一家民宿酒店预售300万元的秘密…
2020-03-11
疫情给旅游住宿业带来的损失无疑是巨大的，整个2月，不少酒店、民宿、景区都在积极自救。目前看来，预售是一个好方式。不过，有的酒店和民宿预售没人搭理，一些酒店和民宿预售能够达到上百万的规模，一家民宿酒店甚至15天预售超过300万元，这里面究竟隐藏着何种秘密？值得细究。酒店/民宿/景区：预售打响复苏第一枪整个旅游住宿业都在开展线上预售活动，先是卖农产品、特色库存，疫情出现拐点后，酒店、民宿、景区等行业， 开始预售房间、门票、餐饮等。东呈酒店集团，以宜尚、柏曼等中端品牌为主打，第一批库存只在自有渠道放出，4小时内就销售一空。据悉，目前东呈中端和经济型酒店的房券已经售出近万份，粗略计算，可收回150万的资金。据直客通的相关数据，山东有一家酒店，自助餐券在两小时内预售7000多张，两天时间里收入达50万元。另有成都的一家酒店，预售房券收入达40万元。最让我惊讶的是一家具有民宿情怀的酒店品牌——诗莉莉，15天预售了10000间房，按照预售价格来看，三天两晚的房间，最低价是698元，总共现金流就超过300万元。综合分析，目前市面上做预售的大多是中档以上酒店、生活方式酒店、高端/特色民宿、休闲度假旅游目的地为主，效果普遍很好。这也符合消费者的预期，如果疫情不出现大的反复，未来几个月，旅游住宿消费场景一定会复苏，在休闲度假、餐饮、康体、亲子娱乐等服务上，市场需求旺盛。这时候酒店、民宿、景区等拿出全年最低价，对于消费者的吸引力肯定是很大的。不过，我们也看到，除了预售的火爆外，与之形成鲜明对比的是一些酒店、民宿已经出现第一批的裁员潮和倒闭潮，仅我的朋友圈，就看到了10几家哀嚎哭泣的企业。一些大的集团也未能幸免，比如OYO，将在全球裁员5000人，香港最大酒店集团之一的富豪国际酒店集团是日前也被曝裁员200人。成与败的反思：品牌价值和商业逻辑疫情加速了旅游住宿业的洗牌，我们不得不思考一个问题，为什么有的企业能够活下来，甚至复苏得更好，而有的企业再怎么哀嚎、哭闹、作秀，都会走向死亡？一个企业最终能否长久，取决于其品牌价值和商业逻辑。这次疫情，很多旅游住宿企业应该明白一个道理，“品牌价值”其实是一个企业的护城河。举个例子，疫情在家天天吃老三样，实在是寡味，前几天，情形稍好些，我逛了趟街，曾经的繁华街道，只零星的开着几家餐饮店，没有一家你敢进去，也没有欲望进去，却本能地直奔肯德基。还没进大堂就吓一跳，肯德基排了两队列，已排出了门外。为什么疫情期间，我们出来开点荤，大家都选择肯德基呢？——其实就是品牌价值！可口可乐公司总裁曾说过：“如果有一天，我们的公司和工厂被烧成灰烬，我们也不会有问题，我们可以获得世界上任何一家银行的贷款重建，因为我们已经取得了消费者对我们品牌的信任。” 简单来说，品牌形象就是一个企业或者产品在消费者心目中是什么样的。品牌形象越好，越容易获得消费者的青睐。同样，品牌价值越大，也越能对抗风险，或者在风险后能“东山再起”。我们以民宿为例，这次疫情，对民宿的影响似乎呈现两种极端。对乡村民宿影响有限，对城市民宿影响巨大。一份莫干山的调查报告显示，在接受调查的178家乡村民宿里，直接损失10万元以下的64家，10—30万元的有77家，其它大多在10万元上下。跟酒店相比，这些损失是可抗的。为什么乡村民宿能撑得住，是因为乡村民宿行业，这几年已经经历过了几轮洗牌，开始回归品牌价值，1-3个月的现金流受损，对他们并不是致命的，因为做的是“慢”生意，平时房间入住率也不算高，普遍在20%-50%之间，而现在属于淡季，总体影响不大。但是城市民宿说到底，和餐饮逻辑是一样的，快进快出，需要经营现金流盘活，城市民宿没有明显的淡旺季，每个月都需要大量现金收入来支撑房租和人力成本，而现在因疫情影响这三个月的收入归零，加之成本高昂，对他们的冲击非常大。由于交通便捷等因素，我也多次住过城市民宿。不客气的讲，城市民宿叫民宿，其实是对不起“民宿”这个词的，因为他们真的不如中档以上酒店，更多的时候是借用“民宿”这个词作为噱头。他们发展太快了，老是想走规模化的路，反而把品牌搞砸了。现在的情形可以预见，今年城市民宿势必会大面积洗牌。受影响比较严重的可能是一百间房以上的城市民宿，他们多以二房东形式经营，自己付租金而非帮房东托管，所以每个月要固定支出房租，且管理团队人员也相对较多，所以人力成本也很高，目前是只出不进。