从旅游社区到内容电商，获腾讯投资的马蜂窝做对了什么？

　　5月23日，马蜂窝旅游网公布了由腾讯领投，美国泛大西洋资本集团（General Atlantic）、启明资本、元钛长青基金、联创旗下NM Strategic Focus Fund、eGarden ventures共同跟投的2.5亿美元融资消息。不论从体量还是声量上看，马蜂窝都已在旅游行业中占据重要地位。

　　从2015年入局电商至今，马蜂窝一直在强调，“内容+交易”是它的核心商业能力，新一轮融资显示出了资本对它的肯定和对未来的信心，市场对于它的IPO前景又多了一分期待。

　　从最初的国内头部旅游社区，到今天完成商业闭环构建的内容电商，马蜂窝经历了一场非典型的进化路径。尽管2018年以来，马蜂窝经历了不少沟坎和波折，但资本寒冬里，投资人的乐观绝非盲目，这说明马蜂窝有值得加码的理由。

　　“两条腿走路的人”

　　马蜂窝旅游网联合创始人、CEO陈罡作为一名旅行爱好者，创业的初衷是想要帮助同他一样的旅行者建立一个记录旅行回忆、交流旅行故事的平台。如今，马蜂窝已经成立近十年，不仅成为中国旅行者交流、记录、分享的主要阵地，更从一个旅游社区变为一个覆盖内容和交易的一站式平台。

　　从内容侧来看，马蜂窝已经构筑完壁垒，如今的对手恐怕已经是赛道外的抖音和小红书；而从交易侧来看，马蜂窝虽然增速可观，2017年完成了102亿交易额，2018年获得130%以上增速，但在体量上与携程等OTA仍有差距。

　　但马蜂窝与这些公司的最大不同在于，它率先摆脱了对内容或交易的单一依赖，成为行业里少见的“两条腿走路的人”。

　　互联网的获客成本越来越高，已经成为共识。阿里巴巴的平均获客成本从2013 年9月的12.17 元/人上升到2018年12月的77.99元/人；京东的获客成本从2016年Q3的44.23元/人上升到2018年Q4的103.90元/人……这是所有平台都绕不开的话题，OTA领域尤甚。

　　为了以更低成本聚集流量，几乎所有的OTA都开始做内容。而携程做旅拍，飞猪做游记和直播，都没有激起水花。“电商内容化”，或许是比“内容电商化”更难的路径——交易可以快速大规模起量，而内容则只能慢工出细活。

　　马蜂窝令同行羡慕的一点，或许是它占领了先机优势。从2010年创办之初，马蜂窝就开始以社区的形态进行内容积累，此后持续在旅游细分领域深耕，早早完成了赛道部署。

　　与此同时，2015年起从自由行品类切入，马蜂窝以每年翻一番的增速在交易赛道奔跑，它所坚持的平台策略，也让携程、Agoda等OTA都成为了它的合作伙伴。从大交通、酒店、到跟团游、当地游，马蜂窝已经有能力提供覆盖整个交易闭环的服务。

　　与传统OTA先有“货”，再找“客”不同，马蜂窝的逻辑是先有“客”，再卖“货”。更准确的表达或许应该是，马蜂窝是先有“客”，再有“内容”，再卖“货”。

　　今年4月，陈罡在阐述2019年的公司战略时表示：“我觉得马蜂窝完成了一种新的商业模式，就是我们把内容、交易、社区和电商，有机地整合在一起。”

　　腾讯投资管理合伙人林海峰也对马蜂窝的内容能力表达了认可，他说：“马蜂窝以十数年的内容积累，以及近几年在供应链和用户两端的持续深耕，凭借扎实的技术实力和创新能力，成为内容电商领域的成功样板。”

　　可以说，马蜂窝手中的用户、内容与流量，是所有OTA平台都想拥有的资产。这一手好牌是否能帮助它顺利抵达IPO，未来一至两年将是关键。

　　腾讯生态下的马蜂窝

　　业内人士关注的另一个问题是，腾讯与马蜂窝为什么会走到一起。其实，无论是腾讯选择马蜂窝，还是马蜂窝选择腾讯，都有其内在逻辑。

　　早期提起腾讯，难免会觉得这是一个“社交”公司，现在，“社交”已经仅仅是腾讯的一个标签，我们更愿意称之为一个技术公司。腾讯自身的产业已经遍布社交、游戏、文娱等一系列领域，而将这些领域进行整合的，则是以技术为基础的腾讯云。

　　毫无疑问，未来科技中，云计算是重要的竞争领域，谁掌握了云，谁就掌握了规则制定的资格。而云计算的发展依托于各个领域的大数据积累，腾讯想要在云计算上打通全领域跟阿里云竞争，就需要跨产业链、跨边界、跨所谓B端C端，对“连接一切”进行深化。

　　随着近两年国家“一带一路”倡议的不断落实以及旅游行业高速的自然增长，旅游在国民经济中的站位不断提升。原先不过是淘宝下一个子品类的飞猪，如今已经成为“五个全球化战略”里“全球游”的主要承载者，而马蜂窝这家近两年新崛起的公司，则成为腾讯在旅游领域布局的重要抓手。

　　可以预见，腾讯与马蜂窝定将在更多层面展开大规模深层合作。腾讯拥有全球良好的业务生态资源，从资本、技术能力，到社交渠道、云生态，均能为马蜂窝赋能，帮助马蜂窝实现商业能量的全面释放。马蜂窝则可以借助腾讯在全社交渠道、全媒体、全链路的生态，进一步扩大内容与社区上的优势，并利用腾讯云多领域协同能力，为自身旅游供应链赋能。

　　针对新一轮融资的用途，陈罡表示将继续强化“旅游消费决策”的内容壁垒，构建以AI和数据算法为驱动的新型一站式旅游服务平台，并将继续吸纳优秀人才，扩大市场投入。同时，他还对媒体透露，除了接受投资外，马蜂窝还会联合腾讯进行更多旅游业务上的创新和尝试。

　　除了互惠互利，马蜂窝与腾讯的牵手，或许还有几分使命与愿景相契合的考量。

　　就在马蜂窝融资消息发布的两周前，马化腾在朋友圈发布了腾讯新的愿景——“科技向善”，这一概念在前几天的腾讯全球数字生态大会上也是高频词，由腾讯研究院在2018年初的T-Meet大会上第一次提出。而马蜂窝提出的愿景是“实现每一个旅行梦想”，同样以人为本，前不久还有媒体报道，马蜂窝已将“用户第一”写进核心价值观第一条。

　　当“科技向善”遇到“实现每一个旅行梦想”，马蜂窝已成腾讯同路人。

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