对手变朋友 同程掌门吴志祥如何实现绝地反击

　　世界上没有永远的敌人，也没有永远的朋友。

　　多年前，同程旅游联合创始人、同程旅游集团董事长兼CEO吴志祥还在与携程进行“双程大战”，甚至一度担心自己刚刚奠基的“同程大厦”会不会变成“携程大厦”。

　　然而短短数年后，同程旅游集团旗下的同程网络与携程系的艺龙在2017年末宣布正式合并为一家新公司“同程艺龙”，双方将整合双方大交通、酒店等优势资源，打造旅行服务平台。

　　这一合并让旅游业界的目光聚焦在吴志祥身上——这个第一眼看上去十分敦厚朴实的中年男子。甚至有人怀疑，这样质朴的一个男人，如何将一个创业公司从小做到大，继而一路“过五关斩六将”，在竞争惨烈的在线旅游业界立于不败之地?

　　事实上，吴志祥并不像外表看上去那样无害。

　　记者追踪报道同程与吴志祥约10年，就在近期，又见到了意气风发的吴志祥。与10年前相比，现在的吴志祥更成熟也更有气场，依然不变的是他憨厚的笑容和精明的生意头脑。

　　从大学毕业拉着自己的老师一起创业，吴志祥凭借自己的口才说服了众多创业伙伴抱成一团，当其它公司创始人星散时，吴志祥依旧靠着自己的凝聚力保持着最初创业时的班底。其间，他也经历过忐忑甚至可能结业的危机，更被人指责过“反水叛变”。如今成为昔日对手携程系的合作伙伴，吴志祥的创业故事俨如TVB电视剧那样精彩迭起、反转频现。

　　三寸不烂之舌

　　仔细研究各大在线旅游企业，诸如携程、艺龙、去哪儿、途牛、驴妈妈等，这些公司的创始人团队很少有专业学旅游出身的，比如“携程四君子”梁建章、沈南鹏、季琦和范敏，前三位都学理工科，只有范敏在创立携程之前从事过旅游业。而去哪儿、途牛等创始人，比如庄辰超、于敦德等也大多是理工男。

　　只有同程截然不同，毕业于苏州大学的吴志祥和其创始团队几乎都是旅游专业出身。最初的团队架构是同程CEO吴志祥、COO吴剑、CTO张海龙，他们都结缘于苏州大学。最富有戏剧性的是，吴志祥还将自己的大学老师王专“忽悠”进了创业团队，后加入同程的王专彼时任职CIO。

　　“我那时的理想根本不是创业，而是好好地做个老师。刚到苏州大学教书时特别纠结，我自己也是本科毕业，就去教本科，很是惭愧。后来我读了博士，也是为了更好地教书。我希望我的学生能遍布全国的旅游岗位，这样我就很有成就感。”在《波士堂》节目录制现场，坐在记者对面的王专回忆道。

　　令王专没有想到的是，学生吴志祥改变了自己一生的职场道路。

　　“最初，吴志祥来找我创业时我是拒绝的，我和他说了自己的教书理想。然而他坚持不懈继续找我，也让我见识到他的口才。吴志祥说，你看你教书，一年大概有多少个学生毕业，毕业后他们只有百分之几从事旅游业，即使你教10年、20年也就只有多少人从事旅游服务，但你加入我的同程团队就不同了，我们一年可能就服务数十万甚至上百万游客，这不是成倍实现你的理想吗。”在王专看来，看似敦厚的吴志祥实则有条三寸不烂之舌，能说会道且能令人信服。

　　王专最终加入了吴志祥的团队，从2002年开始四人一同创办同程。当时，正兴起创业潮，2006年央视推出“赢在中国”节目，吴志祥的同程团队在该节目第一届12万参赛队中获得了第5名，那一届的副评委是阿里创始人马云，总评委是海尔掌门人张瑞敏。虽然成绩不错，但张瑞敏的一句话却点出了吴志祥团队的不足，也令他萌生了补短板的念头。

　　“我还记得张瑞敏在现场说，你们有很大的问题，你们做的是旅游互联网，却都是学旅游的，并不懂互联网，最要命的是，你们几个还都是一个老师教出来的。”吴志祥在《波士堂》节目录制现场对记者描述，张瑞敏的话让他后来引入了技术出身的马和平，至此，同程五人创业团队到齐。

　　与其他同类OTA(在线旅游企业)创始人团队多少有些变动所不同的是，创业至今十多年，或许是理念相合，或许是因吴志祥说服人的口才了得，这五位创始人依然留在同程，无人离开。

