左手OTA右手元搜索酒店直销如何夹缝求生

2018-05-07

　　我们一直捍卫这样一种理念，即OTA的价值是为酒店提供能见度，帮助它们创造新的销售，以及其他方式无法触及的销售。

　　通过对酒店产生更多的需求，提供更大的曝光率，能够提高酒店的平均价格，不仅对OTAs，而且对其他渠道，这是非常积极的并有直接影响酒店的RevPar。

　　这是两个非常有价值的建议，至少到今天，OTAs是酒店线上销售的关键要素。

　　但这是所有的结局，或者至少是大部分。所有由Booking或Expedia提供的销售都是完全荒谬的——它的来源是一个已经认识你的客户，一个朋友或者是一个在 TripAdvisor找到你的客户的推荐。

　　你已经支付了一个已经被保证的高成本销售，可以说，只要你满足最低要求：良好的技术、网站、预订引擎、语言，以及直销渠道上足够的可用房源。

　　这是主张赞成这一战略的理由，作为酒店经营者，你必须尝试从广告词中删除OTA，因为它们不提供价值。

　　我们估计，从Booking大约15%的销售来自酒店品牌名称的关键词广告。他们不想停止投标是可以理解的。

　　大部分业务来自于这种简单的实践。你能想象，在不损失总销售额的情况下，移动你的直销渠道，即使仅仅只改变一半?

　　幸运的是，酒店已经吧关键词广告和OTA进行了品牌报价的剥离，而一些公司已经看到了一些巨大的进步。

　　然而，与OTAs 的新战役发生在元搜索引擎上，因为它们已经代表了旅游业的独特访客的45%。

　　再次，OTAS是第一个集成到元搜索引擎中的，这帮助它们保持甚至增加了其统治地位。

　　他们的存在是一种“既得权利”。据估计，Booking已经在其元搜索引擎的市场投资中投了25%—50%的资金。它听起来和关键词广告是完全一样，不是吗?

　　谁会成为他们走出去的勇敢灵魂?那些尝试过的人得到了否定的答复。

　　对于OTAs来说，离开元搜索引擎甚至不值得讨论，至少目前如此。它们没有收获也有很多损失。

　　为什么OTAs在元搜索引擎上不提供价值?

　　大多数到达元搜索引擎的客户已经选择了酒店。他们是以前知道酒店的客户，或者是朋友推荐的，或者是在TripAdvisor或OTA上找到的。

　　他们对TravaGo、TripAdvisor或谷歌酒店广告的访问有一个明确的目标：找到他们预订的最佳价格。

　　价格是并将永远是元搜索引擎的本质。手头的事是：

　　如果客户已经选择了酒店(假设它是你的酒店)……

　　他利用元搜索引擎比较价格……

　　你在那个元搜索引擎上有直销渠道……

　　有竞争力的价格。

　　那么，OTAs的存在与官网直接竞争会给你带来什么?

　　答案很简单：绝对没有。

　　然而，元搜索引擎最近发展了很多。除了价格比较网站之外，他们也想成为“酒店搜索者”，并控制消费者开始旅行的起点。

　　有趣的是，这一点是漏斗中最高的一个，因为那里有大量的用户。这是一个继续赚钱的绝佳机会。

　　这一动作使他们能够与 OTAs直接竞争，这在OTAs和元搜索引擎之间创造了有趣的反作用力和关系。

　　对于酒店来说，元搜索引擎的发展是积极的。许多人认为这是一种“新的付费”，尽管远不止如此。

　　如果“提供在线可视性”是一个针对大型OTAs的价值提案，那就不再是这样了，元搜索引擎也开始成为一种选择。

　　元搜索引擎的这种扭曲会改变OTA的“价值”所带来的结果?

　　如果客户使用元搜索引擎来搜索酒店(巴塞罗那的酒店)……

　　发现许多酒店……

　　发现许多可购买的酒店……

　　从中选择你的酒店……

　　而你的直销渠道上也有……

　　有竞争力的价格。

　　再问， OTAs 与网站直接竞争会给你带来什么?再次强调，什么也没有，没什么好的。

　　事实上，它确实为你提供了一些东西，尽管它们都是负面的：

　　1、元搜索引擎有更大的营销成本，因为这些操作就像投标系统的关键词广告。OTAs的竞争越多，你的出价就要越高，这样才能进入一个好的位置。

　　2、更大的分销成本，因为许多通过元搜索引擎销售将最终通过OTA到达。我们正在讨论的额外成本大约在3%到10%之间(OTAS的成本与网站+元搜索引擎的成本之间的差额)。通过元搜索引擎的直接销售并不便宜，但可行的是使他们比那些通过OTA更有利可图。

