超级平台玩转流量价值 美团酒店是这么干的

　　（迈点网讯 李菁）继国务院设立“中国品牌日”壹年来，品牌中国战略规划院与迈点研究院(MTA)强强联合，共同致力于旅游大住宿及租赁地产业的品牌生态研究与行业品牌生态系统构建。

　　基于品牌生态新时代美好生活的战略意义，2018年6月21日，由品牌中国战略规划院、迈点研究院(MTA)、旅游大住宿门户迈点网联合举办的“2018年度MBI旅游住宿业高峰论坛”在北京维景国际大酒店开幕。

　　本届盛典以“‘空间流量经济’新纪元”为主题，依托迈点研究院(MTA)的大数据分析成果，对话行业新经济，从专家与领袖视角探讨行业投资、品牌及客群新趋势，共同解构流量经济新模型，探索旅游大住宿业新发展，助力品牌新增长。

　　会议上，美团旅行住宿事业部商业分析总监赵楠带来了主题为“善用流量”的分享。美团酒店从自身在线住宿预订服务平台出发，为与会嘉宾分享了在互联网行业变化之下，酒店该如何用好线上流量，助力企业经营。

　　人口红利消失，三四线城市互联网用户增速远快于一二线城市

　　赵楠首先分享了一个最新的互联网数据：目前全球互联网渗透率超过50%。在互联网行业中面有这么一个理论，当渗透率超过50%，将面临着增速放缓。而当下互联网的渗透率已超过50%，意味着整个流量红利逐渐消失。现在国内网民的渗透率已接近60%，而在过去的一年中网民增长里只有5.6%。由此，互联网行业的这一大背景突显而出：无论是全球还是国内，互联网人口红利是在消失的。

　　但是通过分享不同等级城市的用户变化，赵楠及其团队发现在过去一年里面三四线城市的互联网用户占比明显提升。综合先前得出的互联网行业大背景可得出这一结论：整个中国的互联网用户增长在放缓，其次现有增长主要来自三四线等城市，一线二线的互联网用户的增长停滞。

　　另一组喜人的数据是：千禧一代的用户消费占比能够达到70%，他们非常愿意把钱花在旅游这个品类里面。根据统计中国的千禧一代游客相比亚洲其他国家平均的消费总额高两倍，这个对于整个旅游行业的从业者来讲是非常好信息。与以往消费人群关注点有所不同，千禧一代用户会关注便利性和体验升级。

　　同时，赵楠表示在过去的一年中，他们发现用户在不同量级平台的分布实际上有变化。MAU（月活跃用户）在1000万以下的平台在过去的一年内减少了24个，而在5000万以上的数量却是在增加的。而这正是因为越来越多的用户向超级平台聚集。赵楠提及曾经有这样一个结论，一个用户平均最常用的APP不超过12个。能否成为这12个APP之一，就决定了这一平台是否能实现用户聚集。

　　美团果断抓住了以上两个用户增长的关键点，从目前取得的成果而言，美团在三四线城市的年轻用户增速明显快于一二线城市。此外，赵楠表示美团做了一个统计，71%的用户属于千禧一代。而在过去一年里美团也被评为中国移动互联网90后网民最喜爱的TOP APP，增速也保持在前十名。此外，美团酒店也获得了不错的成绩，在2017年全年入住间夜突破2亿，成为国内入住间夜体量最大的酒店服务平台。

　　美团之道：获取流量、提升转化、交叉营销

　　随后，赵楠就美团这个超级平台在上述大背景之下如何用好流量以实现三大目标：帮助酒店更好地获取流量；提升流量转化的效率；实现多品类交叉营销，来提升流量的价值。

　　赵楠提到的第一点是预测。作为一个有限供给的行业，如果能够判断热点和需求对于酒店而言是有非常重要的意义。根据预测到区域性的热点，酒店将更好地实现收益管理。赵楠以8月10-12日期间鸟巢酒店预订为例。近期他们发现100多天后，北京酒店的预订搜索热词中，鸟巢出现的占比非常高。由此他们得出在8月10-12日期间，鸟巢会有一个热点事件，为酒店带来住宿的需求热点。基于这一信息，他们发现8月11日张杰要开演唱会，因此很多粉丝4个月前就已经开始预订酒店了。

　　美团正是根据这一类预订数据热点来判定一区域热点的需求量，并为商家提供这一清晰的热点判断。

　　此外，美团与交通团队共同合作，提前检测火车票以及机票预订情况，由此判断有大规模的人群位移。例如在今年4月17-23日期间，广西玉林城市的出行热度有一个高峰，18日是一个到达目的地的高峰，22日是离开的高峰。而这是因为广西有一个传统节日，使得很多人来到这个城市。美团就这样帮助酒店行业提前捕捉到流量，而酒店从业者收获这一信息之后也可以提前做价格管理，提高流量转化效率。

　　而由于同一区域多家酒店的存在，针对如何提高用户选择的几率，美团也针对此做了机会流失指数，通过这个指数可以看出自家品牌与周边竞争对手的差异，例如图片评论，舆情管理等几十个维度来提升自家品牌的竞争力，协助酒店做好机会的把握，降低机会流失。

　　随后，赵楠提出了一个被很多人忽略的流量价值提升渠道：交叉品类营销。他以婚宴营销为例，婚宴2017年用户量在美团上是2000万，而统计局的数字，2017年结婚登记的人数是2300万，美团的这一用户量占比可以看出非常高。这主要是因为当下不少人先订婚宴再办理登记，而美团和大众点评已经成为用户在进行婚宴选择非常重要的决策平台。作为婚宴来说非常重要的场地的星级酒店，在过去一段时间的占比是逐渐增加的。

　　作为非常低频的消费的婚宴，越需要提前做用户的品牌感知建立。例如可以在酒店预订的时候，告诉用户餐厅可以预定婚宴，如果他感兴趣可以进行预约。以及用户对该酒店婚宴的评价。提前影响到用户，对未来用户的决策有非常重要的作用。

　　另外赵楠谈到，酒店餐饮也是非常重要的交叉营销重点。就目前美团平台32%用户预订外卖情况而言，他们在入住的同时是有美食的需求，而这一需求也在不断地增长，所以用户的这一消费需求需要不断地引导。