专注海滩度假的英国第五大旅游企业何以实现IPO

　　近年来，很多旅游公司的收益都多少受到油价上涨、恐怖主义、工人罢工、火山爆发等外部因素的影响。大多数情况下，一些不确定事件发生后，传统的旅游企业首当其冲，企业拥有酒店、飞机等资产，便很难摆脱随之而来的各种麻烦。因此旅游行业采取灵活的商业模式，将有很多好处。

　　对英国OTA On the Beach 创始人兼CEO西蒙•库珀来说，生存之道及企业发展的关键是根据市场迅速做出反应。

　　他说：“我们的商业模式很灵活，没有供应产品的压力。我们的反应速度非常快，能够应对市场上的各种挑战和机遇。”

　　这种优势可以从该公司最近发布的全年财务报表略见一斑。报表显示，On the Beach 2015年税前亏损310万美元，而在2016年实现盈利2100万美元。

　　On the beach实现大幅盈利的部分原因是2016年利润不包括2015年9月在英国证交所上市后的支付给股东的股本利息。即便扣除这方面的影响，公司业绩较上个财年也有很大的提升，在目前严峻的经济形势下取得这样的成绩已属非常难得。

　　Numis证券公司的休闲领域分析师Wyn Ellis表示，On the Beach的财务结果说明“根基扎实是实现利润持续增长的根本”，实现盈利也得益于“不断对线上进行结构优化调整”。

　　投资网站Stockopedia撰稿人Graham Neary也认为On the Beach取得的业绩十分突出。他说：“我很喜欢这个商业模式的经济学基础：On the Beach今年的股权回报率很高，维护品牌的资金充裕，网站和技术开发并不是很密集。尽管宏观经济层面上有很多风险，国际化扩张见成效可能也需要时间，但整体而言，我对这个公司的前景比较乐观。”

　　相比之下，途易集团和托马斯库克的业务模式比较成熟，航班时刻表比较固定，酒店投入也比较大，一旦发生突发事件，这种模式会给他们带来很多问题。

　　过去的几年，恐怖主义活动频发，突尼斯、埃及等之前很受欢迎的旅游目的地遇冷。持续不断的社会动荡使得很多国家的旅行者对土耳其望而却步。

　　以上三个国家都在旅游产业链上处于目的地服务的价值端，也就是说，旅游企业不得不另寻其他旅游胜地的酒店等服务。

　　库珀说：“本质上说，我们只是一个技术营销引擎，而不是一个以垂直整合模式为主的旅游运营商。我们的基础设施或重资产固定成本不高，这样我们能够快速应对市场变化，由于商业模式比较灵活，也能向客户提供一系列更具价格优势的产品。”

　　动态定价度假产品

　　库珀于2003年创办On the Beach，是一家出售廉价短程海滩度假产品的在线零售商,其主要市场是英国，但最近扩张到斯堪的纳维亚半岛，在瑞典和挪威开展业务。

　　公司2015年9月发布的招股说明书显示，On the Beach在英国的旅游市场份额是17%。英国民航局数据显示，其市场份额在英国位居第五，仅次于途易、托马斯库克、Jet2holidays和Expedia。截至2017年3月底的一年里，On the Beach预计载运游客数量110万人次，三年里游客数量增长超过72%。

　　正如库珀所述，On the Beach投资大量时间和资金来打磨技术。开发自有的平台花费超过1440万美元（合1160万英磅）。而在2011年前，公司还要依靠第三方提供技术解决方案。

　　On the Beach是一个提供动态度假产品的预订服务平台。多年来，动态定价一直是度假产品比较流行的销售方式。客户不再从旅游批发商那里购买传统的旅游打包产品，而是选择预订行程中各个部分的产品，比如机票、酒店等，然后自己来设计假期行程。这样，旅游企业可以打折销售旅游产品，消费者可以节省成本，不过单个产品的价格不对消费者公开。

　　在动态定价方面，库珀不仅在要与成熟的旅游运营商竞争，还要跟两大OTA巨头Priceline和Expedia竞争。

　　虽然这两大巨头的客户遍及行业方方面面，但库珀认为，如果专注于做好一件事，这个领域规模较小的一些竞争对手也有发展的机会。

　　他说：“我认为企业专注时，成功的可能性才会增加。这并不是说Expedia或Priceline不够专注，只是他们的专注点不是将海滩度假产品卖给每一位英国消费者。Booking.com的专注点是什么？是把酒店卖给全球客户。他们这方面做得非常好，但从这个角度来说我们跟Expedia或Booking.com不是竞争关系。”

