同程CEO吴志祥：创业每天都是在挖坑

　　2002年，在苏州创立同程旅游的吴志祥，携程就是他眼里的传奇。他对VC的理解“相当于卖火柴的小女孩想象中的火鸡”。

　　2015，他完成了60亿元人民币融资，投资方是万达集团、腾讯、中信资本等。

同程旅游创始人、CEO吴志祥

　　十几年的风雨，他带着同程从B2B转型B2C，做到中国景区门票在线销售第一;踌躇满志正准备IPO时，遭到携程迎头痛击;和OTA老大相拼刺刀见红，又接受携程2.2亿美元投资握手言和;体验过抱头痛哭的无奈，也经历了绝处逢生的喜悦。

　　携程与去哪儿合并，一家独大，OTA格局稳固，难以再撬动，又遇到移动互联网流量红利消退，原有的OTA创业者又该如何应对?同程旅游创始人、CEO吴志祥一分为二，在保留原有的酒店机票、火车票、景区门票业务以外，转战线下，深挖细分群体价值。

　　“打仗杀红眼，觉得凡是对方比我强的都要超过对方，大家从价格战杀到资本战，因为价格战背后一定是资本，否则价格战打不下去，你要想拿到资本要有高速增长，没有高速增长资本搞不起来。这是用价格换增长，用增长换资本。”吴志祥说。

　　2015年10月8日，美团和大众点评宣布合并。国庆假期期间，事先听到消息的吴志祥立马召集了核心高管开会，他笃定整个O2O产业链已经发生了巨大变革，旅游链不可能一点连锁反应都没有。

　　2015年10月26日，携程和去哪儿宣布合并。这意味着被两大OTA掌控着大部分流量的标准化旅游产品，即酒店、机票、火车票已经达到了市场垄断的局面，以往传统的价格战也无法撼动合并后巨头的江湖地位了。

　　同程赶紧开始转换战略，决定转战出境旅游等非标品，这个板块消费者决策周期长，服务质量要求高，并且需要放眼全国，布局海内外。据国家旅游局发布的统计公报显示，2014年度中国国内游出游人次增幅为10.7%，出境游人次的增幅为15.4%，而其中在线旅游的渗透率不足20%。

　　吴志祥驻扎在南湖旅行社——广州最大的旅行社，每天看着人来人往，5000元、10000元地刷卡，生意好得像菜市场买菜一样，“线上公司以前眼都瞎了么，为了抓一个出境游用户花2000元。为什么不能向传统企业学习?看看他们怎么做业务，不要忘了我们有线上基因的公司，快速同步到旅游门店去”。

　　同程把传统门店的经营方法，怎么让用户进来，怎么提高进店率，怎么提高进店人数进行系统化地学习。

　　与标品市场“流量为王”的思维不同，影响非标品购买的核心因素是“人”。张海龙认为旅游本身面对面服务诉求较强，落到线下之后，旅游顾问工作可以更加贴近用户，告诉他们具体的旅游指导;其次，对于当地旅游产品的开发和采购也有更加贴身实际的体验。

　　“门店虽然成本高，但它和客户面对面销售的成交率也高，同时人均产出也比较高。而且大家觉得你就在身边，信任感也会增强。”吴剑说。

　　2015年底，同程启动了“落地战略”。

　　2016年6月，吴志祥将同程一切为二，标准化程度高的酒店、机票、火车票预订业务归为同程网络;另外组建同程国际旅行社(集团)，布局线下直营体验店。

　　同程把全国分为华南、华西，华北、华东等六大区域中心，分别由吴剑、马和平负责具体推进。第一支团队10月22日下放到华南。11月1日华北。12月1日华西。两个多月的时间，公司几乎跟“抓壮丁”似的把能派的男人都派出去了。

　　2016年1月，线下团队从4000人增长到8000人，3月，已经达到10000人了，线下开店300多家，覆盖200多个城市。

　　传统旅行社虽然有区域化、份额分散、格局小的弱点，但是经营多年，在供应链上有先发优势。

　　同程的线下门店如何和它们竞争?