　　3、每个预订的收入减少，因为你失去了那些可以在官网和OTAs 提供的所有额外的服务，在预订过程中和通过预停留电子邮件营销策略可提供的额外销售和服务。

　　4、更高的OTA依赖性，因此，更大的未来风险。

　　5、降低忠诚度的建设能力，因为通过降低直销，有较少的机会建立客户与酒店的忠诚，从而让他们成为酒店和直销渠道的粉丝。

　　在Mirai，我们测量了当Booking不在元搜索引擎上的时候，酒店直销会发生什么，对酒店特别是对于那些很少有分销渠道和有一个可控价格的酒店来说，这是积极的影响，

　　如果我把它们排除在元搜索引擎之外，有没有丧失销售的风险?

　　这是经典的OTA理论：“我们比你更有效地把你的景点转换成预订”。如果看看 OTAs上的景点总数和它们的预订，你就会发现这是真的。

　　原因在于：

　　1、他们覆盖了许多目的地。你的网站只覆盖了一个(或者你是一个连锁集团那就可能是几个);

　　2、他们有那个目的地的许多住宿选择，而你的网站只有1个或者几个;

　　3、由于许多OTAs部分地参与了价格差异，许多时候他们拥有更好的价格;

　　4、当他们没有最好的价格时，至少他们有平价，这是大多数酒店的一般政策;

　　5、他们对用户有优势，比如积分和未来折扣，这再次给了他们竞争优势;

　　6、他们的网站有几十种不同的语言，而你的网站最多只有4到5种;

　　7、他们在技术和可用性方面进行了大量的投资，并进行了持续的测试。

　　另一方面，酒店的转换率较低，因为他们的许多浏览不产生任何预订，因为其背后的目的不是首先预订：

　　1、OTAs 不提供电子邮件地址或电话号码，而想要它的用户必须去酒店的网站;

　　2、带有餐厅、SPA、高尔夫的酒店会有很多访问，但这些访问都不指向预订;

　　3、这种情况类似于需要会议厅和活动服务的会展酒店，许多网络流量与这类问题有关;

　　4、许多客户到达目的地，想去酒店寻找地址，以便告诉出租车司机或乘坐地铁;他们没有预订就浏览了酒店网站。

　　因此，问题不是“ Booking、Expedia 或者酒店官网，谁有更高的转换率 ”。我们已经知道答案了。正确的问题是“ Booking、Expedia、官网上的酒店页面，当用户通过元搜索到达这里时，谁有更高的转换率”。这里的答案不太清楚。

　　直到几年前，Booking还在其外联网上提供了一个有价值的数字：酒店页面的数量和转换率。

　　这个数字将是最有代表性的案例：通过 Google搜索名字来官网访问、关键词广告浏览以及元搜索引擎之间转化率的比较(不包括，因此，所有从酒店Wi-Fi直接访问和其他访问来源)。

　　不幸的是，Booking不再提供这个数字。对酒店来说，这是非常有价值的数据，Booking现在更愿意隐瞒敏感数据。

　　在 Mirai,我们超越了这一点，相信酒店网站的转换率甚至可以比OTA的更大，尤其是如果他们有最好的价格。我们的数据表明，元搜索引擎用户的转换率高于平均值，包括关键词广告流量和基础流量(主要是按名称搜索)。

　　我们正在使用的元搜索转化率非常高。下面是谷歌酒店广告的一个例子：

　　我们正在谈论来自数百家酒店的总数据。如果我们专注于那些做得最好的，我们可以看到大量的高转换率预订。

　　最后，在我们从谷歌酒店广告中删除Booking的四个月测试中，我们不仅看到了转换率下降，而且当 Booking不在时，它也上升了，数字接近8%。

　　很难相信，OTA比拥有良好排序技术及直销策略的酒店更有效。

　　没有 OTAs的元搜索引擎的未来是什么?

