井冈山市成功创建国家全域旅游示范区的经验与启示

　　前言

　　“江西最大的资源就是井冈山精神，要传承好红色基因，发展好红色旅游。”这是习近平总书记在2016年2月视察江西时特别指出的。井冈山是红色的山、神圣的山，是江西旅游第一品牌、第一名片。做好井冈山的工作是传承红色基因，发展红色旅游的重大政治任务。近年来，井冈山主要做了：①设市建局，全域发展，构建不用扬鞭自奋蹄的体制机制；②旅游下山，产业扶贫，凝聚率先脱贫的强大动力；③政府引导，市场参与，打造红色培训爆款产品等具有全国性示范意义的工作。

　　井冈山市，是由“山上”的原井冈山市和“山下” 的原宁岗县，于2000年5月行政整合而成。2005年7月，成立井冈山管理局，为吉安市直属副厅级行政单位，主要负责井冈山的旅游和接待方面的事务。井冈山管理局党工委书记兼任井冈山市委书记，井冈山管理局局长兼任井冈山市市长。2005年开始在井冈山山下距井冈山旅游中心茨坪镇30余公里处新建井冈山新城，将山上各单位的办公地点和职工宿舍迁到山下，山上山下一体化打造的“一盘棋”体系初步形成，不用扬鞭自奋蹄的全域旅游体制机制初步形成。

　　行政整合后的井冈山市国土面积1297.5平方公里，常住人口16.9万人，山上山下遍布顶级红色旅游资源和优质自然人文旅游资源，被誉为“红色摇篮、绿色宝库”。拥有首批国家5A级旅游景区、首批国家重点风景名胜区、首批全国文明风景旅游区、首批国家生态旅游示范区、首批江西省全域旅游示范区、全国十大红色旅游目的地、全国休闲农业与乡村旅游示范市、中国旅游胜地四十佳，联合国教科文组织世界生物圈保护区和世界遗产预备名录入选单位等众多荣誉。

　　2016年2月入选国家全域旅游示范区创建单位以来，井冈山市认真贯彻落实国家关于全域旅游发展的决策部署，按照“旅游治理规范化、旅游发展全域化、旅游供给品质化、旅游参与全民化、旅游效应最大化”的原则要求，大力实施“旅游+”、“茨坪+”行动计划，着力在体制机制、政策保障、供给服务、资源与环境、秩序与安全、品牌营销等方面开拓创新，形成了全域共建、全域共享、山上引领山下、山下支撑山上的新型旅游发展格局。经过全市上下的努力创建，井冈山于2019年9月被国家文化和旅游部正式验收认定为首批“国家全域旅游示范区”。

　　一、创建经验

　　1、改革体制机制。井冈山市成立了党政主要领导挂帅、部门联动的“全景井冈、全域旅游”推进工作领导小组，从顶层设计推动全域旅游业由“部门推动”向“党政统筹”转变，把全域旅游工作纳入局、市年度考核体系，系统建立全域旅游示范区创建工作联席会议制度和督查考评机制，构建了城、乡两级全域旅游综合管理体系。

　　2、夯实政策保障。井冈山市发改、财政、国土、住建、交通等部门出台了系列专项政策文件，拨付旅游发展专项资金5000万元，发布贷款贴息等财政金融政策，成立院士工作站、旅游专家智库并配套人才引进政策。

　　3、完善公共服务。井冈山市全力推动了停车场、服务区和集散点建设及通景公路改造提升，获评“全国四好农村路示范县”。扎实推进“厕所革命”，旅游厕所实现制度化、平台化、常态化管理，荣获“江西省旅游厕所革命先锋行动首批建成单位”称号。建立了集网上订票、订房、订餐于一体的智慧旅游系统，设立智慧井冈山联动指挥大厅，实现了城区(景区)数字化管理、应急联动智慧管理、投诉受理督办管理的有机统一。

　　4、丰富供给体系。打造了共享农庄、精品民宿、特色小镇、田园综合体、红色培训基地、国际山地自行车赛道、大型实景演出等多元项目业态类型，推进季节性旅游向全季节全时段旅游转变。地方特色小吃、农副土特产品、红色文化主题创意产品、高品级标准的星级酒店、非标准化的主题民宿、大型主题实景演出等传统与新兴业态要素供给丰富。

　　5、管控秩序安全。深入推进综合执法改革，组建景区行政执法处，依法集中行使市政管理、规划建设、工商、票务稽查等方面的行政处罚权和旅游投诉处理等工作。建立了江西省首个生态旅游巡回法庭，设立统一的旅游咨询投诉电话，完善消费维权联动机制及纠纷调解、快审机制。提高旅游突发事件快速反应处置能力，旅游安全保持平稳态势。

　　6、保护资源环境。井冈山市全面整治污水处理与卫生环境，重拳清理乱搭乱建行为，严禁在景区内养殖生猪，使绿水青山成为脱贫致富的金山银山。依法打击“黑车黑导”等违法行为，全力营造诚实守信的旅游消费环境。

