文旅融合：形在“融”意在“合”

　　湖南湘西凤凰古城景色秀美。光明图片/视觉中国

　　游客在贵州黔南贵定县盘江镇“四季花谷”游玩。光明图片/视觉中国

　　江西婺源县李坑景区游人如织。光明图片/视觉中国

　　【文创视域】

　　2018年，文化和旅游部的组建以及各地文化和旅游机构改革的完成，开启了文化与旅游融合发展的新篇章。今年两会，文化与旅游融合成了各界关注的焦点。政府工作报告提出“推动文化事业和文化产业改革发展”“发展壮大旅游产业”“加强文物保护利用和非物质文化遗产传承”等多处与文化和旅游密切相关的内容。

　　文化如何丰富和提升旅游的内涵？旅游如何成为带动文化发展的载体？文化和旅游如何深度融合，创造发展新格局？

　　以文促旅 提升旅游产品的文化内涵

　　春暖花开的三月，江西婺源又到了赏油菜花的最佳时节。从四面八方慕名而来的游客们徜徉在金黄色的花海间，感受着古老徽文化的魅力。随着婺源文旅融合发展，游客们已经有了更多样化的选择，徽剧传习所、婺源博物馆、婺源艺术馆、婺源非物质文化遗产展示馆，以及徽剧、傩舞、非遗演出，让人们的婺源之旅更加丰富多彩。

　　在全国各地，越来越多旅游景区更注重提升文化内涵和游客的文化体验感。从市场需求来看，随着人们的文化生活需求不断提高，文化旅游已经成为更受欢迎的旅行方式。调查显示，2019年元旦期间超过90%的受访游客参加了文化活动，前往美术馆、博物馆、图书馆和科技馆的游客平均高达45%以上。

　　近两年研学旅游的热度不断增长，印证了文化旅游需求的增长，更多游客希望通过旅游增长知识，拓宽视野。国内的研学旅游基地，从红色历史、文化古迹到科技场馆、生活体验，都深受学生们的欢迎；境外的研学旅游线路，满足了学生们对了解异国文化的需求。

　　各地的乡村民俗旅游也通过丰富文化内涵，增强文化体验和互动项目，品质有了明显提升。“百里不同风，千里不同俗”的民俗文化为乡村旅游发展提供了重要基础，丰富多样的乡情民风、服饰、歌舞、文字、习俗成为独具价值的旅游资源。

　　如今，单纯的景点观光已不能满足旅游消费者的精神文化需求，旅游需求已经从“有没有、缺不缺”向“好不好、精不精”转变，这也对旅游产品供给提出了更高的要求。如何丰富文化体验，让旅游产品更有文化味儿？

　　业内专家指出，文化旅游者更注重文化体验，这就要求旅游目的地将历史文化、民俗文化等集体文化记忆转化为场景、故事、体验项目等，引发游客的文化共鸣，促使“门票经济”向“体验经济”转变。

　　清华大学文化创意发展研究院执行院长胡钰建议，未来文化与旅游深度融合需要面向家庭型、学习型、休闲型的度假需求，将文化内容和创意设计结合起来，打造“旅游新场景”，实现面向美好生活的旅游产业供给侧结构性改革。

　　“文化满足人民的精神生活需要，其中很重要的一种方式就是通过旅游实现的。”中国社科院旅游研究中心主任宋瑞认为，旅游发展到今天应当脱离仅仅注重风景观光的初级阶段，当是具有文化内涵的产业，不论是故宫、天坛、兵马俑等传统旅游资源，还是主题公园、文旅小镇等新兴旅游设施，都离不开文化的支撑。

　　以旅彰文 旅游为文化传承带来动力

　　四川省宜宾市屏山县中都古镇，积淀着厚重而灿烂的古蜀文化。这个古称“夷都”的地方，近两年通过加强文化旅游发展、开展文化主题交流活动走进了更多人的视野。这个有三千年历史文化的古镇成了一张受人瞩目的古蜀夷都文化品牌。

　　在我国历史悠久、物产丰富的大地上，诞生了具有不同民族特色、民间文化特色的历史文化，在旅游业的带动下，这些文化走向更多人的视野。如今，80、90后已成为主要旅游群体，他们对了解旅游目的地的历史文化和当地人的生活方式有更加明显的需求。如何将丰富的文化资源合理挖掘出来，发挥文化的潜力，更好地传承和发扬优秀传统文化，已成为重要课题。

　　戏曲文化与旅游结合、非物质文化遗产与旅游结合等新形式，让这些优秀文化在旅游业的引领下得到了更好的弘扬。湖南省凤凰县作为非物质文化大县，近年来借力旅游，走出了“一馆一戏多产业融合”的非遗保护传承新格局，凤凰·湘西非遗馆展示了湘西丰富的非遗文化，非遗大戏《巫傩神歌》讲述了苗族的迁徙史与独特的民族风情。

