寓学于乐成潜力股 全民游学时代即将来临？
2018-06-14
“上一百堂美学的课，不如让孩子自己在大自然里走一天;教一百个钟点的建筑设计，不如让学生去触摸几个古老的城市;讲一百次文学写作的技巧，不如让写作者在市场里头弄脏自己的裤脚。”在《亲爱的安德烈》中，龙应台的这段话让人印象深刻，教育和实践始终是相辅相成、无法分割的。游学的价值自古就被“读万卷书，行万里路”所印证，只是在社会更加发达的今天，所谓“行”的方式也更加丰富多彩。
在上海的一家咖啡厅，记者见到了前来参加ITB China展会的美极旅游业务负责人周闻，对于中国的游学市场，专做美国游学、从业6年的他心情有些复杂。乐观的方面在于近两年中国游学市场的井喷式增长，生意红火，产品丰富;悲观的方面在于随着新加坡、澳大利亚、英国、加拿大和日韩等游学目的地不断成熟，并没有价格优势的美国游学面临了更大的挑战。
游学的发展日升月恒，一日千里。经济发展、消费升级、政府支持、重视教育……一个行业的前进总是离不开时代的印记。同样，孩子们的成长也离不开他们所看到和感受到的世界，“我长大后想当一名飞行员”，即将升入初三的峻铭边说边做出开飞机的样子，他妈妈告诉记者，他在美国游学时参加了飞行体验，从那之后就梦想着要当一名飞行员。有时候，无数的言语和道理都不如一次身临其境的体验，孩子心中的梦想种子从此就静悄悄地种下了。
“全人群游学”，参与者范围再度拓宽
“中国有句传统谚语，‘活到老学到老’，未来游学产品的内容一定会覆盖到全人群，而游学产品的体验者也会延伸到各个年龄阶段。”凯撒旅游游学事业部总监冯为高对于“全人群”的大胆设定颠覆了以往的认知，从事旅游行业15年的她，亲眼见证了境外游学这个曾经的新鲜事物在中国的普及。她发现，在游学刚刚兴起的时候，游学的参与者通常为独立的学生，他们离开父母，和小伙伴一起前往陌生的目的地进行短期的学习和生活，通过这种方式来学习新的知识内容、锻炼孩子们独立成长的能力、体验和认知不同的文化。如今，游学参与者的人群更加丰富，包括独立学生游学，亲子体验式游学以及成人游学。只要有学习的需求和愿望，都可以成为游学项目的实践者。
“低龄化”是众信旅游优学教育总经理朱莉察觉到的趋势，她说，如今游学的购买群体向80后甚至85后家长倾斜，孩子相应年龄集中在10岁以内，游学产品从最初的初高中生向中小学生渗透，此外亲子类型的游学产品也受到游客广泛关注。值得一提的是，更多的家庭选择同龄结伴出游，经常会有1-2家或者2-3家一起报名的情况。游学市场正在向二三线城市延伸，越来越多的家长开始关注游学，不同地域的家庭纷纷参与进来。
相较于如今丰富的客群，几年前参加国际游学的多是一些有留学打算的学生。一位游学行业一线从业者告诉记者，随着近几年学校的研学项目逐渐增多，参与人群更加低龄化，经常有小学生家长前来咨询。令人兴奋的是，如今出境目标更加多元，不再是简单的国外文化体验，同时也包括把中国文化传播到世界各地，成为中华文化的传播者。
行业玩家：以三类为主，百花齐放
游学的概念最早是由教育行业发起，由旅游行业协助实践的，所以十几年以来，游学的业务始终是在教育行业和旅游行业的融汇中不断发展的。然而，随着游学参与者的不断增多，家长和学生获取信息的渠道越来越多，服务需求也更加多样化。冯为高坦言，现在有更多的行业玩家开始进入游学市场领域，比如金融行业，移民行业等。只要可以掌握直接的客户群体，和客户群体有足够的信任前提，且可以采购或开发有吸引力的游学产品，无论来自于哪个行业，其实都是有机会进入这一领域进行挖掘的。
