红包补贴略显鸡肋 OTA的烧钱营销陷入困境

　　2017年春运抢票高潮已经拉开序幕，在线旅游企业(OTA)迎来了一年一度的促销季。各家企业纷纷推出特价票、送红包等多种促销活动，不过面对OTA的营销活动今年消费者似乎并不买账。

　　红包被指鸡肋

　　“在飞猪上订酒店，给了我一堆红包，可是订完后会发现价格一分没少。红包使用说明长达千字，折扣基数变大时总额不许变大，基数缩小时总额必须缩小。例如300元的红包要达到使用条件可能要消费六千。” 有闻咖啡馆创始人阳淼向记者吐槽道。

　　记者打开飞猪APP，注册后系统自动赠送了一张100元的酒店新人红包，使用说明同样长达千字，共9条，其中标明带有“新人红包”、“酒店红包”标识的酒店可使用，且单次最高优惠立减100元，记者尝试用优惠券订房，发现酒店不同立减额度不同，最少一次优惠额度仅为8元。

　　面对消费者吐槽红包“不实在”，使用权限和范围太小的质疑，飞猪方面向记者解释称，针对上述消费者反映的问题，飞猪昨夜已经找业务部门开会，会根据用户的需求做相应优化，产品技术部门正在针对优化方案进行讨论。

　　无独有偶，同样遭遇消费者吐槽的还有携程和去哪儿。有消费者反应：“在携程上订特价机票，付款时才注意到机票钱里还包含了一项价值38元的酒店优惠券，可是我根本不需要。除此之外，携程还自动勾选了一些险种，需要手动取消。”而去哪儿也有类似情况，消费者支付机票后发现其中还包含着68元的接送机券和酒店券。

　　对此，携程方面解释，同一个航班下，携程会设置很多不一样的产品，消费者的选择更加多元化，有充分选择的空间。“我们这样的运作已经有一段时间了。其实选择非常多样化，并不是所有产品都包含着优惠券。消费者可以选择不包含优惠券的机票产品，但是如果消费者想在这个基础上再享受更加低廉的价格，就需要购买优惠券。”

　　记者在携程APP上发现，以12月21日北京飞往广州的机票为例，大部分经济舱机票包含10元—50元不等的接机券或酒店券，最低价的机票产品定价780元，其中包含50元的酒店券。而部分售价较高的经济舱机票或者商务舱、头等舱机票则不包含优惠券。

　　不仅消费者吐槽，一些从业者也觉得红包没有以前好用了。“企业也是有苦说不出，说出来也没人感兴趣。各种红包套现刷单防不胜防，风控部门也是很辛苦。”一位旅游从业者如是说。

　　止损设坎是主因

　　OTA红包不好用背后还隐藏着深深的无奈。根据易观数据显示，2015年中国在线旅游市场规模达到4737.7亿元人民币，仅占同期中国旅游业总收入的11.5%，预计2016年渗透率将达14.1%。面对庞大的旅游市场，OTA们目前的渗透率还远远撑不起野心。为了争夺客源，OTA的补贴费用开始水涨船高。

　　而“红包大战”背后的真实情形是，高额成本让OTA企业的盈利越来越少。来自国家旅游局的数据显示，OTA公司今年上半年陷入全线亏损境地，旅游板块的上市公司上半年跌幅高达27.26%，同时在线旅游领域投资事件缩减至57起，仅为去年全年的30%。

　　“发红包、搞补贴的本质就是促销和营销，吸引用户。OTA企业为了抢占市场，近几年一直采取大规模补贴的形式来吸引消费者，其营销的投入太急于求成，贴钱营销的方式没有尊重市场的规律，所以短期内无法实现财务平衡，造成亏损的局面，这是一种不健康的行为。”中国社科院旅游研究中心特约研究员刘思敏在接受记者采访时表示。

　　亏损的现状使得OTA不得不在营销层面做出一些改变，但这也使得红包沦为了鸡肋。中国旅游研究院副研究员杨彦锋告诉记者，实际上，目前一些OTA企业的红包使用率已经没有之前高，效果不突出。 刘思敏也表示，现在贴钱营销的效果没有之前好。“收入增长下滑，支出却继续扩大，在一定程度上能说明OTA价格战、拼补贴等促销抢占市场做大规模的做法，已经到了瓶颈期。”一位不愿具名的从业者指出。

　　“虽然如此，但完全取消红包补贴对于OTA企业在短时间内又是不现实的。因为现在还是不断有新企业加入，企业需要用这种补贴的方式来保持与用户的联系，留住客户。”刘思敏坦言。华美首席知识专家赵焕焱表示，“曾经有过业内报告称，中国旅游消费者大多并非品牌忠诚度客户，而是主要看价格。这个报告的结果非常真实，所以在线旅游商必须打价格战。”

　　一方面是补贴后亏损的无奈，另一方面又需要用补贴来争夺份额，企业的经营方和管理方似乎陷入了两难境地。面对营销困境，缩减红包和补贴的发放力度外和提高使用门槛成为了解决办法。于是，看似诱人的红包，在消费者要真正享受到实惠时总是要有额外花费。“尽管红包补贴战仍在继续,但弹药还是要珍惜着用，可以看到，现在OTA发放红包的策略越来越精明,而是不计成本的大规模投放。”业内人士总结道。

　　“其实，现在的竞争态势和环境相较于几年前也发生了变化。现在的话，两强格局已经被打破，携程去哪儿艺龙合并之后2015年占据市场份额约为25.5%，因此不再有那么大的必要性继续贴钱恶性竞争，可以适当缩减补贴规模，关键在于提高产品与服务。”刘思敏补充道。