遍地抄袭 旅游文创走出困境仍然举步维艰

　　近期，故宫博物院在网络销售平台天猫上线了宫廷饮食，其中包括深受慈禧太后喜爱的红糖姜茶和各种糕点，据悉，这些产品是由北京几家精选的老字号糕饼店手工制作的。此次故宫又把文创产品的产业链进行延伸，引发了业内人士的广泛关注。

（图片来源：故宫淘宝）

　　尽管如此，文创产业的大环境仍然不容乐观。一块一模一样的丝帕，在杭州叫“杭绣”，去了苏州叫“苏绣”，到了四川又成了“蜀绣”，在江西还叫“赣绣”……真不真丝不知道，但一看就是电脑绣的。这是网上流传很广的一句调侃，不过从某种程度上来讲也充分说明了当前中国旅游文创产业创新不足的尴尬境况。

　　事实上，这种情况在国内的旅游景点并不少见，无论是从哈尔滨到大理，还是从西湖到乌鲁木齐，几乎所有的景点，其周边销售的文创产品大都基本相同，而能够结合当地和景点自身的特点开发出的文创产品则少之又少。与此同时，除了造型、质地等相似外，文创产品的质量也呈现出了“千城千面”的情况，产品质量参差不齐。

　　这种情况存在的根源，显然与景区自身创造力不足，或不愿投入相应的资金和人力密不可分。短期来看，模仿抄袭虽然能够降低成本，但是从长远来看，却又扼杀了将景区自身和当地文化进一步宣传推广的机会。另外，这也是当前许多景点除了门票和景点设施的收费外，再没有其他可以创造营收的重要原因之一。无可置疑，这也将严重阻碍旅游文创产业的发展。

　　尽管整个旅游文创产业略显低迷，但仍然不乏存在一些出类拔萃的景区，诸如迪士尼、故宫等。而迪士尼文创产品的成功已是业内达成的普遍共识，而且从其成立之初，其IP自身就带有强大的吸引力。据不完全统计，目前迪士尼在全球已经拥有3000多家授权商，销售超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品。

　　与迪士尼不同的是，作为国内本土景区代表的故宫，尽管其自身文化底蕴深厚，也不乏具有独特艺术和商业价值的藏品，但是从其长期的发展状况来看，故宫仍然是作为参观型、学习型的景区，其对相关产品的开发也没有引起太大的关注，所产生的效益也并不突出。

　　而这一情况的转变，大约是从2015年开始的。以“卖萌+搞笑”的方式，600多岁的故宫一时间成了无可比拟的网红，“爱是一道光、朕知道了、朕亦甚想你、这是朕为你打下的一盆江山”等经典金句，更是迅速俘获了一批忠实粉丝的心，而这也为其带来了巨大的商业价值。

　　资料显示，仅在2015年上半年，故宫的文化创意产品销售额就达到7亿元，利润近8000万元，皇冠微店销量达20000+件。而截至2015年底，故宫博物院共计研发文化创意产品8683种，包括服饰、陶器、瓷器、书画等系列，产品涉及首饰、钥匙扣、雨伞、箱包、领带等。与此同时，其文创产品的销售额也从2013年的6亿元增长到了2015年的近10亿元左右。

　　近年来故宫的文创产品也在不断的推陈出新，像充满故宫元素的“宫廷娃娃”系列产品以及以紫禁城内生活的流浪猫为创意的“故宫猫”系列产品等。

　　数百年的古老景区和新兴的网络平台进行结合，让故宫这个“不以盈利为目的的”景区反而创造了巨大的商业价值，这对手握众多资源的其他景区无疑也是一种有益的思考，尤其是对那些深度依赖“门票经济”的景区来说则更是如此。

　　不过需要指出的是，故宫文创产品的成功与腾讯、阿里等巨大流量平台的加持密不可分。故宫不仅上线了“故宫淘宝”的淘宝店，还开通了同名的官方微博、微信，并不断的进行相关产品信息的推送等。在口碑、品牌形象、经济利益等多个方面都颇有收获。

　　凭借“强大IP+多平台传播+电商”的模式 ，故宫走出了一条区别于其他景区和博物馆的新路，而这也引发了不少景区的竞相模仿。需要注意的是，故宫的成功与其自身资源的独特性和品牌的号召力不无关系。例如，故宫自身就是遗留的明清皇家文化、历代传世珍宝、皇宫顶级建筑群。除此之外，一些古玩珍藏等也要明显优于其他景区。

　　其次，契合当前的流行元素也是故宫文创产品成功的主要原因之一。观察故宫火爆的文旅商品，无不都是带有卖萌、耍酷、搞笑等特点。随着这一模式的流行，市面上相关的产品也开始充斥市场，例如杜甫草堂博物馆推出的“Q版杜甫很忙”系列产品，陕西历史博物馆的“唐妞”“唐美丽”“汉英俊”和“摩登仰韶”等系列文创产品。随着竞品的增多，这无疑也将压缩每一个景区文创产品的市场空间。

　　第三，故宫文创产品的持续走红，与其背后强大的文创团队的支持密不可分。从创意形成，到产品设计，再到审核，生产等经历了多个环节，而每一个环节又有专门的人才来负责。

　　而这又需要大量的资金、技术和人才的投入，显然这也是其他景区没法跟故宫进行相比的。基于此，不少景区和生产商便大肆抄袭、模仿，从而又导致了文创市场“乌烟瘴气”，长期处于低迷状态。

　　中国的旅游文创产业想要走的更远，显然需要持续不断的创新做支撑。尽管多数景区没有故宫数量庞大的文化藏品，但是每个景区也都拥有自己独特的资源和地域文化，这无疑是进行文创产品开发的资源库。此外，即使没有大量的资金和充足的人才储备，打造少量的且具有自主产权的文创产品仍然非常必要。

　　独特的文创产品，不仅能够提升景区的品牌形象，而且在某种程度上也能扩大景区的传播范围。特别是现在随着互联网流量红利逐渐消失，获客成本不断增加，中小景区更是面临着渠道短缺的困扰。

　　随着电影、动漫等IP的不断火爆，跨界合作也是当前文创产业发展过程中出现的一大趋势。作为休闲娱乐的重要方式，显然旅游文创产品的开发也并非只能局限于旅游行业，还有在更多的领域进行尝试。至于旅游文创产业未来的发展情况如何，对此记者将保持持续关注。