　　激烈的竞争、英国脱欧、恐袭带来不确定性

　　2016年5月，英国旅游公司Lowcost Travel Group 宣布破产，On the Beach少了一个比较大的竞争对手。

　　该公司的破产不禁让人们产生疑问：规模较小的OTA能否在一些中美OTA巨头统治的旅游格局中生存下来？

　　Lowcost Travel Group破产后，旅游运营商Sunvil董事长兼旅游运营商及旅行社协会ABTA会长Noel Josephides在一篇文章中指出，行业竞争成本非常大。他写道：“投入数百万美元根本无法与别人竞争，要有数十亿美元才能在竞争中脱颖而出。旗下拥有Booking.com 等品牌的Priceline每年花在Google上的广告费用能超过20亿美元。”

　　尽管库珀并没有批评Lowcost的模式，但他认为两个公司的运营方式有所不同。

　　他说：“我的目的不是要诋毁Lowcost Travel Group的商业模式，但我们一直以来都在盈利运营，并且已经将部分利润用于投资公司的未来发展。”

　　鉴于目前旅游业面临种种问题，这个告诫有一定道理。

　　跟其他一些同行的观点一样，库珀表示，英国退欧目前为止尚未给On the Beach造成很大的冲击。

　　库珀说：“从近期的情况来看，英磅兑欧元的汇率在持续下降。欧洲西地中海的大多数酒店产品一般都是以欧元价格计算，所以酒店的预订量稍微超于预期，一定程度上弥补了公司因推出优惠座位价格营收下降的情况。目前有很多2017夏季价格很低的产品可以预订，我们认为度假产品价格不会大幅上涨。”

　　英国退欧可能没有重挫消费者的信心，但欧洲旅行者清醒地意识到来自旅游目的地恐怖袭击的威胁。

　　俄罗斯客机2015年在埃及疑似被炸坠毁后，很多国家颁布禁令，去往埃及港口城市沙姆沙伊赫的航班停飞，目前只有英国和俄罗斯的禁令还没有解除。

　　库珀表示，埃及要恢复之前的状态还很困难，而土耳其在过去一年遭遇多次恐怖袭击，需要一段时间的沉寂才能恢复到原来的状态。

　　如此一来，比较安全的西班牙和葡萄牙目的地面临很大的接客压力。随着需求量不断提升，这些国家的酒店业主可能会选择涨价。但目前为止，价格尚未上涨。

　　“毫无疑问，西地中海对于客房的需求一直在增加，但可以看出，即使在夏天旺季的时候，度假产品售完的时间段也比较少。我们需要填补很多淡季时间段的需求空白，比如5-6月、9-10月等。高峰时期的价格可能会稍微上调，但前面我说过，上调价格带来的收入被推出的低价机票产品产生的营收下降抵消。”

　　从Google广告到电视广告

　　On the Beach十多年前在麦克尔斯菲尔德的一个小镇的平房里开始业务运营。经历两次私募基金控股和管理后，2015年9月在伦敦证交会（London Stock Exchange）上市。它的崛起与大型广告平台Google的崭露头角密不可分。

　　据旅游行业投资人Steve Endacott介绍，On the Beach和其他几家在Google做广告的旅游企业一直处于行业领先地位。

　　谷歌算法会根据点击历史记录设置障碍限制新入局者，让用户看到Travel Republic和On the Beach。考虑到先入者的优势，PPC点击历史能够在大多数目的地、度假村和酒店搜索结果中保护他们的领先优势。

　　库珀对新入局者进入细分领域占据一席之地越来越难的看法表示同意。他说：“我认为，行业准入门槛每年都在提高，因为在我们这个行业里，以海滩为主业的OTA还比较少。”

　　但是，随着通过在谷歌关键词（Google Adwords）投放广告获得流量的成本越来越高，一些OTA开始尝试在其他地方扩大品牌影响力。On the Beach就是其中之一，公司在2013年首次尝试使用电视广告，也在户外广告和广播方面加大投入力度。

　　随着品牌的快速发展，库珀甚至认为，人们不再将On the Beach视作一个OTA。

　　有人认为，海滩度假产品过于商业化，客户忠诚度不高，他们只是关注最便宜产品。库珀对此又不同的观点。

　　他说：“很明显，我们被视为OTA，是因为我们的商业模式与OTA很像，但我认为客户不会把我们看成OTA。”

　　“我认为，消费者首先会我们看成提供海滩度假产品的旅游零售商。我们很有可能在这个行业打造一个强大的品牌，获取更多的忠实用户，因为我们卖的不是商品，而是在向客户出售一年一次、客单价高的专业产品。”

　　“很明显，消费者需要公司在整个度假过程中提供高质量的服务，包括他们在度假中和度假后的一些服务，我敢肯定这是On the Beach与OTA的另一个不同之处。”

　　即使当前旅游业面临着诸多挑战，库珀依然对其发展前景表示乐观。“我们在一个具有适应力的市场开展业务，海滩在人们心中有着特殊的位置。幸运的是，这儿的天气并不是那么变幻莫测。”