随着游学市场的逐渐繁荣有越来越多企业参与进来，通过对业内的多方采访记者了解到，目前游学市场的玩家主要分为三大类：一是学校组织，二是机构类(主要包括培训机构和留学机构)、三是旅行社。除这三大类之外，许多资本也开始进入研学市场，如万科等房地产公司也在布局游学市场，分享政策红利，参与竞争。
三大类企业各有优势和短板。学校组织其实依然是市场主流，一般学校会交由旅行社承办，其优点是有学校老师全程陪同，家长较为放心，缺点是产品选择少，孩子的个性化差异难以满足。
机构类有稳定的生源，获客成本低，产品更加专注于某一类型。培训机构的生源粘性好，可以根据培训主题推出相关游学产品，便于优化线路，这些线路和学生们的兴趣关联度较高;留学机构的招生优势明显，在学生不确定前往哪个国家留学时，开展前期游学考察顺理成章。然而，由于目前尚未有明确的行业准则，机构类的短板在于出境资质和流程操作的规范性，旅行接待经验不足。
旅行社的产品更加综合全面，旅行产品接待和服务经验充足，其压力一方面在于前期获客，另一方面在于学术内容的接待。提起游学，很多家长最初会想到教育机构，但随着近年来游学市场不断成熟，家长获取信息的能力不断提高，市场更加繁荣和透明，游客观念也在进一步转化。同时，规模较大的旅行社纷纷将游学部门独立，业务更加成熟，利润也更加客观。据了解，游学产品的利润比常规旅游产品平均高出3000-4000元/人。行业中逐步有细分产业链出现，如营地建设、导师招募、导师培训等。
校方对研学旅行态度转变
校方组织的研学旅行数量占其总量的绝大部分。然而在2016年及以前，大多数校领导由于安全因素，对于研学旅行的态度较为保守。
2016年11月是个转折点，教育部等11部门联合发布《关于推进中小学研学旅行的意见》，研学旅行全面推开，从试点走向全国。此后，陕西、福建、山东、湖北、吉林、安徽、湖南、四川、黑龙江、海南、广东、河南、北京等省市纷纷出台配套文件及细则，研学旅行市场爆发。数据表明，素质教育市场大概接近2000亿，而研学教育又占素质教育的20%。许多学校都在大力推进学生的研学旅行。相比之前相对谨慎的开展，今年很多学校都把研学旅行作为了重要推进的项目，所以市场整体处于强势增长。
《意见》出台一个月之后，中青旅成立了研学旅行事业部，专门负责与校方和机构方的研学旅行业务合作和承接，中青旅研学旅行事业部副总经理唐燕柳告诉记者，从最开始一家家找学校谈合作，到如今学校找上门来，她明显地看到了学校对于研学旅行态度的转变。在与学校和机构合作时，中青旅研学部会根据不同的需求设计不同的产品，如中小学生STEM研学项目(云南站)活动、“划出青年梦——两岸四地青年交流夏令营”活动等，每次规模成百上千人，此外也会组织境外研学旅行，例如与某教育机构合作组织几百人去国外演出。“这个市场还刚刚起步，我看到了巨大的潜力。”唐燕柳说。
游学产品更加丰富和严格
针对今年暑期游学旺季，携程上线了500多家供应商、1000多条游学产品，覆盖海内外200多个目的地，包括欧美澳新、日本、东南亚，国内北京上海宁夏青海云南等地，这些产品在升级的同时，似乎更加严格了。携程游学业务总监张洁说，“随着携程游学选品标准的推出，我们希望能为家长们在选择产品时提供更为透明的信息，更全面的保障。”
这上千条产品被划分为金牌营、银牌营和品质营。以金牌营为例，在课程设计方面对“游”和“学”的比例有严格的要求——课程类产品全天的课时数要在5小时以上;在执行经验方面要求国内营累计服务人次在300人以上，海外营累计服务人次在100人以上;在口碑方面要求平台点评分在4.8分以上等。根据孩子不同的兴趣爱好，划分为适合科技爱好者、理科生的NASA太空营、编程夏令营;还有适合文艺青少年的博物馆之旅、读书会;也有可以锻炼孩子毅力、体能的户外营，如沙漠穿越、环湖骑行等。
