外国OTA攻城略地 日本本土企业拟借助技术和外国游客突围
2018-05-23
如今，日本旅游业界正处于变革时期——大型跨国在线旅行社(OTA)在日本旅游市场的存在感越来越强。跨国在线旅行社有着日本本土旅行社所不具备的国际视野、全球性的口碑，以及最新的技术，目前最引人注目的是Expedia、Booking.com、airbnb等欧美平台，中国玩家携程、途家等也陆续加入，这使得日本本土旅行社面临着前所未有的压力。
日本传统旅行社难以创新
从数据来看，2012年至2016年的5年间，假设2008年的前往海外旅行的人数数值为100，则2012年为115.7,2013年为109.3,2014年为105.7，2015年为101.4，2016年为107.1，有略微增加。其中的跟团游人数数值，2012年为97.5，2013年为89.3，2014年为79.6,2015年为73.9，2016年为70.2，跟团游比例减幅明显。这说明，对于旅行社来说，策划跟团游的必要性正在减弱。
为什么会出现这样的情况?日本一名旅游业界人士尝试从对比中找到答案。为了安排自己的海外旅行，他尝试查询了日本各个旅行社的网站和宣传册，最终，他选择在skyscanner上购买了最便宜的机票，在Booking.com上预订了最便宜的酒店。他称，Booking.com上能够马上获得口碑评价，设施介绍详尽，商品选择很多，用户个人页面的管理非常人性化。而选择在skyscanner购买机票是因为相比日本旅行社，海外在线旅行社的价格更便宜。这让他惊叹，“对于日本旅行者来说，不仅仅只有日本旅行社，可以在日本选择世界各地旅行社的时代到来了”。对于喜欢自由度更高的游客来说，通过在线旅行社安排自由行无疑是很好的选择。
在旅游业者的竞争中，在线旅行社的优势在于，中间环节的减少以及信息技术带来的高效，使得其成本大幅下降。在成本比传统旅行社低的同时，在线旅行社以全球市场为对象，可以走薄利多销的道路。
从旅游商品来看，这位人士称，日本各传统旅行社提供的跟团游内容大同小异，在一些热门线路上，更是几乎雷同。旅游产品不断同质化，继而产生价格竞争，走上价格战的道路。实际上，随着网络的不断发展，人们获得海外资讯的渠道越来越多，旅游需求也更加多样化，对于团体旅游的需求越来越低。这对于凭借量产模式获利的传统旅行社来说，是个巨大的挑战。
这位人士分析，全球旅游市场不断变化的背景下，日本人海外游的存在感越来越低。访日外国游客的急速增加，使得热门航空线路上的日本游客所占比例逐年降低，而航空公司在开拓航线时，往往并不重视日本游客的成长性，而是更加重视外国游客的成长性，这使得一些不太热门的线路，要么减少航班，要么停飞。酒店方面，中国等新兴市场的存在感越来越强，而对于日本的旅行社来说，确保充足的酒店变得越来越难，价格上也没有优势。各种因素综合起来，使得日本旅行社的收益出现恶化。
为什么日本旅行社偏爱传统的旅游产品，而无法推出新的服务和产品?主要原因在于日本旅行社缺乏产品开发者，这是企业经营者的责任，他们没有培养产品开发者。对于企业来说，把重心放在已经成熟的事业上风险低，而且效率高，短期来说是有利的选择。此外，模仿一些没有专利限制的产品和服务也是一条捷径。因此很多旅行社选择了这种“短视”的策略，而不去创新。在线旅行社不断创新的情况下，市场竞争变得更加激烈，传统旅行社的经营状况越来越严峻，因此更不敢冒险创新，形成一个恶性循环。
本土OTA拟从技术和外国用户入手
事实上，日本也有自己的本土在线旅行社，面对旅游业界的快速变化，日本在线旅行社也有着很强的危机感。
去年7月在东京召开的在线旅行社国际论坛Web in Travel(WIT)JAPAN & NORTH ASIA 2017上，i.JTB、一休、乐天、RecruitLifestyle几家日本在线旅行社高层就明确表示，应对在日本扩张的海外在线旅行社，日本本土企业必须保持高度警觉。
数据显示，2011年至2015年间，日本在线旅行社市场的预约流通总额增长了238.6%，但是i.JTB、一休、乐天、jalan四家日本在线旅行社的市场占有率从2011年的73%降低至2015年的50.2%。而与此同时，海外在线旅行社的占有率则上升到了14.8%。
