文旅融合背景下导游员的文化担当

　　以文化来振兴旅游，在旅途中触摸文化，不难看出，融合带给我们的变化，除了“诗和远方”走在了一起，相关产品火热推出以外，更多的是这一思想的渐入人心。

　　读万卷书更要行万里路，根据世界旅游组织统计数据表明，世界上约37%的旅游活动涉及文化因素。伴随着旅游者数量的逐年增加和文旅融合产品的不断推出，旅游市场呈现出“百花齐放”的局面和更加多元的发展趋势，传统旅游市场不断被细分，更多专业化机构的加入助力了更多小众化市场的开拓。与此同时，旅游市场的边界不断被模糊，桥梁的搭建和跨界经营带来旅游与更多外部市场的组合。而在这样的背景下，高大全的旅游产品渐渐退出市场主流，产品的特色越来越被强调，越来越难以被复制，对从业者素质的要求也越来越高，新市场和新变化带来的无疑是更多的新机遇和新挑战。作为旅游活动的重要核心，工作在旅游第一线的导游员在这样的变化中如何能够明确自己的责任和担当，站上更高的平台去拥抱更好的未来，值得我们仔细研究。

　　首先文旅融合是旅游发展真实的体现。对导游员而言，“文旅融合”要求导游员对文化和旅游要素都能够有更真实地呈现，讲出真正的文化。同时，“文旅融合”的“真”也应该是导游员在旅途中真诚的传递。这种真诚来自对旅游的热爱，来自对文化的尊重，来自对职业的敬畏，来自于对游客的奉献，更来自于对自己初心的坚守。

　　其次，“文旅融合”的发展能让更多的导游员在弘扬文化中提升自我。随着全民素质的不断提高，越来越多的游客开始追求个性和深度，追求更高层次的体验和不一样的收获。这种变化促使导游员不断去提升自我，挖掘深度。同时在供给侧，文旅融合促使旅游业朝深度的方向发展。文化的力量贯穿在旅游的全过程中，导游工作将不再只是复述每一个城市和景区背后的故事，未来旅游更多的将可能是探索一种地道的生活。一味美食，一句俗语，无不散发出文化的醇厚气息，这也将带动导游员自我学识修养的不断提升。

　　再次，“文旅融合”理念的贯彻，也体现在导游员提升自我的同时对文化的弘扬。文化本质上就是人文化，“人”才是文化真正的主体。旅游资源的文化价值同样集成在了引导客人感知文旅深度的导游员身上。导游员是游客与目的地旅游资源进行文旅交流最有效的媒介和桥梁，他们内心文化自信的彰显和文化气质的外放，对旅游目的地的文化弘扬有着重要推动作用，同时，他们个人的学识、修养、情操、人格和专业素养也对游客的认知和评价产生影响。

　　香港中旅社在策划香港人文之旅的产品时，推出“张看香港”的品牌，以张爱玲的小说、散文和人生际遇为主线，与餐厅共同研发了“爱玲宴”、下午茶，还培养了六位对张爱玲作品有深刻理解的导游员来接待。这不仅让“张迷”们感受到个性定制游的魅力，进入普通游客从未到达过的文化世界，显然也让旅游经营者拥有了无可替代的收获。

　　最后，在文旅融合背景下，导游员同样会面对来自外部的挑战。互联网正把导游从传统的旅行社雇佣关系中解放出来，让用户和导游双向选择。个性化需求不断被放大，而一专多能的导游将会更受欢迎，形成越来越多的窄众市场。在许多平台上已经有导游为自己贴上了标签，如“资深吃货”“摄影大拿”“户外探险家”等。另外，一些从未把自己定义为“导游”，却有一技之长的旅游达人们，也会有大量展示能力的机会和通道，让散客时代的民众拥有了更为丰富和深度的“新旅游”。而越来越宽广的市场下，被模糊界限的导游员，横跨传统与潮流之间，更需要有与时代共腾飞的勇气和毅力，才能打开思路，不断拼搏，去拥抱文旅融合更广阔的明天。

　　在文旅并轨的大时代，导游员如果能够明确自己的职业和担当，用人文关怀的觉悟去提升服务，用文化自信的能量去推动讲解，不断拓展职业的境界和层次，就是这个时代所最需要的，也是导游人员身上最为宝贵的一种职业特质。只有那些真正热爱旅游、尊重文化、善于学习、敢于创新的人，才能在旅途中弘扬文化自信，做时代的弄潮儿。

　　（作者单位：浙江旅游职业学院）