　　手中无粮心中慌

　　五人团队从一间十几平方米的小屋作为办公室开始，连最初的会议室都是借用苏州大学的，以至于如今吴志祥每次回母校都会感慨万千。

　　“融资对任何一个创业者来说都是非常重要的，而在2006年之前，我们对此却毫无概念，虽然有时也会看互联网公司融资上市的故事，但觉得那实在太遥远，就像那个卖火柴的小女孩隔着玻璃看着有钱人吃火鸡一样，觉得是两个世界的事。后来我发现创业终需资金，我们要开发系统，要铺设渠道，这些都需要钱，可是我们手中没有。最困难时，我们账上可能连1万元都不到，感觉公司分分钟会结业。” 吴志祥回忆，直到2006年参加完“赢在中国”，半年多时间接触了国内顶级的企业家和投资人，如马云、熊晓鸽、阎焱、徐新等，回到苏州后，经过激烈讨论，团队做了个艰难的决定——放弃“赢在中国”的500万投资，下定决心融一笔更大的钱，做一件大事。

　　“那时我们经常几个人在办公室的白板上画各种模型，计算市场有多大，能赚多少钱，每次计算都热血沸腾，连夜写好计划书，可第二天与投资人一交流又是一盆凉水从头淋到脚。”吴志祥表示，那段时间谈了十几家知名VC，跑遍了上海最高档的写字楼，却融不到钱。

　　正当他要放弃时，2007年7月的一天，一个投资人主动上门了——中新创投。“我觉得这个名字挺大，一聊其实就是苏州园区的，当时负责我们这个案子的是刘彪，之后数年他们还投了齐家网、笛莎公司，从投资经理变成了知名投资人。但那时他也刚做投资不久，青涩的投资人遇到青涩的创业团队，很投缘，从那次以后，我们一两个月见一次，到2008年3月时他告诉我们，投委会已通过，第一笔投资1500万。我当时向苏州大学借了个会议室，开全体员工大会，请投资方代表讲话。”吴志祥打趣说，此前公司卫生都是同事轮流打扫，融资后公司请了位清洁阿姨，她算是同程融资成功的象征。

　　记者近期见到刘彪，他言语不多，但谈起多年前对同程的投资，依旧觉得是投对了，同时也佩服吴志祥的能说会道，为第一笔投资贡献很大。

　　“你自己讲的商业模式可能以后被证明是错的，但在你讲的时候，你一定是发自内心地相信。”吴志祥称。

　　融资后，吴志祥开始与百度流量入口合作，“百度SEO”(搜索引擎优化)对同程流量贡献巨大，有时一天能带来300多个客房的预订量。“1500万元的融资，我几乎都投在了百度的合作上。”吴志祥谈起当年的孤注一掷，这个看似质朴的男人暗藏着一种坚定和魄力。

　　价格战与“反水”之殇

　　创业之路不平坦。

　　2013年3月，梁建章回归携程后，宣称拿出33亿元打价格战。携程在各个领域出手，各类补贴层出不穷，每年烧数亿元用于价格战，这让当时其他的在线旅游同业者比如途牛、同程等都陷入困境。

　　同程在吴志祥的带领下还与携程展开了“双程大战”，为争夺客源，吴志祥决定推出1元门票，而该策略的背后却是同程巨额的费用补贴。

　　“这是没有办法的，因为那个阶段正是各大OTA争夺客源之时，你不低价，别人都会低价，然后客人就到别家去了。这是骑虎难下的，同程无法幸免。”长期研究在线旅游产业的劲旅咨询首席分析师魏长仁告诉记者。

　　其间，吴志祥还经历了旅游业界知名的“反水”事件。公开信息显示，彼时，在OTA集体下线去哪儿行动中，吴志祥起了核心作用，包括此前携程准备与去哪儿网合作都被其劝阻。然而，吴志祥却又是第一个回归去哪儿网的。于是，他被业界指责为“反水叛变”。

　　再次谈及此事，吴志祥已冷静很多。

　　“当时真的没有办法，我也知道第一个恢复合作意味着被众多同业者责怪，但在商言商，从公司运作角度而言，恢复业务是有利于公司发展的。经过激烈的思想斗争，我决定即便要背负骂名，也得让公司发展更好。我还记得当时发协议传真之前，我要在协议书上签字，我们的马总在那一秒一把推开我，说他来签，这样大家可以分担一些责任。我至今都很是感动。”吴志祥平静地回忆。