游学市场增长的趋势比较平稳，约在30%左右。张洁坦言，根据当前的预订情况来看，出境游学中传统的留学国家热门国家美国、英国、澳洲，依然是海外游学最热门目的地，占据了整体预订量的80%以上。但近年新加坡、泰国等东南亚城市，以性价比取胜的短线游学也逐步受到家长们的青睐。
从国际游学产品的选择偏好看，有两个变化趋势。一是家长对于游学含金量的要求逐步上升：与之前让孩子开眼界的诉求相比，如今家长们对于游学项目的考量越来越专业。当地承办学校的信息、师资、国际生比例，甚至是教学理念、选用哪些教材，都会是家长们询问频率很高的问题。
二是游学产品更加细分：因材施教，适合的才是最好的。随着中国孩子英语水平不断提升，以及双语/国际学校生源的逐年扩大，家长已无需通过境外游学的方式为孩子创造英语环境，而是希望根据孩子的特性，量身推荐合适的产品。比如在编程方面有特长的孩子，家长会希望能推荐美国的编程夏令营，让孩子能和国际上的高水平同龄人有更多交流。
挑战在于“旅行+教育”的跨行业专业性
游学行业高速发展，未来几年都会是黄金发展期，但各项准入门槛、监管措施、产品标准的缺失，使中国家庭在挑选产品时存在较大的信息不对称，同时也存在安全隐患。
低频、相对高价、非标准、难评价、种类丰富、百花齐放、季节性强、决策者和使用者分离……这些特点导致整个行业比较分散。随着市场火爆，很多企业参与到竞争中来，但品质参差不齐。未来游学市场的玩家结构或许是两头小、中间大的纺锤形结构，会出现几个特别大的平台型企业，另外有一些小而美的机构，而处于中间的企业比较多。
记者采访多位从业者发现，目前游学行业的最大痛点主要有两个：第一是跨行业的专业性，教育行业的人员要更多地熟悉旅游资源，旅游行业从业者也要更多的了解教育方法及课程设计。只有两个行业的精髓都学到，才能设计出更加合理、完善、优质的产品。第二是游学产品目前所服务的客户群体更多是学生，这类客群受到非常严格的假期控制，所以导致游学行业每年的业务开展期基本都在寒假和暑假，一年只有三个月的业务规模，对于从业者而言从资源采购到自身的人员配置，盈利模式，都是巨大的挑战。如果想持续且健康的发展游学业务，以上这两个关键点，是从业者必须要妥善解决的问题。
对于游学行业而言，人才是未来行业发展的重点，游学兼顾游和学两个方面，要求专业人员既有旅游相关从业经验，又懂得教育领域，对于这类专业人才的培养将是未来的重点。此外，旅游+教育两个不同领域如何更加完美的结合，相互补充，将成为行业增长的重点;如何更多的开发多元化的游学产品满足不同游学客人的需求也是行业发展的未来方向。
“全人群游学”，参与者范围再度拓宽
“中国有句传统谚语，‘活到老学到老’，未来游学产品的内容一定会覆盖到全人群，而游学产品的体验者也会延伸到各个年龄阶段。”凯撒旅游游学事业部总监冯为高对于“全人群”的大胆设定颠覆了以往的认知，从事旅游行业15年的她，亲眼见证了境外游学这个曾经的新鲜事物在中国的普及。她发现，在游学刚刚兴起的时候，游学的参与者通常为独立的学生，他们离开父母，和小伙伴一起前往陌生的目的地进行短期的学习和生活，通过这种方式来学习新的知识内容、锻炼孩子们独立成长的能力、体验和认知不同的文化。如今，游学参与者的人群更加丰富，包括独立学生游学，亲子体验式游学以及成人游学。只要有学习的需求和愿望，都可以成为游学项目的实践者。
“低龄化”是众信旅游优学教育总经理朱莉察觉到的趋势，她说，如今游学的购买群体向80后甚至85后家长倾斜，孩子相应年龄集中在10岁以内，游学产品从最初的初高中生向中小学生渗透，此外亲子类型的游学产品也受到游客广泛关注。值得一提的是，更多的家庭选择同龄结伴出游，经常会有1-2家或者2-3家一起报名的情况。游学市场正在向二三线城市延伸，越来越多的家长开始关注游学，不同地域的家庭纷纷参与进来。
