从"腰斩"南极价格到重塑俄罗斯 飞猪想变成目的地"带货王"?

　　很难说是飞猪炒热了南极，还是南极成就了飞猪的标志性IP。反正“腰斩”南极产品的价格，成了飞猪2017年的得意之作。

　　在这个更便宜的价格背后，飞猪想做出什么样的品牌价值?面对在线旅游一众争食者，飞猪又打着什么样的算盘?

　　火起来的“地表终极目的地”

　　中国游客的旅行足迹，大抵是先在国内转转，接着去日韩、东南亚，到欧洲、北美，再到澳洲、非洲、南美。最后，在这条路线图上，有一个地表终极目的地——南极。

　　相对于其它目的地，南极旅行有着高昂的价格门槛，是它无法被取代的另一个因素。在2016年以前，国内旅行社的南极产品价格均高达10万元以上。如果选择自由行，北京飞往智利当地的往返机票价格超过2万元，最便宜的南极海域邮轮船票也超过5000欧元——这还不包括当地的住宿、智利国内的交通、餐饮、签证等各项费用。

　　超过10000公里的距离和10万+的费用，让南极这个目的地和它的气候一样高冷。

　　但这个目的地正在中国市场上火起来。旅行社们宣称“越过南极，才算换有过世界”，“南极是地球上最后的净土”。最孤独最寒冷的大陆，企鹅和冰川，24小时的极昼，让南极这个目的地在旅行者心目中有了一定的象征意义。

　　“有点像几年前的西藏。”旅行达人老欧说，达人圈里也开始有人策划南极行，这代表南极线路有了更高的商业价值，也可能会为南极带来更多的关注。

　　根据国际南极旅游组织协会(IAATO)5月发布的最新数据，中国已超越澳大利亚成为南极游的第二大客源国，过去一年(2016-2017南极旅游季)，来自中国的游客人数为5324人，比上一年度增长了25%。

　　走下神坛的价格=走下神坛的质量?

　　飞猪想做南极游价格破冰者。

　　今年3月，飞猪在平台上推出了5万元的南极线路，直接将南极的价格“腰斩”。

　　在中国传统旅游市场上，即使有再多关于“低价”的负面新闻，低价对消费者仍有不可抗拒的吸引力。何况这一产品背后有着飞猪铺天盖地的媒体宣传和品牌背书。

　　但产品发布时，仍在网络上引发了一波“口水”。

　　有网友提到，飞猪的南极产品是以国内旅行社的南极产品大多是100-200人的小船，而飞猪用的是500人的大船，在南极的登陆地点、登陆机会和时间与小船都存在差距。

　　对于“低价”的质疑，飞猪曾回应称，在南极游的产品中，进行了规模非常大的包船，包下了“午夜阳光号”2017-2018年的4个船期，合计2000个舱位。大规模采购可以取得非常低的价格，显著压缩了成本。

　　“显著压缩”能够压缩到多低，飞猪没有透露，但在海达路德官网上，“午夜阳光号”的南极行程最低报价在6000欧元以上，约合人民币48000元，而飞猪商家售卖的 “午夜阳光号”船票最低价仅为36999元。

　　有网友指出，在飞猪的17天南极行程中，南极登陆和巡游时间与市场上其它17天行程的产品一致，都是5天，没有压缩在南极旅行的行程。而南极这样的目的地，也不可能做到“零地接”或“负地接”：“难道强制每个游客买一只企鹅当宠物?

　　降低目的地价格门槛

　　“事实上，飞猪5万元的南极确实提供了性价比很高的产品。对于行业来说，飞猪做南极的意义在于降低了这一线路的门槛，提升了目的地的热度。”北京一家做南极线路的高端户外俱乐部经营者刘生(化名)认为，在南极这个目的地，普遍来说，更高的价格仍意味着更好的产品体验。而飞猪的加入，一方面让产品价格更加透明化，另一方面会让更多人关注到南极，对行业来说也是一件好事。

　　刘生介绍，他们俱乐部经营的南极线路价格高达百万以上，且不对外宣传。这样的价格包含从国内空运全部越野装备，在南极大陆上有3段以上的直升机行程，ARCTIC TRUCK改装车以及专业的向导。“全世界能单车穿越南极大陆的向导不超过10个，我们都会花钱请。”

　　而单价在20万左右的行程，大多可以乘飞机登陆南极大陆，免去了晕船之苦，也节省了在海上巡游的时间。单价10万左右的则大都是小型邮轮，豪华邮轮和普通邮轮的船票价格也差距较大。

　　海达路德游轮公司中国推广机构市场部谢蔚也表示，未来公司将有3艘游轮运营南极业务，包括午夜阳光号、前进号和阿蒙森号，分别定位于南极的大众探险市场、深度探险市场和豪华探险市场。飞猪包船的午夜阳光号游轮本来就定位于大众南极市场，航程较短，载客量较大，价位也相对较低。其公司旗下的混合动力新船阿蒙森号定位于奢华探险，船上配备3个餐厅及泳池，客舱均为外舱;前进号定位于深度探险，可深入南极，拥有更多的登陆点备选，可实施登陆次数也更多。“前进号的客单价可达到午夜阳光号的两倍。”谢蔚介绍。