　　吴志祥认为是“信息化”。

　　同程移动端用户总数超过3亿人，拥有7000万消费会员，这些数据能够导向门店，告诉门店附近3公里有哪些潜在用户可以挖掘。“就像给旅游顾问配上单兵雷达、狙击枪。”

　　“我们的口号就是用人来连接人，这个人就是旅游顾问”，北京朝阳门旗舰店店长隗功贺告诉记者，把线上作为流量入口，基于线上大数据的支持，可以着重分析客户的需要，把人抓到线下，线上线下转化率和成交率都会提高。

　　传统旅游行业本身也信息化不够，服务流程繁琐等问题，非常需要线上的基因和技术进行包装改造。同程为旅游顾问提供App“同程小顾”，将整个服务流程系统化、标准化。

　　华南大区总经理何鹏宇，2007年1月19日加入同程，是公司第104号员工，从一个管培生一路升到了高级副总裁，如今负责华南、华中、东北大区的90家直营体验店。

　　何鹏宇告诉记者，中小旅行社80%都没有解决信息化问题，现在同程能够做到百分之百客户回访，员工绩效浮动50%与好评率关联。原有几百家供应商，根据好评率直接砍掉了一半。目前，同程差评率大概在一点几。

　　2015年， 229587条差评。

　　2016年截至上半年，69000条差评。

　　吴志祥在接受记者访谈里，脱口而出这两个数据。

　　孙丽娜原本是南通辉煌总经理，南通地区最大的出境旅行社，营业额做到三四千万后遇到了瓶颈。

　　随着线下的流量慢慢被线上占据，同程旅游和南通辉煌旅行社进行了合并，合并前孙丽娜最担心的就是导游质量没法保证，“导游其实是最难控制的环节，我不知道他的爱好，不知道他的口味，不知道他是哪里人，然后就会很难”，现在她可以在电脑里面看导游的好评度，把所有核心因素都掌握到一个人身上，根据旅客和产品的偏好在导游库里面进行挑选。

　　转向互联网之后，孙丽娜从一周看一次报表，改成每天分时段看报表，公司192个人，她能看到每个人每天的数据。同程在南通有19.6万消费用户，2016年南通区域营收1.8亿到2亿元，客单价3100元。

　　2015年，同程营收60亿元，由于布局线下尚处于亏损期。

　　2016年，同程交易额预计突破600亿元，营收200亿元。同程网络部分，已经实现规模化盈利，2016年盈利近2个亿;布局线下的同程国旅还在亏损中，预计2017年将产生盈利。

　　流量红利的消失，也让吴志祥思维发生变化，从做产品、做流量入口，发展到经营用户，挖掘单个用户的价值。他也意识到如果只做标准化产品的话，“如果有一天同程上不去，几秒钟就可以找到取代你的人，有携程、有去哪儿。你怎么跟用户产生紧密的连接，真正用品牌打动他?”

　　从经营产品到经营用户，他的第一选择是中老年人群。这群人，有钱有闲，而针对性的旅游产品量少同质化、中低端价位产品偏多，行程含有自费项目或购物等问题，无法从根本上满足老年人的旅游需求。

　　2016年9月，同程成立百旅会，号召中老年人“活到一百岁，走遍全世界”。

　　在旅游行业奋斗了十几年，吴志祥很少认认真真地带父母出去旅游一次。记忆中有一次带着父母旅游，看到一望无际的草原，他才发现其实作为老人来说，他们不怕生死离别，更担心的是社会忘记他，子女忘记他们，他们需求的痛点是“孤独”。作为子女更应该在他们晚年的时候鼓励父母，用不同的方式去铭记这个世界，或者被这个世界所铭记。

　　基于这样的想法，同程组织这些中老年人度假、旅游，城市周边度假村周一到周四的入住率10%，中老年用户时间灵活，同程就和度假村谈到很低的折扣，组织中老年人去消费。

　　同程还和旅游卫视联合举办中国中老年旅游春晚、到井冈山唱革命歌曲，最近出了一本书名字叫做《岁月与旅行》，征集了6000多篇文章投稿，从旅游的体验中诉说老人的一生。

　　如果你的孩子有能力的话，你留给他这些财产有什么用?

　　如果你的孩子没能力，你留给他又有什么用?

　　同程北京朝阳区旗舰店店长隗功贺亲自接待了两个特别热爱旅游的老人，他们已经60岁了，如今走遍了30多个国家，懂的旅游知识比自己都多，现在还想着坐邮轮航海。

　　吴志祥希望，同程旅游每年可以服务1000万中老年用户。“我们不属于传统意义上的旅行公司了，我们是一个经营用户的公司。也许这一年我们还会遇到很多挫折，一年过后再请你们来见证。”

　　回望同程旅游走过这十几年的路，吴志祥告诉记者，“创业每天都是自己挖坑，自己跳，从坑里爬上来是活，爬不上来是死。”如今，他从未像现在这样激情满满，因中老年旅游市场的广阔让他真正体会到了商业价值背后的社会使命。

　　一个企业的核心竞争力我认为是不可能用并购获得，一个企业核心竞争力是企业家对于愿景和使命孜孜不断的追求，不断的去摸索，然后试错，然后发现新的增长点。