　　然而价格战依旧是最令他头疼的。2013年的除夕之夜可能是吴志祥和他的五人创业团队最难熬的一个新年。吴志祥甚至命令景区事业部人员，不成单就不要回来。2014年春节，同程1000多名工作人员连续加班。

　　“同程辛苦十年，赚一个亿，价格战打起来，一个季度就烧掉了十年的利润。”吴志祥曾公开描述价格战时的心情。

　　“我们只得再融资，最惊心动魄的是去腾讯见马化腾，我们创始人团队几乎全部出动，和马化腾及相关人员见了，也聊了很多。其间很难判断腾讯方面的态度。我们回到酒店，彻夜难眠。当第二天的第一缕阳光照射进房间时，我的手机响了，腾讯给了愿意投资的答复，对方还说其实见面当晚就决定投了，怕影响我们休息所以等第二天才说。我当时想，你早说我才睡得踏实啊!”吴志祥描述道。

　　在腾讯的扶持下，同程和同属于腾讯系的艺龙进行合作，共同应对价格战。

　　“我们的同程大厦也在那时开工建设，我一度担心，价格战后，搞不好就没有同程了，然后同程大厦直接变成携程大厦。”吴志祥调侃道。

　　不久后，事情发生转机，毕竟价格战在让诸多OTA亏损的同时也伤了携程的元气，令携程的利润一度下滑，携程创始人梁建章接受记者专访时曾表示，只有价格战少了，利润才能多起来。

　　2014年4月梁建章来到苏州见吴志祥，这次会面也让“双程大战”偃旗息鼓，梁建章还带着2亿美元入股同程。吴志祥笑言，不用担心办公楼会变成携程大厦了。

　　对手变朋友

　　记者了解到，此后，携程运用入股并购实现“去对手化”，包括还入股了途牛，将艺龙和去哪儿收编等。

　　然而，吴志祥并不会想到有一天，曾经的对手会变成“一家人”。在“双程大战”结束后，吴志祥又获得万达的青睐。2015年7月3日，万达文化集团宣布，携手腾讯产业共赢资本、中信产业资本等战略投资在线旅游O2O平台同程旅游。其中，万达将投资35.8亿元，成为当时最大股东。随后，同程系还整合了万达旅业的业务。

　　而吴志祥此时开始考虑IPO事宜，他将同程旅游业务拆分为同程网络和同程国旅两大板块。

　　“这就是吴志祥精明的地方。上市是需要达到盈利条件的，尤其是同程希望在国内上市。而在线旅游业中大部分企业都还在亏损，因此如何运作是关键。同程网络集中了同程系业绩较好的业务，而需要大量成本投入的业务则归入同程国旅，这样可以保证相对优质的同程网络能先行上市。一直以来，吴志祥都是个精明且极具说服力的创业者。”魏长仁如是说。

　　“资本化是我们一直要做的事，同程系本身进行了分拆，这也是为资本运作铺路。大家也看到同程旅游于2017年7月实现超过3000万元的规模性盈利，单月扭亏为盈，同时结束了过去43个月的亏损局面。未来我们还会持续盈利，这些都是为资本化提供好的基础。”吴志祥告诉记者。

　　在各种合并和资本运作传闻中，吴志祥始终憨厚地笑笑，却又精明地什么也不说。突然在2017年底的一天，同程宣布旗下的同程网络与艺龙旅行网正式合并为一家新公司“同程艺龙”。新公司将整合双方大交通、酒店等优势资源，打造更为领先的旅行服务平台。合并后的新公司已有近2亿的消费会员，2017年服务超过2亿人次，合并交易额超过千亿人民币，并已实现年超过5亿元人民币的规模化盈利。

　　吴志祥说：“不同的发展阶段要找不同的投资人。”

　　现在看来，曾经的对手，现在的伙伴——携程，就是自己现阶段的重要投资人。

　　“经历了创业游说、融资、价格战、反水纠纷等，同程已经熬过了最难的时刻。现在摆在吴志祥面前的是如何运作上市。分拆是第一步，与携程系的艺龙合并则是加速上市的第二步。吴志祥非常清楚自己要什么，而且同程也需要向投资人交代。”华美首席知识专家赵焕焱指出。

　　吴志祥则认为自己的人生还未达到巅峰。“我觉得我还在向山顶攀登的路上。但以我的性格，可能攻克下这个山顶后还会再寻找下一个山峰去登顶。人生，在路上。”