疫情后3个月，酒店、民宿如何做好媒介和营销？
2020-02-21
似乎是一夜之前，除了湖北之外，全国其他省份，开始了另一场战役——复工行动。虽然有些担惊受怕，也有些无奈，但是这就是我们的国情。我们是一个根本停不下来的国家，容不得我们思考人生，就必须上另一个“战场”。这次疫情对中国社会生活和国民经济的影响，至少是一年的时间，半年是直接影响，半年是间接影响。对于此次受影响最重的酒店和民宿来说，疫情开始后就一直在做应急预案和自救规划。不过，坦白讲，疫情期间，旅游大住宿的代表酒店和民宿，出彩的新闻很少。接下来的三个月，是酒店和民宿的恢复期，能否做好媒介和营销，可能决定着一个品牌的生死。为什么说这一届媒体不太行疫情非常时期，坦白讲，整个媒体环境并不好。现在分析看来，主要诟病是两个极端：一个是官媒一味正能量。疫情期间，那些逆行救人的医生护士，以及社会各界捐资捐物的善举，确实令人感动，也值得去宣传和报道。但是一味的唱赞歌，丧事当喜事办的媒体思维，让不少民众还是噎得慌。尤其是每天下午CCTV新闻发布会以及各地方新闻发布会，不少政府官员回答记者提问不敢脱稿，对媒体的质询视而不见或者答非所问，或者一句话“你这个问题我们正在了解”搪塞过去。更为过分的是，一些官媒成了马屁精，还有有些媒体甚至“感谢你，冠状君”。一些宣传报道甚至违背了基本的新闻伦理，恶俗至极，比如女护士剃光头抗击疫情、女护士流产10天后就走向手术台，丢下植物人的丈夫也要抗击疫情的女医生等等。二是自媒体的戾气过重 。以双微（微博和微信）为例，微博上传播的声音和情绪都太过激烈，一下子跟诈尸一样，一下子又哭的稀里哗啦，思考太浅，情绪太满，很多人的表现跟个智障差不多；微信上毕竟属于私人圈子，有所顾忌，但传达的思想情绪多以冷嘲、虚无、无力、鸡贼、悲观为主，或者是各个机构的各种正能量像蝗虫一样扑过来，但是同质化现象非常严重，有的企业连个口罩都没捐过一个，在那边自嗨，也能让自己涕泪四流。所以，除了三联生活周刊、澎湃网、腾讯新闻等几个深入一线的媒体对疫情报道还比较有“人味”，大部分媒体还处于跳大神状态。自媒体只有作家方方还在那坚持说人话，其他的不少都是跟着炒作，要么就是极度仇视心态的对待一切合理的声音。对于酒店、民宿领域来讲，总体宣传还是太正统，都是宣扬自己的一些自救的政策，以及响应政府号召，做了些力所能及的善举。但是不少传统酒店，自我宣扬还是有点过头，把自己的责任和义务当成了“好人好事”，格局显得不高。民宿出了一个争议性的网文，除了有点标题党，总体其实还是客观的，但后面蹭热点的一些意淫类的自我吹气的文章，就显得有点恶心了。酒店/民宿避免做“讨骂”的新闻据不完全统计，这次疫情未来大概率按三个阶段发展：疫情爆发期（11月－2月底）→疫情消退期（3月初－5月底）→疫情过后全面恢复期（6月初－12月底）。所以，对于酒店和民宿人来说，未来三个月一定要注意几个倾向，避免做“讨骂”的新闻，引起不必要的公关危机。第一、不要乱倡议。不少自媒体，不少机构，不少协会，还没搞清楚事情的状况，就习惯对行业在那指点江山，指手画脚，比如减免房租、减免税收，开放贷款。只看到他们出各种问卷，但往往都是一阵风来一阵风去，其实对自身和客户没有实质帮助，对政府决策更是瞎添乱。所以，在接下来的三个月，酒店和民宿可以为政府出谋划策，合理的反应自身遭遇的困难以及需要的帮助，并通过理性的媒体通道予以反馈。第二、避免“祸从口出”。凡是大事件背后的舆情危机，基本上都是“祸从口出”。以最新的一个舆情危机为案例，当当网董事长兼CEO俞渝在复工前给员工写的一封内部信，称新冠肺炎并不可怕。多数病人病情较轻。还将免疫力下降和“宅”在家关联起来，呼吁员工及早复工“增强免疫力”。结果2月10日出了武汉地区外，当当网全面复工，一名员工母亲被确诊新冠肺炎，这名员工成为密切接触者，该员工2月10日复工起，已在公司上班三天。可即使这样，当当网还在那狡辩，直到事情曝光，还把责任推卸到疾控中心，说疾控中心给予了不建议停工反馈。在非常时期，最怕一个公司的无知。有问题不可怕，可怕的是推卸责任无视问题。酒店人、民宿人在这期间尤其要注意自己的自媒体阵地和宣传口径，因为疫情给这个行业带来太大的影响，把控不好，可能一句话就能毁掉一个知名酒店或者民宿品牌。第三、“正能量”不要过头。我们可以看出，酒店人和民宿人在这次疫情是有大爱精神的，个人认为，这也是生而为人的基本素养。