百度搭建在线旅游帝国 三分天下或有其二

　　

　　BAT三巨头中，阿里和腾讯军备竞赛似的并购此起彼伏，打车应用、零售巨头、大众点评、电商网站，一个个相继被收入囊中。相比之下，百度显得有些沉闷，地位急剧下滑。OTA看似成为百度少有的翻身机会。

　　打造一个在线旅游(OTA)帝国是百度董事长李彦宏的梦想。

　　携程日前发布了2015年年报，其股权结构的变化引起了广泛关注：截至2016年3月31日，百度共持有携程21.6%普通股，成为携程第一大股东，携程第二大股东的持股比例为9.8%，远低于百度。

　　和携程联姻，让百度的OTA版图迅速扩张。作为OTA领域里的老大，携程手中除了有45%的去哪儿总投票权，还有艺龙(美股LONG)37.6%的股份。百度携程系在OTA中的市场份额也已超过70%，在线旅游帝国俨然成型。

　　但让百度携程系感到不安的是，备感威胁的航企联手封杀去哪儿，扶持竞争对手的行动，给百度OTA未来增添了变数。

　　百度携程系攻城略地

　　百度成为携程的第一大股东并不在意料之外。2015年10月26日，百度与携程达成了一项股权置换交易，交易完成后，百度拥有约25%携程总投票权，百度董事长兼CEO李彦宏与百度副总裁及投资并购部总经理叶卓东加入携程董事会。

　　百度在OTA领域的领土主要是通过和携程联手拿下的。携程手中除了有45%的去哪儿总投票权，还在2015年5月拿下了艺龙37.6%的股份。

　　OTA有三个主要的衡量指标：机票、移动端和酒店。从在线机票业务的角度来讲，去哪儿第一，携程次之;在酒店业务预订领域，携程、艺龙和去哪儿名列三强;而在移动端下载方面，据劲旅网发布的数据，记者发现，去哪儿和携程牢牢占据在线旅游APP下载量的前两名。

　　中国产业信息网发布的《2015-2022年中国连锁酒店市场评估及未来发展趋势研究报告》中显示，2015年“携去艺”占据了在线酒店领域超过70%的市场份额;在机票预订领域，高达51.7%的交易规模来源于这三家OTA平台。业界认为，在携程先娶艺龙，后纳去哪儿之后，在线旅游市场机票酒店标品市场的大局已定，OTA预订领域已无机会。

　　在目前国内的OTA平台中，除了艺龙和去哪儿，被携程“染指”的还有同程旅游和途牛：2014年4月，携程通过投资2亿美元成为同程旅游当时的第二大股东，完成在景点门票领域的布局;接着携程又通过3000万美元的投资拿到了途牛4.6%的股权。

　　从携程的发展历程来看，收购和控股是其“解决掉竞争对手”、扩大事业版图的常用手段，一些业内投资人士也将这种战略称之为：“中国游客到哪里，携程就买到哪里。”

　　早在2000年10月，也就是在携程刚刚成立一年半的时候，当时的掌舵者―携程四君子，就主持并购了彼时国内最大的电话订票呼叫中心―北京现代运通订房中心，同时运通与全国700多家酒店有着密切的合作关系，其会员总量超过40万。

　　随后的十几年里，携程通过30余次的资本操作在上下游构建了一个横跨机票、酒店、旅游等上下游的生态，成为市值超过百亿的世界第二大在线旅游网站。

　　靠在线旅游突围O2O

　　与阿里和腾讯相比，百度在O2O竞争中一直显得比较被动，直到2015年百度终于认认真真地布局O2O。在2015年第二季度财报中，百度引人瞩目地定义了“新百度”业务组成，包括由百度糯米、百度外卖和去哪儿“三驾马车”组成的O2O平台，直达号、百度地图、百度钱包和爱奇艺的非搜索业务。

　　百度以信息搜索见长，却不擅长“交易”，在线旅游是其一个很重要的突破口，可以帮助其实现商业闭环。同时在百度的搜索业务中，来自旅游的广告收入一直都是其重要的收入来源。

　　电商战略分析师李成东对记者表示，从年报上看，百度广告和搜索业务已进入瓶颈状态，因此百度需要加强自己在垂直领域方面的布局，而在线旅游恰好是其O2O战略的重要一环。

　　虽然李彦宏2010年曾表示百度暂无进入旅游市场的计划，可就在一年后，也就是2011年6月，百度以3.06亿美元现金获得去哪儿62%的股份。根据百度在美国证监会披露的并购协议，百度将在去哪儿3人董事会上占有2个席位。