　　很难看到一个没有无止境的投标OTA清单的元搜索引擎。如果酒店业成功地从元搜索引擎中删除OTAs，这些将失去其意义，将不再存在。

　　这是不会发生的，因为：

　　1、大的OTA将在谈判这一点时强加力量，除了大型连锁酒店，不会对酒店的要求让步;

　　2、有数以千计的 OTAs与酒店没有直接合同，并从B2B获取库存作为附属计划。实现这些OTAs不出现在元搜索引擎上更困难，它总是会通过与您有合同的供应商，而不是直接地获取房源;

　　3、大多数酒店在其直销渠道上没有任何元搜索引擎的存在，因此，删除OTA会适得其反，因为它可能导致销售损失;

　　4、如果是这样的话，元搜索引擎会强烈反对这一点，因为这将是他们的终结;

　　5、让我们不要忘记那些最受影响的用户。如果元搜索引擎不存在，他们将不得不用另一种方式重新发明它们，它们的目的是相同的：快速比较不同渠道的酒店价格;

　　6、元搜索引擎的消失对酒店也不会有好处，因为它们会失去一个除 OTAs之外的好的展示场所。元搜索引擎，不管我们喜欢与否，都是一个机会，而不仅仅是对酒店和直销的威胁。

　　那么，酒店有哪些选择呢?

　　我们的建议是：

　　1、设定中期目标方案

　　保留元搜索引擎，最好是，了解我们想要和他们有什么关系，以及我们想要在他们的最大利润中拥有什么样的关系，与当前形势相去甚远的方案。

　　为了把酒店直销渠道和OTAs达成某种程度的一致，我们必须渴求元搜索引擎，但是要减少数量保持在3-4，其中我们的直销渠道可以有最好的价格自由和“无压力”。

　　这将是我们在中期内应该追求的目标。

　　2、开始朝那个方向工作

　　从今天的时代来看，从元搜索引擎中删除OTAs 几乎是不可能的，这并不意味着我们至少不应该尝试它。每一次在Booking或者Expedia 客户经理的会谈中要求预订，那就太好了。起初你会受到一个震惊的反应，然后是一个否定的答案。然而，不要停止要求它。迟早会有人来处理的。同样，向被拒绝的OTA请愿总是好的，因为当你收到他们的其他要求时，它们会成为你讨价还价的筹码，比如，从网站上删除最佳价格，或者为他们打开更多的库存。这些请求将帮助你与OTA的关系达到不平衡的平衡点，因为尽管不舒服，它仍然是平衡的。

　　限制每个OTA上投放的品牌。你必须更加坚持的是，大型OTAs与单一品牌竞标，而且他们不会接管他们的整个投资组合，因为这会使你的元搜索引擎的价格更昂贵，因此导致利润降低。 Expedia with Orbitz，Travelocity, Hotels.com or Hotwire都是方案。迅速完成品牌布局，比如说，Booking.com, Priceline, Agoda and Kayak。他们的策略是，利用不同品牌占据最大的空间，希望用户最终点击其中的一个，因此，同时埋葬竞争对手的入口——也就是酒店直销终结的地方。

　　B2B合同中的条款。除了尝试从主要OTA中除去所有品牌之外，我们应该内化的是，当处理B2B合同(床位库存或像Expedia这样的OTAs)时，条款不仅禁止关键词广告，而且还禁止所有OTA上出现元搜索引擎，以使其转售房间。这样做的目的是避免这样的结果，在那里你不能得到你的官方网站的期望可见性，因为这些OTA的出价高于你。

　　3、设置最大出价

　　去除OTA将是困难的，这也是为什么另一种选择是限制他们的出价，至少在你们的战略市场。

　　在投标预算中击败OTA是困难的，并且会严重地增加你的竞选成本。

　　一个好的选择是在每个元搜索引擎上设置OTAs的最大竞价，这样您就可以保证与它们竞争，尤其是像朝着以削减OTAs、把最佳价格挂在官网上为目标的解决方案中。

　　4、设定官网价格最优

　　你也可以选择备选方案。只是有一个比 OTAs更好的价格，您将达到预期的展示加上所有预订。但这将会让你跟OTAs关系处于水深火热中。做这将事情有一定的复杂性。

　　结论

　　再次强调，OTA在与元搜索引擎的关系中占据领先地位，而酒店现在不得不游向上游。

　　然而，迟到总比不到好，尤其是现在，元搜索引擎正在迅速成为寻找酒店的第一步，这是直到最近才几乎被OTAs排除的一个领域。

　　一如往常，既要了解解决方案又要了解不同的角色。

　　元搜索引擎的世界变化很快，知道发生了什么的简单事实会让你处于最佳位置，做出最好的决定并提升你的直销能力。

　　直接销售再次表明，它们比技术问题更具战略性。