不少酒店集团第一时间响应政府政策，或者自发奉献酒店房间，免费给医护人员和抗疫一线的工作人员住，值得宣传。但是，随着疫情渐渐消退，“正能量”最好还是更实在点，扪心自问自己究竟做了什么善举，有没有感动到自己，不要把责任、义务同善举混为一谈，避免有持续作秀之嫌。学习下华住/松阳民宿/碧桂园接下来的新闻报道怎么做？我这里举三个例子，分别代表酒店、民宿和房地产，他们应该说在这次疫情中，媒介这块做的还是很不错的，为自己的品牌积累了更多的口碑。先说酒店的代表华住集团。疫情发生后，创始人季琦连发两封内部公开信，第一封信解决加盟商的燃眉之急，开放低息贷款、单店贷款额度最高可达50万元，另外，对受疫情影响停业且购买过营业中断险的加盟酒店，华住协助其向保险经纪公司提出理赔申请，加快推进理赔流程。第二封信则郑重承诺“不会通过裁员和减薪来应对危机，3年‘千城万店’计划不变”。——这些都是实实在在的应对疫情的贴心举措，后面不少酒店集团都在模仿华住，从中可见一斑。再说下松阳民宿。一场疫情，让所有人猝不及防。民宿大量预售订单退订，不少被迫暂停营业。但在松阳，有不少民宿群，却利用这个机会不断“修内功”，减少损失。根据《钱江晚报》等媒体的报道，有的民宿开设了线上课堂，比如云端觅境民宿，约了松阳一位擅长古法造纸的李师傅，一起开设造纸课堂，增加民宿体验内容。从上周起，一个线上农产品抱团销售的民宿群成立了。群里的民宿主人们挖掘当地优质农产品，在线上互助推广销售。比如，陈家铺的番薯干、松阳茶人小雪的木山堂棒棒茶，松阳养蜂达人麻功佐的蜂蜜……利用各家民宿原来积累的客户资源，销售农产品的同时也维持了市场用户的消费黏性。最后说下碧桂园。房地产公司，恒大网上的花式卖房，吸引一众流量。一向比较土气的碧桂园，在这次抗疫战斗中，彻底洋气了一把。“每15分钟可以出锅36份煲仔饭，全天免费食用。”碧桂园通过国强公益基金会捐赠的首台全自主研发煲仔饭机器人在武汉投入使用。这样新奇的宣传内容，可以说在众多房企的抗疫行动中最吸引眼球的一种。2019年，碧桂园强化了对房地产品牌以及一些新兴业务，像机器人、农业等的品牌推广。如今，博智林机器人、现代农业、碧优选以及机器人餐厅所组成的碧桂园高科技产业版图初具雏形。本次出现的机器人煲仔饭，则是来自碧桂园千玺机器人餐饮。碧桂园还表示，千玺集团会继续捐赠煲仔饭机器人供疫区人民就餐使用，疫情过后，更会大力推广，希望将机器人餐厅开到全世界去。如此接地气的媒介宣传，来的恰到好处，既是善举，又无形中提升了自身品牌的新气质，可谓是一箭双雕。抓住3-5月的营销关键期媒介的最终目的，除了塑造和维护品牌形象，最终还有一个终极目的，就是提升营销效果。接下来的3个月，随着疫情的消退，正是酒店和民宿品牌营销的关键期。如果说，疫情期间，我们重视媒介，是企业必须承担的责任，是品牌形象的正确维护。那么，疫情后期，我们重视营销，则是企业力挽狂澜的必须，是化危为机取得更大突破的利器。2008年美国金融危机期间，保罗·戴森发表《衰退期减少广告开支会推迟复苏》一文，戴森在文中展示：在萧条期缩减广告预算的企业，要想在一年内恢复到衰退以前的销售水平，复苏期投入的广告预算需要提高60%左右。”换句话说，如果在衰退期将广告预算减少1美元，衰退结束后就要再增加到1.6美元才能回到衰退前的水平。美国的营销史证明萧条期间缩减预算并不是明智的行为，加大营销力度才是正确选择。对于酒店人和民宿人来说，营销关键期，需要做好以下3点。第一、不要报复式促销。疫情过后，旅游大住宿市场可能报复性增长，但不意味着我们要报复式促销，没有设计的促销模式，容易降低伤害品牌魅力，也容易伤害忠诚消费者的心。不如多搞点套餐、创意以及温情回馈。第二、适当策划些事件营销。酒店人的故事太传统，这方面酒店人可以向民宿以及房地产学习，他们的点子多，策划能力较强，当然选择专业媒体策划也是一个方向。事件的策划要围绕“大爱、回馈、感恩、美好生活方式”等方向，避免跑偏，甚至弄巧成拙。第三、多考虑Z世代这一爆发的客群。 这次疫情，95后肯定憋坏了。疫情消退后，他们会成为大规模走出去的群体，围绕他们的青春策划可以提前布局，他们是新浪潮，围绕他们的关键词是潮流文化、嘻哈风、说唱、炫炸，甚至带货的亚文化，酒店和民宿要利用这一机会，抓住他们的心，让他们成为新一代的忠实用户。