其实，乡村民宿、城市民宿、酒店他们的品牌发展，没有十分严格的界定，就像诗莉莉，它成功的地方不在于它的运营形式，其实根源就在于他的品牌价值和商业逻辑，找准快和慢的那个最佳结合点，用工匠精神和精准定位去塑造品牌，才是关键。这时候想起私域流量了,平时你干啥去了疫情期间，当很多景区、酒店束手无策的时候，很多知名品牌却抓住了修炼内功大展身手的好机会。除了前面讲的预售，还有些民宿举办线上直播、带货特色农产品，效果非常好。可有的酒店和民宿品牌，以前业务忙的时候，根本没有时间去提升自己的营销能力，也没有时间做内容提升粉丝量，现在想做也是邯郸学步，根本不知从何入手，即使模仿了别人，销量也寥寥无几，只能眼睁睁看着别的品牌自救挽回损失，自己只能等死。他们都知道，这时候私域流量发挥作用了。可是他们在生意好做的时候，从来没想过布局、积累，但是看到别人“带货”“预售”火爆，就想分一杯羹，早干嘛去了呢？！一些酒店、民宿品牌，迷信OTA，以为只要有这样的渠道，他们就订单来了，遗憾的是，很多OTA，其实连文化、内容、情怀基因都没有，最多只有技术。一直跟着它们，而没有自己的私域流量，迟早会死。一些酒旅民宿运营者甚至连微信号都没有，他们认为通过添加客户微信或者让客户关注自家微信公众号，不仅浪费时间而且并无利益可言，而有的品牌孜孜不倦一直把这些事情做的很好，到了“收割”的时候，发现他们有忠诚客群，一呼百应。除了微信，还有抖音，很多旅游住宿品牌，没有耐心做这些，总是希望找个第三方平台，给他们拍一下，然后就成为网红打卡地，世界各地人民都过来了，这无疑是痴人说梦。观察发现，光抖音来说，那些拥有几十万量级粉丝的民宿和酒店一直活得很好，有的甚至已经做了好几年。对于旅游住宿从业者来说，思维必须改变，如果说过去10年，大部分商业还停留在渠道思维上，那么现在你必须发现，大部分商业已经回归到内容或者品牌思维上了。再好的渠道，都可以用钱找得到，但是一个好的内容和品牌，则不是花钱就能做成的，它是一个米酿成酒的长期发酵过程。过去，我们做了太多的产品营销而忽视品牌营销，因为产品营销往往能够在短期内获得效果，并且投入较小。而今，或许我们应该更加关注品牌营销，去做“品牌重塑”的事情，而产品营销是在此过程中自然代入的小环节。品牌做好品牌营销，会给你带来更多的想象空间和安全感，长期只做产品营销的品牌，在当下的经济环境中，很有可能就是“说倒就倒”的那一批。新商业开局,品牌打造IP的最佳时期所以，不管我们怎么想，不得不承认，此次疫情催生了中国新商业的开局。场景实验室创始人吴声说，这次疫情过后，每个企业不得不成为社会企业。社会化的企业必须将“年轻商业”所倡导的开放协作，转化形成更加主动的能力和机制，从而构建竞争优势。社会企业能更高效、更敏捷地响应和解决层出不穷的新问题。包括腾讯、京东、阿里巴巴、苏宁、小米、字节跳动、快手，许多有这种认知的公司，面对这次疫情中突发的具体问题和具体困难，都有非常不错的表现。但这与公司规模无关，有的只是社会协作的生态位。社会企业——意味着社会责任本身就是商业责任，开放精神本身就是竞争能力，协作机制本身就是组织优势。更意味着公司的开放程度，远远超出一般所理解的业务逻辑。可以预见，未来的社会企业，一定也是品牌企业，它有强大的文化基因和品牌IP，所以品牌优势是一个企业的核心竞争力。疫情后，正式品牌IP打造的最佳时期。只有重塑品牌，才能争夺市场份额，“虹吸”精准和忠诚的客群。吴声说的好，IP化生存，是品牌抵御风险最好的“分布式”举措。现在的品牌策略，不在于“煽情”，而是思考如何做好自己的本分，理解自己与社会的关系。品牌作为社会的内容符号，需要新的建设体系和表达策略。而IP化，则让品牌可以真正有生生不息的内容创造体系。另外，这次疫情，让旅游大住宿行业也要思考一个问题，必须要告别一些传统的商业认知，形成新商业认知。比如共享经济深化、非接触商业爆发、全社会性前置仓商业加速、“分布式”是防范风险的更好方式、物流配送的社会化进程加速等。未来10年，旅游住宿业将会是一个智力密集型行业，收入不是由投入决定，而是由品牌影响力、运营能力和营销能力决定。这个行业的快钱红利已经被收割完毕，所以，这次急刹车对于行业既是挑战也是机会，疫情只是暂时的，人们对于美好生活的消费诉求却是长久的，旅游大住宿业未来一定会更好。【*本文来源：公众号“空间秘探”（ID：MESPACE007），作者：熊初墨】
