投入多回报少 旅游行业如何解决营销转化难题?

　　就数据来看，2017全年国内旅游总收入超过5.3万亿元，预测在2018这一数字将突破6万亿，全国旅游行业收入已经占到全球国内生产总值的10%，旅游市场今后很长一段时间还将继续呈稳定增长态势。而在市场红利之下，“钱都让别家赚了”则是大多旅游行业广告主的直观感受，旅游营销面临着需求不确定、决策路径过长、消费转化难、品效难统一等诸多痛点。

　　市场需求的不确定性

　　我国在线旅游的渗透率已自2014年的8.5%上升至去年的16.5%，在线旅游蓬勃发展的同时，大量需求仍在冰山之下，难以捕捉。近几年，说走就走的旅游越来越多，去哪里、什么时候去，需要品牌关注并提前部署推广。而随着媒体形式不断丰富的当下，消费者兴奋点持续走高，需求的激发和转发愈发困难。如何抓住并转化游客的潜在需求，成为了营销首要难题。

　　旅游兴趣并不等于旅游消费

　　“说走就走的旅行”虽只是大多数人的愿望，但是对于旅游行业广告主来讲，几乎每个客户都给他们留下了“说走就走”的感觉，因为消费者越来越难以捉摸。

　　每天在网上浏览景点照片的人并不一定是目标用户，爱旅游的人多，但其中真正要下单购买的人是哪些。对于广告主来说，从兴趣人群中精准识别有消费意图的用户，总是最难的一步，这也导致了更多的营销成本与创意的低效和浪费。

　　消费决策路径长、变数多

　　其实“说走就走”对旅游广告主是个陷阱，百度大数据显示，在行前决策中，国内游决策周期在28天左右，国际游决策则需51天，过程中用户访问各旅游APP次数达121次……依循“产生兴趣-了解信息-比较决策-决定前往-二次旅游”模式，消费者旅游决策呈现出一条复杂多变且周期漫长的决策链路。长决策链路中存在多种变数，如何在每一步骤选取对应渠道与媒介触达消费者，对广告主来说并不容易。

　　品牌与效果的两难

　　做品牌还是做效果?在ROI的重压之下，效果转化不得不看，但对于注重体验与服务的旅游行业来讲，长期的品牌价值与口碑积累同样重要，却难以在短期看到实际的数据。效果无从考证导致缺乏科学的营销依据，让营销始终止步于试错性的尝试。

　　其实，对于旅游行业而言，有效营销的核心在于精准捕捉核心用户与潜在用户、激发需求与决策链路上的持续影响、以及品牌与效果的兼顾。在各行业营销纷纷求助于AI的当下，旅游行业与AI则有着更天然的结合点。

　　1、一千个人在刷旅游攻略，可能只有一个会下单

　　如何精准锁定这一个用户呢?大数据时代，消费者的行动路径不再是个迷，而能得到有效追踪和预测。基于98%的网民覆盖、200万+人群标签，百度通过对用户短期搜索行为、长期用户画像、多模式浏览交互数据的分析，可以通过消费者标签筛选出旅游的潜在受众。举个例子，长期浏览旅游网站、查看景点美图的用户，并不一定会在短期内出行，搜索海外目的地的很多用户可能只会消费境内旅游产品。而如果数据显示，这类用户近期关注了“钻戒购买”“婚礼筹办”等信息，则进行蜜月旅游的可能性在增大，这时向其推送旅游信息则更可能促进购买转化。

　　潜在受众的旅游意图可能被激发，但仍然是建立在真实需求与消费能力的基础上，所以通过大数据精准识别分兴趣与意图，才能让营销告别粗放而向精准转型。

　　2、媒介上的交叉影响，最易触发购买转化

　　尽管越来越多“说走就走”的旅行，总体来看，旅游仍然是长决策路径的消费。用户在行前需要搜寻大量信息，行动路径复杂多变，而在此过程中，广告主则大有文章可做。

　　一方面，通过搜索与信息流的打通，更多的内容和信息可以在碎片时间、以主动的方式进入受众视野，对心智产生潜移默化的影响。百度APP开屏矩阵能够覆盖到消费者的大多数行动场景，形成交叉的媒介影响。而在线下，百度聚屏等产品则可以实现覆盖消生活全场景的立体影响，让线下场景的每一块屏都与线上进行互通互联。智能电视、影院大屏、商超超市、景区屏幕、写字楼、出租车等未来都将成为传递信息的媒介，而传递的内容则为每位消费者量身定制。让“想旅游的心”在多媒介场景下不断被触动和激发，最终实现转化。

　　3、内容丰富度被不断刷新，借助AI才跟的上消费者期待

　　旅游是格外注重体验的领域，AI技术的发展为旅游行业的营销带来更多可能性。人脸识别、语音互动、图像搜索、增强现实等技术的运用，为神秘的目的地带来更多想象空间。通过AR技术，消费者能够抢先体验旅游场景，跟着手机来一次迷你旅行，沉浸式的体验能够大大增进体验者对目的地的期待。

　　4、品牌与效果并不相悖

　　品效矛盾的核心就在于，做效果难产生长期价值，而做品牌则缺少实时数据。而借助AI， 对营销策略进行实时效果监测与把控并非难事。通过人工智能，广告主将能获得效果的实时追踪力，不再是呆板的监播照片，取而代之的是实时监播，获得的是真实的触达。此外，跨屏联动的多场景全局追踪、精准的人群画像获取、回搜率的变化都将一目了然地真实呈现在广告主面前，每一分广告费都有去向分析，让广告主掌握更多潜在受众。每一分广告费都花得明白，投入产出更直接、明确地展现。

　　现金流充裕、低毛利、资源分散，这是旅游行业的普遍特点，随着对旅游产品逐渐向个性化、碎片化转移的趋势，旅游产品和营销方案也应随之进行灵活的调整，提升行业的整体营销效率。有业内人士表示，在消费升级背景下，旅游行业红利仍将持续，通过营销思路的转型，配合以AI提供的营销能力和工具，抓住行业增长关键时期，捕捉营销新趋势，从而实现全面突围制胜。