当前我国乡村旅游正进入内容创新发展阶段

　　中国网1月9日讯 今天，由中国社会科学院财经战略研究院、中国社会科学院旅游研究中心与社会科学文献出版社共同举办的《旅游绿皮书：2018～2019年中国旅游发展分析与预测》发布暨研讨会在北京举行。该书专题报告指出，我国乡村旅游正进入内容创新发展阶段。

　　我国乡村旅游发展的大背景是农村经济社会的转型，农业产业现代化的发展带动了涉农特色产业的壮大。回顾我国乡村旅游内容演变历程，可以看到它与农村发展紧密相连，其发展形态和载体先后历经了三个发展阶段。

　　（一）农家乐兴起导入期

　　20世纪70年代末80年代初，随着我国经济改革率先从农村突破，一些地区农业经营的观念逐渐发生变化，出现了具有乡村旅游特点的经营活动，总体呈现自发性、零散性的特点。在成都郫县农科村，当地多户村民开创性地创办农家乐，吸引了不少城市游客“吃农家饭，住农家院”。1992年3月，四川省委原副书记冯元慰在郫县农科村视察工作时，看到游客在徐家大院惬意地游玩，即兴提笔书写了“农家乐”三个大字，农家乐由此得名。农科村通过农家乐解决“三农”问题的探索实践得到了党和国家领导人的高度重视，全国各省（区、市）纷纷派人到农科村参观学习。农家乐这种利用农业资源开展旅游活动的新形式逐渐得到推广，并走向全国，开创了中国乡村旅游的先河。到了1995年5月，我国实施每周五日工作制，人们对旅游的需求获得了前所未有的释放机遇，激发起城镇居民的周末旅游潮。1998年，原国家旅游局推出旨在推动乡村旅游发展的“98华夏城乡游”，推动全国兴起以农家乐为代表的乡村旅游发展。

　　（二）观光型产品成长期

　　2004年，“三农”问题上升到了国家发展战略的重要高度。2004年中央一号文件《中共中央国务院关于促进农民增加收入若干政策的意见》明确，“坚持‘多予、少取、放活’的方针，调整农业结构，力争实现农民收入较快增长”。在这一大背景下，原国家旅游局将2006年旅游主题定为“中国乡村游”，宣传口号为“新农村、新旅游、新体验、新风尚”，这表明行业主管部门对推动乡村旅游发展的高度重视。是年8月，原国家旅游局发布《关于促进农村旅游发展的指导意见》（简称《意见》），明确“各地农村旅游发展生动活泼、形式多样、特色鲜明，有力地促进了社会主义新农村建设。但我国农村旅游发展总体上还处于起步阶段，存在着认识不足、引导不够、配套建设滞后等问题。”《意见》明确了发展目标，力争到2010年基本形成种类丰富、档次适中的农村旅游产品体系。为推动这一目标的实现，国家旅游局于2006年8月在成都召开全国乡村旅游现场会，将2007年旅游主题确定为“中国和谐城乡游”。2007年，国家旅游局联合原农业部印发《关于大力推进全国乡村旅游发展的通知》，明确要充分利用“三农”资源发展旅游业，全面拓展农业功能和领域。这一系列工作，都有力凝聚了全国各地推进乡村旅游发展合力。

　　在这一阶段，全国范围内农家乐数量急剧增长，外延向渔家乐、牧家乐、藏家乐、洋家乐等延伸，地域分布也从城郊向远郊区扩展。休闲农庄、观光农业园、果蔬采摘园、古村古寨游等旅游产品开始出现，进一步丰富了乡村旅游产品体系，使乡村旅游的整体发展水平大大提高。在部分乡村旅游发展较成熟的地区，开始出现精品化、特色化的发展趋势。

　　（三）休闲体验产品深化期

　　2017年中央一号文件明确提出，聚焦农业供给侧结构性改革，大力发展乡村休闲旅游产业。这是中央一号文件发布14年来，首次从产业角度提出大力发展乡村休闲旅游产业，乡村旅游由此跃步入产业化时代。2017年政府工作报告明确，“大力发展乡村、休闲、全域旅游。”乡村旅游发展获得宏观政策的大力支持，迎来全新发展局面。随后，国家发改委等多部门先后联合印发《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2017年）》《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018～2020年）》。

　　新时代，随着人民生活水平的不断提高、国家经济社会发展主要矛盾的转变，国家改革进入全面深化阶段，中国旅游的主要矛盾已经转变为人民日益增长的旅游美好生活需要和不平衡不充分的旅游发展之间的矛盾。聚焦乡村旅游这一细分业态，广大游客的需求开始从简单的观光游览转向深层次的度假休闲，传统粗放型的乡村旅游产品体系已经不能适应发展需求。为破解这一矛盾，乡村旅游开始进行业态内容升级和服务升级，一批更富个性、特色和精品特征的民宿、乡村度假酒店、乡村度假中心、乡村体育旅游俱乐部等产品开始出现，这些都成为新时期乡村旅游发展的亮点。

　　综上所述，中国乡村旅游短短三十多年的发展历程，之所以能够取得如此高速的增长，主要依靠我们所处的发展阶段和由此决定的后发优势，有赖于人口红利带来的巨大市场需求，乡村低成本的劳力、土地、资源等优势。目前，这些传统优势的作用已经有所减弱，传统粗放型的乡村旅游发展模式已经走到了尽头。当下乡村旅游要提速发展，关键就是要通过内容创新，优化产业结构，提高发展质量和效益。（伍策 高峰）

　　（参见《旅游绿皮书：2018～2019年中国旅游发展分析与预测》p105－107，社会科学文献出版社2018年12月）