OTA将重构门店聚客模式还是“东施效颦”？

　　从上世纪90年代开始，无论是自营还是挂靠，门店经营始终是旅行社经营的主要渠道。但自从BAT崛起，旺市门店一片哀鸿遍野、万马齐喑之时，OTA巨头们却逆水前进，轰轰烈烈布局线下，打擂实体店。

　　为什么大鳄们现在才到?

　　“据统计，在线度假的总占比不超过15%，线上新客增幅明显放缓，线下拉新的成本也越来越高，很难说服他通过做个什么活动扫个码就去线上了。而我们开门店就要的是这一类客人。另外，企业客户散客也很难获得，需要人际关系和日常的维护，这些都是线下门店的优势。”

　　4月24日，去哪儿门店在北京举办了实体门店起航仪式。据携程旅游北京渠道事业部总经理王诚介绍，去哪儿今年计划在北京落地超过40家门店。而不久前，携程旅游正式宣布，其线下第1000家门店正式完成签约。过去两三年，同程、途牛、驴妈妈等都进行了线下门店布局，OTA们不遗余力走向线下已经不是新鲜事，但大多业绩平平，不尽人意，落入“邯郸学步”之嫌。

　　携程今天的战绩，似乎证明“加盟”在门店上是行得通的。所以，追随者众，所到之处不缺拥趸。“北京携程门店今年预计就签到105家，现在已经签了89家，到5月底基本上就能满员了。”

　　要在今天的市场上生存并在全国建立起数千家的销售终端和服务终端，并以终端管理为经营的核心来建立直接的企业成长战略并不是一朝一夕之功，他要求企业具有稳扎稳打的心态和大手笔投入的霸气。

　　“在扶持政策上，去哪儿网实体门店采用统一形象设计，实行装修补贴、专人培训指导，营销活动拉新，轻松拿奖金等诸多鼓励措施，降低门店运营成本，提高门店竞争力。携程对门店的面积和人员配置，会有一定要求，也有一个指导性的意见给到加盟者。比如帮加盟商做一个三年的规划，综合房屋面积、房租、人力、装修费、品牌使用费等因素，计算一个投入产出比。在加盟商超出成本时，我们会做预警提醒。还会根据门店的签约量和实际交易额给予装修的奖励。”不过这样的优惠政策即将取消，“我们计划在2018年5月底，取消或降低这些优惠政策。因为到那时，我们今年门店的拓展数量已经完成，我们将把工作重心转到运营上，让加盟者赚钱是我们追求的双赢结果。”

　　渠道成就市场?

　　“同行门店加盟携程，是希望在保持原有的交易存量的同时，能否为他带来15-20%的增量。这样对于他来说加盟携程才有意义。” 旅游百事通CEO张力曾表示，门店要持续发展，必须靠总部强有力的价值输出，不可能靠单打独斗。携程开门店，就是要利用自身的优势，不仅输出品牌，输出产品，更要输出管理，这也许是携程跟其他同行最大的不同。

　　对此王诚表示，“品牌的作用有两个，一是把产品铺到消费者心理，即打动消费者;二是把产品铺到消费者面前，即撬动渠道和终端。想保持对加盟商的长期吸引力，我们张力总有一个说法叫做持续给加盟者带来价值，比如对于携程的门店来说，目前最直观的就是携程APP的‘附近门店’功能，打开携程APP，附近门店一目了然，可以导航前往也可以打电话咨询下单，非常方便，客人体验度也高。再比如换汇服务，原来需要到中国银行预约排队，现在在线上就能直接办理，今后门店也可以，避免消费者等候排队;另外还有把我们线上的定制师，让他们到线下进行服务或者搭建更多的平台，比如游学，全球购，优惠券、保险、租WiFi、翻译机等这些很多的附加值，以此增加黏度。这样做的目的就是拉长门店的服务，通过这些延伸服务赚取更多的利润。”

　　中国的零售业充满着生机，而当前的零售业、尤其是现代业态的零售网点，更是处于迅速的变革中。当今中国的消费者可选择的范围无论是门店类型还是产品都大大增加。“我记得有句话是这么说的，一个伟大的品牌核心是伟大的产品，产品是市场上最重要的元素，一般来说，市场领袖往往会提供良好的产品和优质的服务。”

　　“围城”运动一定能门当户对吗?

　　对于加盟商来说，选择一个好的品牌，会给自身带来很大的额外收益。对于携程来说，则既要有“广而占之”深耕客户的经营能力，又要有“统而率之”的领导能力。

　　“我们的加盟条件比别人高，比如要有一个第三方做担保，如果出现问题，第一责任人是签约人，第二还有担保人，降低风险，让他违约的成分比较高;第二是合同的把控，大力推行电子合同，对纸质合同的发放和核销有严格的要求。不管是电子合同还是纸质合同，都是一对一绑定订单，绑定金额;第三就是上市公司的财务肯定是最严格的，比如欠供应商货款、虚开发票，收钱跑路的行为，在携程基本行不通。我们发票管理制度非常严格，比如必须对公付款，订产品必须付款等财务要求，规避了很多风险，因为做旅游主要的就是财务风险，同时通过巡店、查合同等措施动态监控，杜绝风险。”

　　“我们还强调门店的质量，三年到期之后会实行末位淘汰制，有些门店他想续约我都不会跟他续。因为我们有地域保护，比如说像亚运村门店，当初签的最低任务额是300万，如果它完不成任务，还占了这个地儿，那可能有个1000万门店的我就签不进来。这种情况下就是他想续约我们都不会再跟他合作了。还是那句话，不在于门店的数量，重要的是门店质量。所以我们下一步要做的就是当达到一定数量的时候，通过各种手段和措施，帮门店做到更高营收。”

　　无论品牌驱动还是渠道驱动型企业，作为营销价值实现最后一公里的终端，始终都是企业成长的核心关节点之一。只有给加盟者持续带来价值，才能走得更远。

　　整个旅游市场的零售战役已经打响，无论你在大城市还是小城市，都将看到更多的品牌，更多的选择，套用C&A的广告语“FASHION YOU CHOOSE”。