乡村游：电商平台亟须破解功能运营两大痛点

　　乡村旅游电商平台作为完善行业市场机制、促进产品提档升级、提升产业发展活力的重要手段，已成为各地提供乡村旅游公共产品及服务的新方式。国家旅游局不久前印发的《关于实施“旅游+互联网”行动计划的通知》，将乡村旅游电商平台列为“旅游+互联网”的重点行动，提出“运用互联网和移动互联网，全面提升乡村旅游的管理、服务、营销水平。积极支持社会资本和企业发展乡村旅游电子商务平台，推动更多优质农副土特产品实现电子商务平台交易，带动农民增收和脱贫致富”。

　　当前，各地在积极探索乡村旅游电商平台发展，有经营者实践摸索，有行政机构牵头搭建，也有社会资本投资开发，不同模式的平台纷纷涌现，功能也在不断创新。但总的来看，乡村旅游电商平台在发展过程中面临着功能和运营两大痛点，若可破解，其在促进乡村旅游发展中的作用将会更加凸显。

　　功能痛点：建构旅游意象难

　　旅游意象是游客对旅游地各种属性的感知、情感的评价，能够建构游客期望从中获得的体验，进而激发旅游动机。乡村旅游是具有鲜明特色的“多样化、个性化”的旅游产品，按照厄里关于旅游凝视的分类，“浪漫凝视”是乡村旅游的重要体验属性，沉浸在旅游环境中，获得与旅游产品独处、私人的和精神性的体验是乡村旅游的价值所在。因此，只有让游客建构起具有“浪漫凝视”的旅游意象，才能激发游客体验乡村旅游的动机。

　　乡村旅游电商平台大多以传递产品的名称、位置、价格、项目内容等方面的信息为主。而由于乡村旅游的产品特性，游客在做出旅游决策前,需要了解产品能否满足其所需的体验需求。这就需要平台多提供有助于建构旅游意象的文字、图片，甚至音乐和视频，突出核心产品的精神性感受。但为了便于操作和管理，平台往往会设定标准模块,商家只能按照内容模板介绍，掩盖了产品的特色差异,造成内容的感染力不足，无法打动游客。因此，乡村旅游电商平台能让游客知晓产品，但无法建构激发游客旅游动机的意象，导致功能大打折扣。

　　运营痛点：宣传运营成本高

　　互联网具有“马太效应”，电商平台的流量往往集中在少数几个大的平台，后入者即便在技术水平或用户体验上有很大提升，仍需投入大量宣传经费，用以“黏住”消费者。另外，有实力的商家在网络传播中，能够获得更大的市场影响力。比如，在淘宝电商平台上，少数的大型商家占据了绝大的交易份额。但对于行业垂直型电商平台，其目标群体需包括全行业经营者，平台不仅要关注市场份额大的商家，也要帮助市场份额小的商家在平台运营，但这类商家往往数量多、流量少、运营成本高。

　　乡村旅游电商平台在这方面的困境尤为突出。其一，乡村旅游相比衣、食、住、行等消费产品，在旅游行业中，影响力相对较小，平台需要强有力的宣传推介，方可获得市场的长期关注;其二，乡村旅游的经营者以农村经营者为主，运用互联网的能力不足，往往需要予以引导和帮助，加之产品标准化程度低，服务质量总体不高，容易引发游客投诉，增加了平台的运营成本;其三，乡村旅游行业的整体利润水平不高，不足以支撑高成本的宣传推广模式，限制了平台在模式上的创新。

　　痛点是产品创新的基础。作为行业垂直型电商平台，乡村旅游电商平台要在功能上提高服务效能，为供需两端搭建旅游意象的桥梁，提高内容质量;在运营方面，要充分依托已有资源，调动市场主体参与平台建设的积极性，降低运营成本，建立平台长期可持续运营的机制。

　　一是打造开放式平台。桥梁是电商平台的本质功能。电商平台既要实现商家与游客之间的信息互动，也要实现游客之间的信息互动。一方面，平台要丰富传播方式，以便于建构旅游意象为功能设计核心，使商家可以传递富有情感表达的宣传内容，增强信息的体验性;另一方面，要开放评价功能，让每个游客都有可能参与传播，通过这些富有个性化、大众化的评论表达，提升传播效果。

　　二是实现宣传资源共享。内容是电商平台的核心价值。乡村旅游商家通过自媒体或公共媒体开展宣传，形成了不少优质的宣传内容。平台要通过技术手段，吸纳已有的宣传成果，使这些丰富的资源可以在平台重新利用。这样不但能够迅速丰富平台内容、提高内容质量，还降低了商家加入平台的成本。

　　三是探索客户导流模式。客户是电商平台的生命力。大多乡村旅游产品已积累了一定的客户群体。乡村旅游电商平台要探索合理的机制，鼓励商家将所拥有的客户吸引到平台上，实现小平台向大平台的客户导流。这样平台可以在短期内以较低的成本，找到目标客户，并扩大平台的影响力。

　　四是建立信用担保机制。信任是电商平台的关键优势。乡村旅游电商平台可以通过开发信用担保功能，推动产品间的联合发展。通过市场影响力大、认可度高的产品进行信用担保，可以带动特色新产品被市场认知。另外，还能够实现优质产品的联合推广，通过信用担保信号，进一步提升优质产品的市场认可度。