旅游企业如何重新思考接触点 给预订体验增加价值？

　　旅游预订和接触点(touchpoints)是业界常常讨论的话题，但一切都在变化，这给尚未做好准备的旅游企业带来了挑战。

　　早在大约30年前，北欧航空的CEO Jan Carlzon就对接触点进行了探讨。尽管在数字时代来临之前已经形成，但就重新思考接触点而言，Carlzon的“Moments of Truth(真实时刻)”概念依然值得考虑。

　　Carlzon的观点主要是让每个旅游企业人士都能意识到，“触达”客户旅行的每个时刻的重要性。Carlzon指出，这些时刻非常宝贵、持续时间比客户的旅行时间要短。他认为，他们应该专注于在这些时刻提供卓越的服务。

　　自此概念形成以来，接触点的数量已大幅增加。在当今数字化转型的时代，甚至有更多的真实时刻需要得到旅游企业的关注，每个时刻都有显著的特点。

　　充分利用新接触点

　　旅游业的参与者通常在提供服务方面担当着明确的角色：航司主要将乘客安全地从一个地方运送到另一个地方;酒店主要为住客提供优质的住宿体验;旅游目的地和城市主要为旅行者提供热情的当地服务。

　　然而，“服务”这个词已经开始被“体验”所取代，较早接受这个概念的人认为，“体验”已成为旅行者整个旅程的重要组成部分，以此来重新思考“服务”，是未来的一种趋势。旅游企业开始思考灵感激发的工具和服务，打造出色的体验。但这些解决方案是否真正满足旅行者的需求?实用和满足旅行者需求是任何工具的最低要求。当涉及到灵感激发和信息时，大型旅游企业在旅行规划方面仍有很大的空间。

　　随着数字化转型的发展，接触点的数量也正在急剧增加。旅行者和旅游企业之间的新接触点出现了，而旧的接触点则有可能出现问题，需要更新来跟上这一变化。旅行者的整体体验会受到数字化体验的影响——客户习惯于由Google和亚马逊等巨头提供的优质服务，它们为服务设定了标准。

　　旅行规划解决方案不是什么新鲜事，它们已成为个性化趋势的一环。旅行者希望获取能够满足他们具体需求的知识和信息，以及享受到出色的用户体验。

　　旅游企业应为旅行者提供满足以下要求的工具：动态信息、先进设计、社交媒体整合、跨设备无缝切换，这些都只是最起码的要求。

　　在如今的预订漏斗中，旅游企业善于了解客户以及在客户预订过程中和他们进行交互。有用的内容是在这个过程中增加价值的关键，旅行规划解决方案很适合在不同的接触点作为和用户进行更多交互的理想方式。

　　满足用户需求的解决方案

　　一般来说，客户预订包括四个环节：灵感激发、旅行前、旅行中、旅行后。

　　旅游企业需要关注每个环节在形式、用语、个性化程度方面的不同特征。获得越来越多的消费者信息后，旅游企业应不断满足旅行者的需求。

　　“大数据”可以帮助预测客户的行为方式，但许多旅游公司缺乏专业知识来充分理解数据收集的细微差别，以及如何从数据中创造可执行的洞察。旅游公司正越来越多地与专业技术提供商合作，优化对数据的使用，提升旅行者在不同接触点的数字化体验。

　　目的地内容在各个接触点的作用是此类合作比较显著的一个领域。旅行者想知道目的地可以提供什么体验，即使他们以前曾经访问过，并且内容可以根据不同接触点的不同要求而进行调整。

　　从灵感激发阶段开始，一个具有标准功能的提供全球不同城市的广泛完整信息的工具，是很好的第一步。接着是需要更多的个性化和有针对性的具体消息。因此，旅游公司应确保尽早发现客户的偏好，以便未来所有接触点之间的交互都具有吸引力，以及满足旅行者的需求。

　　在接下来的阶段，旅游企业应该意识到个性化不仅仅局限于内容，还需考虑其他因素，比如识别旅行者的首选沟通渠道和使用设备。客户愿意接受给他们的需求增加价值的新接触点，也许亚马逊就是一个完美的例子。

　　另一个需要考虑的因素是，最佳实践在不同的垂直领域也不尽相同，这意味着旅行者可能会在不同的阶段想要获得不同的信息，这取决于他们是否和OTA、航司、酒店或目的地进行交互。在不同的接触点的信息中加入不同的内容，可以促进供应商与旅行者之间的交互。为不同的用户画像(如不同国家的用户)提供不同的内容，也是更加满足用户需求的关键。

　　航司案例

　　新加坡航空联手Smartvel，向客户提供优质的目的地内容，将激发灵感的旅行规划工具嵌入其主要目的地的页面。

　　此工具包括一个完整的“现场”议程，包括静态内容(如主要景色、景点、餐厅、游览)和动态内容(现场活动、音乐会、限时艺术展览、展会)。用户可以选择旅行日期，根据个人偏好进行筛选，并自行选择项目，规划属于自己的旅游线路，并通过电子邮件或社交媒体与旅行同伴分享。

　　欧罗巴航空也利用Smartvel的解决方案，告诉旅行者在目的地应该做什么。通过优先考虑设计方面的用户体验，并确保在适当的接触点向旅行者展示，该航司能够增加乘客体验的价值，同时提升其品牌声誉。该航司会在确认预订邮件中附带一个链接，以便将用户重定向到旅行规划工具，旅行日期和目的地信息已被该航司预先填写。

　　重新思考接触点，意味着旅游企业应思考数字化变革如何给消费者和旅游供应商之间的交互创造新的机会。借助现有的技术，旅游企业可以提升并创造新的“真实时刻”，给旅行者的预订体验增加价值，从而达到双赢。