　　文化节庆也同样是文化旅游的重要内容，地域文化、民族文化、宗教文化等以节庆活动的形式，让游客在参与体验中理解旅游目的地的文化。江西景德镇的国际陶瓷节，将中国陶瓷文化传递给来自世界各地的游客；江西龙虎山的道教文化节和古越文化节，让人们感受到道教文化与古越族民族文化融合的特色；举办多届的浙江乌镇戏剧节已成为耳熟能详的文化品牌，成为众多戏剧爱好者的聚集地。

　　文化古迹、文化遗产的修复，同样也与旅游业结合起来。在保护的前提下合理开发旅游业，让一些古老的文化“活起来”。近年来台儿庄古城复建项目，复兴了古城文化、生活和商贸场景，将枣庄打造成全国重要旅游目的地。

　　专家表示，实现文旅深度融合，需要通过现代手段，将更多文化遗产、文化资源、文化要素转化为深受旅游者喜爱的旅游产品。除关注旅游的经济效益外，也应更加关注旅游在改善民生福祉、促进文化发展、提升国家形象等方面的作用。通过旅游产业化、市场化手段，丰富文化产品和服务的供给类型和供给方式。

　　“文旅融合给了人们重新发现、关注、领会优秀传统文化的机会，为传统文化的弘扬提供了很好的载体和渠道。”北京第二外国语学院旅游管理学院院长厉新建表示，旅游业的蓬勃发展，让文化不再只是悬挂式的符号，而是人们共同感知、共同参与创造的知识与活动。旅游作为文化的载体，让文化变得更接地气，为文化产业的发展带来动力。随着更多优质文化资源转为优质旅游资源，多样化的文化逐渐走向大众，走向世界。

　　融合创新 催生文旅深度融合新业态

　　文化与旅游融合衍生出多种产品业态，《宋城千古情》、《长恨歌》、“印象系列”实景演出……各地精彩的旅游演艺项目，为游客讲述了生动的故事。文化旅游园区近年来也在不断涌现，西藏文化旅游创意园区将西藏特色建筑、音乐、生活风俗、民间故事进行全面展示，成为藏民族优秀传统文化鲜活的博物馆。

　　旅游演艺、旅游文化园区是文旅融合新业态迅速发展的典型。此外，文化主题化的酒店及餐饮、博物馆旅游、文化节庆、研学旅行、文旅小镇也日益火热。在这样的大趋势下，不少旅游企业都推出了文化体验游线路和创新性产品，宁波的民国风情主题游，上海的建筑历史文化游，北京的老北京胡同游……这些不同于传统景点的创新线路深受游客喜爱。

　　同时，随着数字化技术的进步，互联网、虚拟现实、增强现实等技术的广泛应用为文化旅游的发展带来了新活力。数字科技与古老文物有机结合，涌现出数字敦煌、数字故宫等一批精品之作，游客可以通过观赏多媒体文化节目、体验虚拟漫游、与文物交互互动；各地不少博物馆、文化景点，纷纷通过沉浸式体验技术的应用，让观众能够“身临其境”地体验“活”的历史。

　　专家表示，文旅融合并非简单相加，而是深度相融。实现文化和旅游相互支撑、相互促进、优势互补，才能实现两大产业转型升级、提质增效，破除文化和旅游“两张皮”现象，开创优秀文化产品和优质旅游产品持续涌现的新局面。

　　文化和旅游的融合发展，将创造更加舒适、便利的旅游环境。文化和旅游部部长雒树刚表示，旅游既是大产业，又是大民生，我们要大力发展全域旅游和乡村旅游、研学旅游、休闲旅游、康养旅游等业态，大力改善旅游场所的基础设施，提高旅游场所的接待和服务水平，使我们的旅游环境更加个性化、舒适化、便利化。

　　然而也要看到，现阶段一些文化街区、文化景区出现了商业气息浓、同质化、文化元素表面化等问题。如何深刻理解和发掘文化内涵，寻找真正感染人心的精神力量，仍然是未来文旅融合发展面临的严峻考验。

　　“现阶段，文旅融合产业最多的是文化遗址游、旅游演艺等，呈现出被动式观赏为主的特性，而内在的文化认知和体验比较少，缺乏对深层次文化内涵的挖掘与文化氛围感知方面的营造。”在厉新建看来，未来文化和旅游更高效地融合发展，还需要跳出产品思维，更好地沉淀和思考文化旅游的教育属性，做好传统文化的现代表达、厚重文化的轻松表达、中国文化的国际表达，在延续传统优秀文化的基础上，为优质旅游提供强大的内容支撑。（记者 鲁元珍）