网络舆情呼唤旅游在线声誉评价机制

    由北京第二外国语学院举办的“2014年智慧旅游与营销年会暨中国旅游城市网络舆情指数发布会”今天举行，200多位各界代表共同探讨大数据时代智慧旅游发展的新变化、新趋势，就大数据挖掘与开放、旅游网络舆情监测、旅游目的地智慧服务、旅游城市智慧营销、智慧旅游城市系统构架、投融资以及建设经验等话题进行广泛而深入的交流。
    基于新浪微博关于全国339个优秀旅游城市的100万条微博数据分析，中国旅游大数据研究中心发布了2014中国旅游城市网络舆情指数。网络舆情指数的发布提出了一个大数据时代非常重要的问题——旅游在线声誉评价机制的构建。
    在线声誉对政府管理、企业运营和消费决策的影响也日渐凸显。中国旅游城市网络舆情指数是对旅游在线声誉进行评价的新尝试。高度重视并快速建立旅游在线声誉评价和管理机制，已经成为旅游业发展的当务之急。
    为何重视旅游在线声誉机制？
    数据分享机制改变了旅游消费决策模式。旅游的核心在于体验，正是这种体验性产品的属性，使得旅游者往往在消费后才能判断产品或服务的好坏。一般情况下，消费者通过两种途径来降低旅游消费风险：一是购买低价产品，万一决策失误，可把损失降到最低；二是加强信息搜索，通过信息的充分性来增加购买结果的确定性。
    北京第二外国语学院旅游管理学院院长厉新建告诉中国青年报记者，在大数据时代，数据分享机制使得他人体验越来越有可能成为本我体验的“前兆”，从而极大地改变了旅游消费的“后验性”特征，改变了旅游消费决策的模式，提高了旅游消费正确决策的可能性和旅游业良性健康发展的可能性。
    厉新建认为，数据分享机制改变了旅游声誉形成机制。良好的声誉往往意味着更高的消费概率，对旅游企业或目的地而言，速度时代好评与差评的共现、继起特征，不单单是增加了争取消费者、吸引消费的难度，更可能是影响未来发展的致命问题。网络社会的数据分享机制还具有持久存在的特点，任何数据节点都可能永久地存在网络空间，而无关乎这些数据节点本身的正面性和负面性，也无关乎这些问题是依然存在还是已经解决。数据搜索技术会让这些数据节点随时被激活，从而影响潜在消费者的判断。
    数据分享机制改变了旅游质量信号机制。声誉其实是旅游企业或目的地希望建立的、消费者希望用来参照的旅游产品或服务的质量信号。对于具有“后验性”特征的旅游消费，标准（如旅游饭店星级标准等）和品牌（如中国国旅等）曾经是重要的替代指标，在市场发展的初级阶段，标准往往是最重要的质量替代指标，在市场发展的成熟阶段，品牌会取代标准，成为最重要的质量替代指标。
    数据分享机制的出现，不仅改变了旅游声誉的形态，也使得传统的品牌忠诚度理论面临严峻的挑战。品牌忠诚度的稳固程度与数据分享的广泛程度往往成反比。在网络空间中分享的数据越丰富，则基于消费经验而形成的品牌忠诚度会越低，品牌转换也会比以往更加频繁，旅游企业或目的地面临的竞争环境将越来越激烈。在这种转化和创新的过程中，旅游企业或目的地仍然固守在传统的标准、品牌上，很容易被时代所抛弃。
    如何构建旅游在线声誉机制？
    消费者在通过诸如“货比三家”等方式来降低决策风险的时候，其实是对更多信息的需求。大数据时代巨量的数据很好地满足了这种信息需求，但更多的数据本身不会导致更聪明的消费决策，只有找到了一种新的路径，能够让极大丰富了的数据从“多”再轮回到“少”的层面，大数据才能真正影响、帮助消费者。“旅游在线声誉机制的建立，不是简单地在网络空间中展现尽可能多的好评这么简单，而是需要在多组关系中找到平衡。平衡的建立是旅游在线声誉机制构建的核心。”厉新建说。
    厉新建认为，这些平衡包括以下几个方面。
    寻找数据的巨量生产和减量利用的平衡。我们需要对混沌网络世界中的“噪音”（如五花八门的在线评论）进行筛选，选择有用的“数据”构成有序的网络世界（形成客观旅游在线声誉评价的数据集合）。并且还需要对数据节点进行进一步的提纯、简化、结构化，形成最终用于决策的“信息”。旅游在线声誉机制的建立，就是要通过对巨量数据的搜集、整理、减量、提纯、分析、呈现等方面的一系列工作，让巨量数据能够转化为对政府管理、企业运营、消费决策真正有价值的有限信息。
    寻找实时动态监测和及时更新之间的平衡。网络空间快速的数据分享机制是导致旅游在线声誉波动的内在原因，旅游企业或目的地有必要对相关的数据流动进行实时动态的在网监测。网络空间持久的数据沉淀特性是导致旅游在线声誉误判的重要原因，旅游或目的地有必要及时回应网络空间中提出的问题，及时更新在线数据，并通过符合商业伦理的技术手段剔除过时信息、恶意信息、已更正的错误信息对旅游在线声誉的延伸影响。在大数据时代，旅游在线声誉管理业务具有良好的成长空间。
    寻找信息丰富供给与有效呈现之间的平衡。人们没有兴趣也没有精力去穷尽那些“没完没了”的数据，而是需要一种对这些庞杂数据所包含的大量信息以及信息之间的关系进行简化、集成的呈现方式。有研究表明，在人的大脑皮层中，有40%是视觉反应区，人类的神经系统天生就对图像化的信息最为敏感。因此，从生理学角度看，达到信息丰富供给与有效呈现之间平衡的最佳方式就是信息的可视化。
    寻找数据庞杂库存与匹配推送之间的平衡。有利的旅游在线声誉的形成有赖于及时将正确的信息通过正确的方式传送到正确的受众那里。在这方面至少有两个方面的工作可以做。第一就是对数据节点进行分类，从而有助于信息搜索者“对号入座”；第二，就是要基于对人们消费行为、关注焦点、消费情境等深入分析、即时掌握来了解潜在信息受众的偏好、改进人机交互的准确性，从而最大限度地减少无效信息（包括延期信息、过期信息等）的推送，以最快速度从数据仓库中找到与消费者需求相匹配的信息，在能影响决策的第一时间内有效送达这些高匹配度的信息。
    “有效的信息配送，是旅游在线声誉良性构建的重要前提，也是当前旅游在线声誉主动构建方面的薄弱环节。”厉新建说。 

    文章来源：中国青年报