　　7、提升品牌影响。建立了政府、行业、媒体、公众等多主体与多部门共同参与的市场营销联动机制，坚持举办井冈山杜鹃花节、国际山地自行车赛等重大节庆活动。近三年，旅游接待人数年均增速达20%以上，旅游品牌和市场影响力得到不断提升。

　　二、示范意义

　　井冈山市通过推出一系列发展全域旅游的有效做法和创新举措，走出了一条具有井冈山自身特色的发展路子，井冈山市发展全域旅游取得的系列成果具有较大的示范意义。

　　1、全国率先脱贫——发展全域旅游助力了脱贫攻坚

　　通过发展全域旅游，推动“旅游下山”，居民参与旅游业发展的意识得到强化，居民收入得到显著提高。近三年，井冈山市建档立卡贫困人口通过旅游就业脱贫占地方脱贫人口总数的比例达到15%以上，井冈山主要旅游乡镇农民年人均可支配收入超过3万元。2017年，井冈山市成为全国首个摘掉贫困帽子的县市。2018年，井冈山荣获“全国脱贫攻坚组织创新奖”；井冈山“开创红色脱贫之路”成功案例，参加国扶办组织的“决胜2020——脱贫攻坚展”，得到党和国家领导人的充分肯定。

　　2、红培爆款产品——发展全域旅游创新了红旅产品

　　通过大力实施红色引领战略，创新推出以“井冈山精神”为核心的“红色﹢”旅游产品链条，形成集培训、研学、体验为一体的红色培训“井冈模式”。迄今，已培育300余家红培产品供应商，可提供从半天到6天的成熟的培训套餐。2017年举办培训班7818期，培训学员46.17万人，同比增长55.03%，2018年培训学员52万人，同比增长13%，打造出了一个中国信念精神高地，开拓了一条“红色引领、绿色崛起”的发展之路，已成为全国红色培训的标杆和样板，是中国红色旅游独具特色的产业发展的创新者和引领者。

　　3、国家生态样本——发展全域旅游促进了生态保护

　　通过推进生态旅游物联网项目管理，连续七年通过国家重点生态功能区生态环境质量考核，荣获“国家生态文明建设示范市”、首批“绿水青山就是金山银山”省级实践创新基地，被列入联合国教科文组织世界生物圈保护区名录，打造了一个“生态文明·美丽中国”的井冈山样本。

　　4、国家标准示范——发展全域旅游创建了服务标杆

　　通过不断提高旅游软实力，开展旅游服务标准化创建，全面推行ISO9001及ISO14001管理体系贯标工作，打造了全国红色景区旅游服务业标准化标杆，制定的《江西井冈山旅游服务标准化示范》被列为国家级服务业标准化示范项目。

　　三、创建启示

　　井冈山市在创建国家全域旅游示范区中，抓紧抓实、注重创新，可给其他地方的全域旅游示范区创建工作提供以下启示。

　　1、机制改革力度大。井冈山形成了局、市“山城联动”管理的“井冈山模式”，设立了江西省首个正处级的旅游管理处，建立了综合协调、行业协会自律、旅游发展激励、旅游工作考核等新机制。

　　2、政策保障范围广。井冈山统筹多部门针对全域产业融合、规划融合、市场融合等多方面以及游客、村民、企业等多主体，进行优惠激励政策的覆盖面扩大和引导性落实。

　　3、市场监管常态化。井冈山推行“两张表”市场安全生产管理模式，组建景区行政执法处，常态化联合执法、信用体系建设有制度、有举措、有实效。

　　4、业态融合有新意。井冈山通过文化+旅游、农业+旅游、美丽乡村+旅游、城镇化+旅游、体育+旅游、教育+旅游，各行各业主动融入旅游业，催生了旅游新型业态，软实力变成硬支撑。

　　5、环境整治有实效。井冈山以提升游客满意度为导向，全面推行“红色经典讲解提升计划”，实施旅游线路、城乡风貌、“黑车黑导”和“乱搭乱建”集中整治，有效优化旅游环境。

　　6、形象塑造有办法。井冈山依托节庆活动和媒体宣传，实行多元化营销，推广“红色摇篮，生态井冈，精神家园”旅游品牌，不断塑造和提升井冈山旅游形象。

　　7、主客共享有成效。井冈山旅游秩序和安全形势平稳，荣获首批“全国文明风景旅游区”称号，社会公众安全满意度连续四年全省排名第一，井冈山游客满意度连续六年在全省40个重点景区中位列第一，有效提升了当地群众、游客的获得感、幸福感。

　　【作者简介】

　　邹勇文：江西财经大学旅游与城市管理学院院长、硕导

　　江西财经大学江西旅游发展研究中心主任

　　许石明：井冈山管理局党工委委员、副局长、旅游管理处处长

　　胡林波：江西财经大学江西旅游发展研究中心研究员