旅游中医药“跨界”融合 绽放不一样的花火

　　国务院日前印发《中医药发展战略规划纲要(2016-2030年)》，多角度提倡中医药健康服务与旅游产业的“跨界”融合。《纲要》提出，随着我国新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化深入发展，人口老龄化进程加快，健康服务业蓬勃发展，人民群众对中医药服务的需求越来越旺盛，迫切需要继承、发展、利用好中医药，充分发挥中医药在深化医药卫生体制改革中的作用，造福人类健康。《纲要》出台让中医药健康服务与健康旅游产业迎来发展重要契机。

　　我国中医药发展源远流长，中医药资源丰富，这为中医药旅游提供丰富的载体与主题。从国家管理层面上看，一直倡导大力推动两者的融合发展。国务院31号文件提出，发挥中医药优势、培育中医药健康旅游服务产品。随后，在《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》中又进一步提出，要推出一批以中医药文化传播为主题，集中医药康复理疗、养生保健、文化体验于一体的中医药健康旅游示范产品，在有条件的地方建设中医药健康旅游产业示范园区。《纲要》的提法更加全面具体，提出要在中医疗养、康复、养生、文化传播、商务会展、中药材科考等领域将两者进行跨界融合

　　《纲要》出台与“健康中国”的国家战略相呼应。我国健康服务业目前处于起步阶段，健康产业仅占GDP的5%。发达国家经验证明，旅游发展到体验旅游阶段，健康便成为热点主题。据世界卫生组织预测，到2020年，医疗健康相关服务业将成为全球最大产业，观光休闲旅游相关服务位居第二，两者相加将占全球GDP的22%。我国经济现阶段正处于转型升级期，传统的投资拉动模式难以为继，人口老龄化对健康产业的发展需求尤其急迫。发展中医药健康旅游对提升全民健康素质具有重要的意义，也有助于中医药服务业的延伸和旅游业的扩展，有助于旅游业转型升级。

　　《纲要》提出，到2020年，实现人人基本享有中医药服务，中医医疗、保健、科研、教育、产业、文化各领域得到全面协调发展，为“健康中国”建设奠定坚实基础。为实现这一目标，《纲要》开阔思路，多角度提倡中医药健康服务与旅游产业的“跨界”融合。笔者认为，以下领域有望成为今后融合的重头戏：

　　中医药健康服务+乡村旅游

　　出于改善生态的要求，健康产业与农业的融合日益加强，这将深刻影响未来市场。中草药种植作为健康农业有机部分受到重视。《纲要》提出，要推进与发展中药材规范化种植养殖。中草药种植园区辟为旅游景点，发展休闲旅游，与乡村旅游结合，未来将大有作为。特别是贫困地区，引导贫困户以多种方式参与中药材生产，发展乡村旅游，可以推进精准扶贫。

　　中医药健康服务+文化旅游

　　中医药与中华书画、京剧同为博大精深的传统文化。中医药不仅是旅游资源也是优秀的文化资源。中医药与广播影视、新闻出版、数字出版、动漫游戏、旅游餐饮、体育演艺等有效融合，可以产生文化创意旅游新业态及其产业链条，有助于提升中医药旅游内涵与品位，也有利于游客深入体验中医药文化。

　　中医药健康服务+新旅游业态

　　这些跨界结合可以带来全新的旅游体验，如中医药遗产文化体验旅游、中医药养生体验旅游、中医药特色医疗旅游、中医药疗养康复旅游、中医药科普教育旅游等。北京目前已经先行搭上中医养生文化旅游这一新业态的快车，成效显著。国内一些旅游小镇在发展遗产旅游时候，与中医药旅游资源相结合，也取得了很好的市场反响。中医药文物设施保护、非药物中医诊疗技术的非遗传承可以与遗产旅游结合，拓展遗产旅游市场。这类新型旅游业态，其产品往往具有差异化的特征、性价比较高，彰显独特市场定位，可以丰富高端旅游业态，进一步扩大旅游产业链。

　　中医药健康服务+入境游

　　目前医疗出境游火爆，医疗入境游却仍徘徊在早期萌芽阶段。《纲要》明确指出，要将中医药国际贸易纳入国家对外贸易发展总体战略，支持中医药机构参与“一带一路”建设，积极发展入境中医健康旅游。随着中医药已传播到160多个国家和地区，其知名度已经成为制胜市场的利器。韩国整容、泰国的泰式按摩、印度的瑜伽不光有知名度，还有制胜市场的方略。这些方略涉及医疗与旅游融合度、游客的满意与体验度、旅游产品的质量标准与认证以及市场营销谋略。如何利用入境游的内外条件发展健康旅游服务产业是一个长期的命题。

　　笔者认为，对照《纲要》提出的保障措施，中医药健康服务与旅游产业融合需要亟须解决以下问题：一是中医药健康服务旅游产品市场细分不够，产品开发深度不足，需要学习国外医疗旅游市场策略，做好市场定位以及产品、价格、渠道、促销的策略配合。二是中医药健康服务与旅游产业仍是两张皮，彼此融合衔接不够，需要建立运行畅通的合作协调机制。三是中医药健康服务与旅游的融合处于起步阶段，缺乏品牌效应与大项目引领，需要培育典型，产生示范效应。四是要根据国际上医疗旅游的标准化要求制定各类标准，加快与国际市场接轨。五是根据中医药健康旅游业复合型人才短缺现象突出问题，需要高校以及各类培训机构付出努力，满足这个新兴行业激增的人才需求。