　　但对于更多普通消费者来说，一个价值10万元的目的地价格“腰斩”，是一个从不可能到可能的距离。从去年双十一试水至今，飞猪的南极产品销售已经超过1200个，相比去年全国5324个中国游客，市场份额已经十分可观。飞猪首席设计官崂山也曾表示，让更多年轻人和更广泛消费水平的人能够买得起，让南极游成为一项“普惠旅游”产品，正是其线路策划的初衷。

　　联盟聚合商户 IP带动营销

　　去年以来，飞猪在不断推出新的IP产品，从北极光，到“腰斩”南极，再到俄罗斯的军事旅游等产品，飞猪在旅游IP这条路上越走越快。IP能够给飞猪带来的，一方面是聚合商家与资源方博弈的能力，另一方面，则是整合营销的可能。

　　在资源端，9月14日，飞猪在杭州再次砸下重金，包下了海达路德2019年船期的2500个舱位，并将资源向全平台商家开放。同时，航空公司、酒店方面的资源强控也已在飞猪的规划之中。

　　崂山介绍，“南极游的主要成本就在船票，以前，来自国内的中小卖家很难从游轮公司拿到有价格竞争力的船票，只能一层层地票务代理手中拿，但中国明明已经有巨大的南极游需求，需要有人来整合分散的采购源，形成集合力，去与游轮公司进行博弈。”

　　对此，海达路德邮轮也从侧面给予了验证，据了解，2018-2019南极季，海达路德邮轮在满载的情况下可以搭载11700人次到达南极。在运力上，飞猪包船占比达到20%。

　　事实上不仅仅在南极，飞猪目前推出的北极光、俄罗斯军事游等IP产品，都并非传统意义上的热门线路，受众规模相对传统目的地较小。类似线路的资源采购也较为零散，传统旅行社往往要通过中间商拿库存，甚至很难整合到相应资源。飞猪则集中自己平台上的商户，进行集中采购，取得成本优势。向海达路德包船，与俄罗斯军事旅行供应商签约，采用的均是这种模式。

　　在整合营销方面，飞猪也将南极、北极两大IP产品进行升级，成立“南北极联盟”。

　　“飞猪希望通过这样的形式，联合极地游商户共同研究用户需求，深化产品包装，满足年轻消费者需求。”崂山介绍。在飞猪平台上，83%的用户是85后的年轻群体，对产品的内容、个性化、差异性追求越来越强烈。飞猪则通过平台数据，研究和分析用户需求，再联合平台商家共同设计推出相应产品。

　　今年七夕力推极光游，就是飞猪通过对去年的数据研究得来的结过。飞猪发现，去年的极光游用户，有一半左右是情侣群体。让南极不再“难及”则是飞猪今年推出南极产品时的口号。在这些推广中，“飞猪”这一品牌本身，也成为推广的主体，在深度捆绑IP的同时，利用品牌为旗下的产品背书，为飞猪的一系列营销活动带来便利。

　　极地是飞猪的亮剑

　　在这些IP背后，飞猪想要得到什么呢?

　　我们帮飞猪算一笔账，在南极项目上，飞猪卖掉了1200个产品，按照宣传的5万元计算，这些产品能够为飞猪的商家带来6000万的流水。而飞猪在中间赚取的只是服务费，付出的却是大量的人力、物力和营销推广成本。

　　那么飞猪力推南北极是为了占领市场份额?业内人士分析，日韩、东南亚这些热门目的地拥有更大的流量，南北极的流量加起来，在这些目的地也是九牛一毛。

　　笔者认为，打造极地IP是飞猪在树立自己的品牌，更是飞猪的亮剑。

　　飞猪的前身阿里旅行成立于2014年10月28日，适逢携程15周岁生日，其中深意不言而喻。

　　飞猪总裁李少华称，无论是南极还是北极，飞猪的目的并非卖出多少交易额，而是给商家做验证和示范。“如果把飞猪的资源用到一个符合市场需求的方向上，可以帮助合作伙伴把消费引导到他们希望的层面上去，带领旅游从业商家捕捉需求、优化供给，实现供需之间的重新匹配，这是对我们来说一个更大的价值。”李少华称。

　　飞猪的竞争优势主要是来自阿里的流量资源，数据资源，金融资源，信用资源。如果说在成立之初，市场对于飞猪的印象主要集中在“有个好爸爸”，那么飞猪现在希望塑造的形象应该是成为目的地产品的“带货王”。

　　“如果南北极这样小体量的IP都能够通过飞猪的资源带火，无论商家还是出境游目的地，以后都会更愿意与飞猪进行合作。在市场上树立起这样的印象，也能帮助飞猪赢得未来市场。”一位飞猪平台商户告诉劲旅君，南北极IP的成功，会影响到商户对平台的信心。

　　在旅游行业这样一个需要时间和心血的行业立，第一批购买飞猪南极产品的游客尚未出发，飞猪的旅游IP之路也才刚刚开始。