相较于如今丰富的客群，几年前参加国际游学的多是一些有留学打算的学生。一位游学行业一线从业者告诉记者，随着近几年学校的研学项目逐渐增多，参与人群更加低龄化，经常有小学生家长前来咨询。令人兴奋的是，如今出境目标更加多元，不再是简单的国外文化体验，同时也包括把中国文化传播到世界各地，成为中华文化的传播者。
行业玩家：以三类为主，百花齐放
游学的概念最早是由教育行业发起，由旅游行业协助实践的，所以十几年以来，游学的业务始终是在教育行业和旅游行业的融汇中不断发展的。然而，随着游学参与者的不断增多，家长和学生获取信息的渠道越来越多，服务需求也更加多样化。冯为高坦言，现在有更多的行业玩家开始进入游学市场领域，比如金融行业，移民行业等。只要可以掌握直接的客户群体，和客户群体有足够的信任前提，且可以采购或开发有吸引力的游学产品，无论来自于哪个行业，其实都是有机会进入这一领域进行挖掘的。
随着游学市场的逐渐繁荣有越来越多企业参与进来，通过对业内的多方采访记者了解到，目前游学市场的玩家主要分为三大类：一是学校组织，二是机构类(主要包括培训机构和留学机构)、三是旅行社。除这三大类之外，许多资本也开始进入研学市场，如万科等房地产公司也在布局游学市场，分享政策红利，参与竞争。
三大类企业各有优势和短板。学校组织其实依然是市场主流，一般学校会交由旅行社承办，其优点是有学校老师全程陪同，家长较为放心，缺点是产品选择少，孩子的个性化差异难以满足。
机构类有稳定的生源，获客成本低，产品更加专注于某一类型。培训机构的生源粘性好，可以根据培训主题推出相关游学产品，便于优化线路，这些线路和学生们的兴趣关联度较高;留学机构的招生优势明显，在学生不确定前往哪个国家留学时，开展前期游学考察顺理成章。然而，由于目前尚未有明确的行业准则，机构类的短板在于出境资质和流程操作的规范性，旅行接待经验不足。
旅行社的产品更加综合全面，旅行产品接待和服务经验充足，其压力一方面在于前期获客，另一方面在于学术内容的接待。提起游学，很多家长最初会想到教育机构，但随着近年来游学市场不断成熟，家长获取信息的能力不断提高，市场更加繁荣和透明，游客观念也在进一步转化。同时，规模较大的旅行社纷纷将游学部门独立，业务更加成熟，利润也更加客观。据了解，游学产品的利润比常规旅游产品平均高出3000-4000元/人。行业中逐步有细分产业链出现，如营地建设、导师招募、导师培训等。
校方对研学旅行态度转变
校方组织的研学旅行数量占其总量的绝大部分。然而在2016年及以前，大多数校领导由于安全因素，对于研学旅行的态度较为保守。
2016年11月是个转折点，教育部等11部门联合发布《关于推进中小学研学旅行的意见》，研学旅行全面推开，从试点走向全国。此后，陕西、福建、山东、湖北、吉林、安徽、湖南、四川、黑龙江、海南、广东、河南、北京等省市纷纷出台配套文件及细则，研学旅行市场爆发。数据表明，素质教育市场大概接近2000亿，而研学教育又占素质教育的20%。许多学校都在大力推进学生的研学旅行。相比之前相对谨慎的开展，今年很多学校都把研学旅行作为了重要推进的项目，所以市场整体处于强势增长。
《意见》出台一个月之后，中青旅成立了研学旅行事业部，专门负责与校方和机构方的研学旅行业务合作和承接，中青旅研学旅行事业部副总经理唐燕柳告诉记者，从最开始一家家找学校谈合作，到如今学校找上门来，她明显地看到了学校对于研学旅行态度的转变。在与学校和机构合作时，中青旅研学部会根据不同的需求设计不同的产品，如中小学生STEM研学项目(云南站)活动、“划出青年梦——两岸四地青年交流夏令营”活动等，每次规模成百上千人，此外也会组织境外研学旅行，例如与某教育机构合作组织几百人去国外演出。“这个市场还刚刚起步，我看到了巨大的潜力。”唐燕柳说。
