的一大方向。总体来看，旅游六要素“吃、住、行、游、购、娱”在日常旅游经营中不可或缺，但不可忽视的是，“游”的要素正在慢慢变化，简单点说，就是“游”的动机从“观光”逐渐转向“度假”。《新文旅时代：消费升级与去地产化趋势下的产业创新发展》报告显示，中国都市休闲客群人口数量增长迅速，从2000年的456万人增至2017年的1.8亿人，年复合增长率达24%。预计至2020年，都市休闲客群人口数量将达到2.5亿人，约占总人口的18%，2030年这一人数将达到4亿，约占总人口的27%。在休闲度假需求急速攀升的时代，景区因为有其独特的旅游资源和完善的基础设施，顺势成为了度假市场发展的载体，而就现状来讲，大部分景区面临着整体盈利条件较差、严重依赖景区门票的问题，做景区度假化，能帮助景区快速解决这一疑难杂症。“门票经济型景区的收入模式单一，抗风险能力弱，所以在疫情到来之后，门票收入骤减，景区损失惨重。如果景区主体背后有其他多元化投资项目或业态 ，在面对外界压力的时候，抗风险能力会明显加强，就算受到打击，也远比单一业务的门票经济型景区好得多。” 中国旅游研究院文化旅游研究基地副主任肖建勇表示。正因目的地度假化的优势巨大，所以景区在度假化升级方面早已付诸实践，成果颇多。乌镇和古北水镇就是最好的例子，前者打造了以商务旅游、休闲度假为主的西栅；后者致力于发展休闲度假业态，依靠更多文化元素和休闲体验做特色IP文旅项目，直接使古北水镇2018年全年接待游客量近300万人次，整体营收近10亿元。此外，还有越来越多的景区正处于转型阶段，甚至以复星旅文为首的知名旅游企业也纷纷设立相关板块，向景区植入国际化IP，助力景区转型升级。“景区度假区可以由无数个具备IP的景区景点组成，为了转型，需要景区从国土空间规划入手，改变开发模式，优化组合资源，甚至依托村落，哪怕是医院养老院之类的公共服务设施都可以发展。”宁海森林温泉省级度假区管委会副主任俞启兵透露。在景区和旅游企业的共同努力下，度假型景区转型升级已经是大势所趋，但肖建勇表示，景区度假化并不是简单的“景区+住宿”的1+1=2，而是要针对不同需求配套不同的设施以及软服务产品，由此形成完整的产品体系。民宿市场迎来春天除景区本身之外，景区度假化的另一个重要因素“住”不得不提，在肖建勇看来，这次疫情除了会倒逼景区转型，民宿市场也将迎来新的春天。“与酒店相比，民宿的体量小，以单个房源为主，聚集性不强，意味着与人群接触感染的概率小，虽然现在疫情稳定，但受疫情影响的人们还是愿意在短期内住民宿。正是因为这个原因，景区度假化转型以民宿作为突破口再适合不过。同时，由于民宿大多坐落于乡村，景区完全有条件增加加其他服务休闲型产品，特别是亲近自然的项目会受到欢迎。”他说。有数据显示，在疫情结束之初，赴景区游玩的客人会明显以亲子游和自驾游为主，主要客源也偏向年轻化，民宿可以为这些人提供极具个性化的住宿体验，因此会更加受到度假类景区市场的欢迎。正因为民宿市场热度高涨，民宿也会在一定程度上反哺景区，带动景区获客。以浙江莫干山民宿举例，其依托湖州德清当地的特色文化和自然景观，打造了一系列特色民宿，不仅帮助景区更新了消费模式，更将民宿产业迅速扩大，使其成为当地龙头产业。据统计，2017年德清县以民宿经济为龙头的乡村旅游接待游客658.3万人次，同比增长17.9%，实现直接营业收入22.7亿元，同比增幅达36.7%。另一方面，由于山地类型景区对住宿基础设施投资大，民宿聚集的情况会大幅提升，伴随疫情，以小镇形式出现的度假地产将会迎来小高峰。对此，肖建勇表示，国有景区和民营景区对住宿产业的投资重点具有明显差异，民营景区在对度假产品投资的时候看重的是产品能否快速启动，并在在短时间内形成爆点，甚至回本；国有景区的投资重点则在追求高品质、高标准、可持续的投资项目上，一般不宜跟风网红类产品，注重品牌效应。“举例来说，河南信阳浉河区作为毛尖茶的发源地，很多民宿都是依托茶园而建。近日，随着疫情防控形势好转，这里的民宿市场迅速得到了恢复。当下，恰逢新茶采摘季，游客们不但在民宿周边能够感受到田园风光，而且还能品尝到刚刚摘下的新茶。有不少茶园民宿主表示，他们真正的利润来源并不是住宿和餐饮，而是茶叶零售。也就是说，民宿是他们开拓茶叶市场的平台，旅游给当地的茶产业实现了有效赋能。所以，很多民宿的投资动机是多元化的，有的是为了纯粹做有情怀的民宿住宿产品，有的是为了提高自身品牌声誉，有的是为了其他衍生产业或配套产业发展。因此，对民宿等度假产品的投资不能只看表面，评价只用一个维度。”虽然景区度假化存在较大的红利增长空间，但这并不像看上去那么简单，民宿和小镇的开发也并不是建完就能坐等获客的。而谈及这些小镇面临的主要问题，肖建勇提出了五个“重”作为理论依据，即重运营、重体验、重营销、重服务、重生活，“不论是小镇还是民宿，体验是第一位的，如果没有差异化、独特化的体验，那么该产品就不会受到欢迎，而作为服务型产品，必备的生活化、服务性也要具备。此外，产品做出来的后期运营和营销也要跟上，只有具备这五点，产品才能可持续发展。”【*本文来源：品橙旅游，作者：Yangqi】