论坛上，在被问到如何看到海外在线旅行社进军日本市场的态势时，乐天旅游事业相关负责人高野芳行称，“海外在线旅行社既能提供优质的服务，又有很强的市场营销能力，我们必须保持100%的危机感”。作为应对措施，他称乐天全集团将共同参与，举集团之力提供服务，强化事业基盘，利用乐天的积分制度构筑起“乐天经济圈”，针对顾客的需求，推出服务和产品。
i. JTB董事三岛健也作了类似的表态，他称，海外在线旅行社瞄准市场，他们的事业推进力、技术研发力，以及人员素质都有很大优势。针对日本在线旅行社市场占有率下滑的问题，三岛健称没有很好的抓住外国人访日需求是一大要因，日本在线旅行社必须走国际化道路。他还提及美国Amazon展开了实体店铺形式的“超市”事业，“JTB在日本全国有800家实体店铺，但是这些店铺没有得到很好的利用”。
不过也有人对日本本土的在线旅行社抱持乐观态度。一休社长榊淳就表示，日本国内的酒店等旅游设施还是把中心放在日本国内游客上，“我们的市场占有率还是会扩大，不要太在意海外在线旅行社”。
日本在线旅行社也意识到了技术的重要性，有意加大技术研发投入。论坛上，在被问到“如果有1000亿日元可以用于投资，你打算投到什么方面”时，大部分企业高层都选择投资AI技术。
一休的榊淳称，运用AI技术，检索结果将更加人性化。但对于AI的对话功能，榊淳称“声音可以进行调试，但是要想让系统理解用户的意思然后展开应对，现在还实现不了，现在还处于面向未来收集数据的阶段”。
如果抓住访日外国游客，也是日本本土在线旅行社的一大课题。目前，日本本土在线旅行社的主要客户还是日本游客，i.JTB的外国用户仅占全体用户的10%，而RecruitLifestyle、乐天、一休的比例更少，不足5%。
本土OTA拟从技术和外国用户入手
事实上，日本也有自己的本土在线旅行社，面对旅游业界的快速变化，日本在线旅行社也有着很强的危机感。
去年7月在东京召开的在线旅行社国际论坛Web in Travel(WIT)JAPAN & NORTH ASIA 2017上，i.JTB、一休、乐天、RecruitLifestyle几家日本在线旅行社高层就明确表示，应对在日本扩张的海外在线旅行社，日本本土企业必须保持高度警觉。
数据显示，2011年至2015年间，日本在线旅行社市场的预约流通总额增长了238.6%，但是i.JTB、一休、乐天、jalan四家日本在线旅行社的市场占有率从2011年的73%降低至2015年的50.2%。而与此同时，海外在线旅行社的占有率则上升到了14.8%。
论坛上，在被问到如何看到海外在线旅行社进军日本市场的态势时，乐天旅游事业相关负责人高野芳行称，“海外在线旅行社既能提供优质的服务，又有很强的市场营销能力，我们必须保持100%的危机感”。作为应对措施，他称乐天全集团将共同参与，举集团之力提供服务，强化事业基盘，利用乐天的积分制度构筑起“乐天经济圈”，针对顾客的需求，推出服务和产品。
i. JTB董事三岛健也作了类似的表态，他称，海外在线旅行社瞄准市场，他们的事业推进力、技术研发力，以及人员素质都有很大优势。针对日本在线旅行社市场占有率下滑的问题，三岛健称没有很好的抓住外国人访日需求是一大要因，日本在线旅行社必须走国际化道路。他还提及美国Amazon展开了实体店铺形式的“超市”事业，“JTB在日本全国有800家实体店铺，但是这些店铺没有得到很好的利用”。
不过也有人对日本本土的在线旅行社抱持乐观态度。一休社长榊淳就表示，日本国内的酒店等旅游设施还是把中心放在日本国内游客上，“我们的市场占有率还是会扩大，不要太在意海外在线旅行社”。
日本在线旅行社也意识到了技术的重要性，有意加大技术研发投入。论坛上，在被问到“如果有1000亿日元可以用于投资，你打算投到什么方面”时，大部分企业高层都选择投资AI技术。
一休的榊淳称，运用AI技术，检索结果将更加人性化。但对于AI的对话功能，榊淳称“声音可以进行调试，但是要想让系统理解用户的意思然后展开应对，现在还实现不了，现在还处于面向未来收集数据的阶段”。
如果抓住访日外国游客，也是日本本土在线旅行社的一大课题。目前，日本本土在线旅行社的主要客户还是日本游客，i.JTB的外国用户仅占全体用户的10%，而RecruitLifestyle、乐天、一休的比例更少，不足5%。 