　　拿下了去哪儿，李彦宏却并不省心。

　　2014年，为了争夺市场份额，去哪儿和携程展开价格战，然而烧了大量真金白银的结果却是两败俱伤。去哪儿一直处于亏损状态，携程也在2014年第四季度和2015年第一季度罕见地出现了亏损情况。在2014年11月举行的世界旅游创新峰会上，携程CEO梁建章甚至公开表示，去哪儿网(美股QUNR)是最大的竞争对手。

　　所以，对于百度来说，联姻携程无论从战略还是投资的角度，看起来都很诱人。

　　魏长仁对记者称，从战略上看，百度成为国内OTA龙头的第一大股东，完成了在线旅游行业的战略布局，减少了很多竞争压力;从投资角度看，尽管去哪儿网是一项不错的投资资产，但由于其一直处于亏损状态，百度的利润表也因此受到连累。之后，“由于百度与携程网交易去哪儿网股票之后的收益增多”，百度在2015年第四季度实现上市以来首次净利高于营收。

　　而携程之所以选择百度，执惠旅游联合创始人刘照慧告诉记者，“是为了控股去哪儿，以减少行业内的价格战，实现产业整合”。携程CEO梁建章之前曾表示，在线旅游新增的市场已经不大，市场爆发期也已过去，再烧钱已经变得不理性，在这样的情况下，在线旅游行业整合并购是必然结果。

　　魏长仁告诉记者，对于携程来说，尽管股权置换后，百度会成为携程的第一大股东，但目前只有两位百度系人士进入携程董事会，并不影响携程管理团队对董事会的控制，这样的联姻并不让人难以接受。刘照慧也认为，百度对携程的流量支持有限，基本上不会对携程的未来造成多大改变。

　　一统OTA江湖的挑战

　　携程与去哪儿合并后，阿里系的阿里旅行是百度携程系在OTA领域为数不多的对手。去年11月，传出携程号召旗下的艺龙、去哪儿等“封杀”阿里旅行，事后梁建章表示，“封杀”一词媒体写得有些过分，携程尽量为供应商带来更多的流量，供应商为携程提供更加优惠的条件，这并不是针对阿里进行的。

　　2015年8月，艺龙接到腾讯的私有化要约，尽管在私有化后，携程依旧以38%的持股比例维持其大股东地位，但腾讯的股份由15%升至27%，成为艺龙第二大股东。有传言认为，这是腾讯为了对抗百度系，对此，魏长仁向记者表示，腾讯在很多领域都奉行投资但不控股的策略，这样反而更容易激励团队。

　　尽管百度已经成为携程大股东，但梁建章并不急着“站队”，表示携程会和腾讯以及阿里合作，只不过与百度的合作模式不可复制。

　　如今的百度携程系在OTA中的市场份额超过70%，这也让酒店和航企倍感紧张。李成东对记者表示：“携程与去哪儿合并后，实力太大了，航空公司肯定会感到不安，他们现在迫切地需要扶持一个携程系的对手，加强直销力度。”

　　去哪儿今年初遭到多家大型航企的联合封杀。尽管携程的机票业务并未因此受到多大波及，但易观分析师朱正煜表示，此次封杀并非只是几家航企对抗去哪儿网，而是供应商和渠道之间的博弈，携程也承担着一定的压力。对于携程来说，票务服务贡献了总营收的38.74%，在劲旅资讯公布的2015年在线机票预定市场份额排名中，携程的份额为32.4%，仅次于去哪儿。

　　4月21日，携程与东方航空(行情600115,买入)签署了战略合作框架协议。业内人士认为，携程此举是为了缓解航企的“联合封杀”，但对于其他航空公司来说，其抵制OTA平台的目的并未达成，航企与OTA平台间的僵局出并未完全打破。

　　对于百度携程系来说，麻烦并不止于此。携程还面临资源整合能力的考验。3月份，携程、去哪儿、艺龙同时发布年报，在2015年，艺龙净亏损人民币10.24亿元，去哪儿净亏损人民币73.427亿元，比2014年亏损扩大约297.57亿元。

　　此外，去哪儿和携程合并后，庄辰超等原去哪儿高管集体出走，接任去哪儿CEO的是百度系的谌振宇。整个去哪儿管理层面临着新一轮的换血，同时也给去哪儿未来发展带来不确定性。

　　从目前情况来看，百度携程系在OTA领域具有一定的优势，至于将来情况，谁也无法预料，毕竟互联网是一个快速发展的行业。