游学产品更加丰富和严格
针对今年暑期游学旺季，携程上线了500多家供应商、1000多条游学产品，覆盖海内外200多个目的地，包括欧美澳新、日本、东南亚，国内北京上海宁夏青海云南等地，这些产品在升级的同时，似乎更加严格了。携程游学业务总监张洁说，“随着携程游学选品标准的推出，我们希望能为家长们在选择产品时提供更为透明的信息，更全面的保障。”
这上千条产品被划分为金牌营、银牌营和品质营。以金牌营为例，在课程设计方面对“游”和“学”的比例有严格的要求——课程类产品全天的课时数要在5小时以上;在执行经验方面要求国内营累计服务人次在300人以上，海外营累计服务人次在100人以上;在口碑方面要求平台点评分在4.8分以上等。根据孩子不同的兴趣爱好，划分为适合科技爱好者、理科生的NASA太空营、编程夏令营;还有适合文艺青少年的博物馆之旅、读书会;也有可以锻炼孩子毅力、体能的户外营，如沙漠穿越、环湖骑行等。
游学市场增长的趋势比较平稳，约在30%左右。张洁坦言，根据当前的预订情况来看，出境游学中传统的留学国家热门国家美国、英国、澳洲，依然是海外游学最热门目的地，占据了整体预订量的80%以上。但近年新加坡、泰国等东南亚城市，以性价比取胜的短线游学也逐步受到家长们的青睐。
从国际游学产品的选择偏好看，有两个变化趋势。一是家长对于游学含金量的要求逐步上升：与之前让孩子开眼界的诉求相比，如今家长们对于游学项目的考量越来越专业。当地承办学校的信息、师资、国际生比例，甚至是教学理念、选用哪些教材，都会是家长们询问频率很高的问题。
二是游学产品更加细分：因材施教，适合的才是最好的。随着中国孩子英语水平不断提升，以及双语/国际学校生源的逐年扩大，家长已无需通过境外游学的方式为孩子创造英语环境，而是希望根据孩子的特性，量身推荐合适的产品。比如在编程方面有特长的孩子，家长会希望能推荐美国的编程夏令营，让孩子能和国际上的高水平同龄人有更多交流。
挑战在于“旅行+教育”的跨行业专业性
游学行业高速发展，未来几年都会是黄金发展期，但各项准入门槛、监管措施、产品标准的缺失，使中国家庭在挑选产品时存在较大的信息不对称，同时也存在安全隐患。
低频、相对高价、非标准、难评价、种类丰富、百花齐放、季节性强、决策者和使用者分离……这些特点导致整个行业比较分散。随着市场火爆，很多企业参与到竞争中来，但品质参差不齐。未来游学市场的玩家结构或许是两头小、中间大的纺锤形结构，会出现几个特别大的平台型企业，另外有一些小而美的机构，而处于中间的企业比较多。
记者采访多位从业者发现，目前游学行业的最大痛点主要有两个：第一是跨行业的专业性，教育行业的人员要更多地熟悉旅游资源，旅游行业从业者也要更多的了解教育方法及课程设计。只有两个行业的精髓都学到，才能设计出更加合理、完善、优质的产品。第二是游学产品目前所服务的客户群体更多是学生，这类客群受到非常严格的假期控制，所以导致游学行业每年的业务开展期基本都在寒假和暑假，一年只有三个月的业务规模，对于从业者而言从资源采购到自身的人员配置，盈利模式，都是巨大的挑战。如果想持续且健康的发展游学业务，以上这两个关键点，是从业者必须要妥善解决的问题。
对于游学行业而言，人才是未来行业发展的重点，游学兼顾游和学两个方面，要求专业人员既有旅游相关从业经验，又懂得教育领域，对于这类专业人才的培养将是未来的重点。此外，旅游+教育两个不同领域如何更加完美的结合，相互补充，将成为行业增长的重点;如何更多的开发多元化的游学产品满足不同游学客人的需求也是行业发展的未来方向。 
